Prina (CheBanca!) presidente degli NC Awards: premieremo la nuova integrazione della comunicazione, sempre più digital centric

Come anticipato la scorsa settimana, quest'anno sarà Luca Prina, Direttore Centrale Marketing e Comunicazione CheBanca!, a presiedere la giuria degli NC Awards 2015, il primo premio italiano, ideato da ADC Group, dedicato alla comunicazione integrata e olistica made in Italy.
Lo abbiamo intervistato, per capire come vive questo suo importante incarico e conoscere la sua vision sui trend che emergeranno dalla valutazione delle campagne iscritte. Ecco cosa ci ha risposto.

Perché ha accettato questo incarico e quali le sue aspettative?

Ho aderito con molto entusiasmo all'invito di Salvatore Sagone, presidente ADC Group, a guidare la giuria degli NC Awards perché, ormai da 'habituè' in qualità di giurato a diverse edizioni del premio, ritengo sia un'occasione unica e preziosa di condivisione, networking e confronto intellettuale con i rappresentanti delle principali aziende del mercato che compongono la giuria. E' importante per chi, come me, rappresenta il marketing e la comunicazione di una grande realtà, riuscire a ritagliarsi una giornata per confrontarsi, discutere, conoscere e valutare le migliori produzioni in tema di comunicazione integrata. Sarà certamente un momento di crescita culturale e professionale significativo, che consentirà ai giurati di aggiornarsi sulle ultime tendenze riguardanti le diverse modalità di contatto con i consumatori.
Credo poi che gli NC Awards rappresentino per le agenzie creative, i centri media e le case di produzione una vetrina esclusiva per le loro migliori campagne di comunicazione integrata. Complice anche la nuova modalità di presentazione dei progetti da parte delle stesse agenzie

Dunque ritiene sia efficace questa formula adottata da ADC Group, ossia di permettere a chi iscrive di presentare direttamente alla giuria le campagne in short list?

Certamente, perché la pubblicità di valore è quella creativa e al contempo funzionale agli obiettivi di business. Pertanto, nella valutazione delle campagne devono essere chiamate in causa entrambe le parti, l'azienda, che punta all'efficacia, e l'agenzia, che definisce la strategia creativa orientandola alle esigenze di business.

Dal suo osservatorio privilegiato di giurato in più edizioni degli NC Awards, com'è cambiata la comunicazione integrata?

Il cambiamento va di pari passo con l'evoluzione culturale in atto, questo è certo.
Fino a qualche anno fa la 'comunicazione integrata' era più un modo di dire che una realtà e l'approccio più diffuso tra le aziende collocava la tv al centro della strategia e tutti gli altri mezzi a cornice. Oggi il digitale ha rivoluzionato questo schema aprendo la via a una customer journey mobile, imponendo alle aziende di intercettare il consumatore durante tutta la giornata in funzione dei device utilizzati e dei contenuti consultati in un dato momento.
Siamo sempre più multichannel, multiscreen, multidevice, bombardati da centinaia di messaggi che fruiamo con nuovi canali : il digitale ormai permea la vita delle persone. Anche le strategie di marketing devono adeguarsi a questo nuovo scenario iperconnesso con approcci digital-centrici che si espandono sugli altri mezzi, tenendo sempre al centro l'idea e ben chiari gli obiettivi di business. Questa è la nuova integrazione in comunicazione che mi aspetto di vedere agli NC Awards 2015.

Nel 2014 sono state ben 140 le campagne iscritte agli NC Awards, di cui 65 olistiche. Quali trend di comunicazione potrebbero emergere dai progetti in lizza quest'anno?

In primis il ruolo sempre più centrale dei social e della rete, che stimolano la creatività a percorrere nuove e originali vie. Mi aspetto di vedere grandi progetti virali grazie al potente effetto 'acceleratore di creatività' che il digitale e il mobile determinano, spingendo le aziende ad essere più coraggiose in comunicazione. Immagino campagne ironiche, fuori dagli schemi, che più facilmente si prestano ad essere viralizzate, pur mantenendo una forte sinergia e un gioco di rimandi tra pianificazione tv, stampa e web. Insomma, il web da solo non costruire una campagna di brand, talvolta, ma contribuisce ad amplificare i messaggi sugli altri mezzi; l'importante è trovare il giusto equilibrio e l'integrazione più efficace tra i canali per arrivare al miglior risultato, in termini creativi e di business.
Mi aspetto inoltre di vedere più campagne 'learning by doing', complice la possibilità offerta dal digitale di fare tesoro di expertise quotidiane in termini di pianificazione strategica. E poi credo ci saranno più ironia e sorriso, oltre a un focus sui benefit di prodotto condito con uno storytelling appealing.

Ha citato campagne 'learning by doing' e questo chiama in causa il programmatic buying. Quale ritiene sia il suo impatto sulla comunicazione? E' una modalità adottata anche da voi?

L'effetto principale è un beneficio in termini di efficienza di pianificazione perché rappresenta un 'terreno ideale' dove domanda e offerta si incontrano e determinano il prezzo più adatto e idoneo in funzione delle decisioni strategiche dell'azienda in termini di impression, obiettivi di business e performance. Il programmatic permette agli inserzionisti di far pervenire un annuncio specifico a un'audience predefinita assicurando un alto livello di targetizzazione. CheBanca! se ne avvale, anche perché è quasi impossibile acquistare 'manualmente' ogni singolo mezzo e queste piattaforme programmatiche consentono di efficentare tutto il processo di sviluppo media.

Come, a suo parere, il programmatic cambia il rapporto tra aziende e agenzie media?

Le agenzie, spinte anche dall'automazione del media, stanno cambiando pelle, trasformandosi in consulenti strategici per le aziende. Non basta saper compare spazi media, a un'azienda serve un partner che la sappia guidare nell'individuare le occasioni e i momenti di pianificazione più efficaci, che le fornisca dati e insight preziosi sugli utenti in uno scenario nel quale i consumatori sono sempre più mobili e multiscreen nella fruizione. Le agenzie media saranno sempre più “sparring partner” intellettuali nella 'messa a terra' delle campagne. Così come per la comunicazione di marca non si potrà mai prescindere dalle agenzie creative, poiché non bastano idee, anche buone, provenienti dalle community di crowdsourcing, per costruire un percorso strategico di comunicazione di marca.

Parliamo di CheBanca!, quali le vostre scelte di adv quest'anno? Nuove campagne in arrivo?

Anche nel 2015 il digitale resta l'hub strategico della nostra offerta. A breve con i nostri partner, DLV BBDO e Havas Media, lanceremo una campagna tattica di acquisizione clienti per il nostro conto Yellow con un format sempre caratterizzato dal nostro colore, il giallo, dai sorrisi, dalla solarità e dalla concretezza. Inoltre proprio in questi giorni stiamo riflettendo con DLV BBDO sulle prossime strategie di comunicazione. Siamo ottimisti, gli investimenti restano in linea con il 2014.


EC