Siamo gli Uber della comunicazione? Agenzie, riprendetevi il ruolo di consulenti strategici

Il dibattito sul crowdsourcing advertising continua. Punto di partenza la notizia pubblicata da ADVexpress (leggi news) sui contest lanciati da Zooppa per una campagna televisiva richiesta da Zambon (Fluimucil) e da Fiera Milano per un video finalizzato alla promozione di un nuovo evento fieristico. Questa mattina abbiamo pubblicato la lettera pervenutami da Emanuele Nenna, vicepresidente di AssoCom, e la mia conseguente replica. Come pure, abbiamo riportato il punto di vista di una delle due aziende che ha deciso di utilizzare anche questa tipologia di servizi: Fiera Milano (leggi qui e qui tutti gli articoli sull’argomento).
Come annunciato nel mio intervento, oggi giriamo il microfono a Matteo Sarzana, dal 1° settembre general manager Europe di Zooppa, dopo cinque anni trascorsi in Y&R e altri cinque alla guida di VML Milano, agenzia di marketing digitale appartenente al Gruppo Wpp. Zooppa, ricordiamo, annovera una community di 260 mila utenti e dal 2007 ha già realizzato 400 contest e raccolto più di 120.00 contenuti.
Questa intervista aggiunge un tassello importante nel dibattito sul rapporto tra cliente e agenzie, e sulle implicazioni (positive o negative, a seconda dei punti di vista) che le piattaforme di crowdsourcing advertising implicano: la possibilità di fare incontrare le aziende con un larghissimo pubblico di creativi.
Un’opportunità in più a disposizione delle aziende, afferma Sarzana. Ma se aggiungiamo il fatto che l’evoluzione tecnologico/digitale consente di realizzare contenuti di qualità a costi decisamente ridotti, risulta evidente che tutto il sistema della comunicazione, nelle sue regole e nei suoi ruoli, viene rimesso in discussione. Col rischio, inutile nasconderlo, di una disintermediazione che rischia di tagliare fuori dal mercato una fascia di agenzie che, spiega Sarzana, non riesce ad essere competitiva nel rapporto qualità/prezzo. E allora, che fare? Zooppa, ribadisce il manager, può essere considerato un partner anche delle agenzie e delle stesse case di produzione che intendono cercare nuove ispirazioni e contenuti innovativi. E le agenzie, in ogni caso, devono riappropriarsi e ribadire in maniera più decisa il proprio ruolo consulenziale. In ogni caso il dialogo con le agenzie, per Sarzana, rimane aperto. Anzi, prontissimo a incontrare Nenna e il presidente dell’ADCI Massimo Guastini.

La notizia pubblicata da ADVexpress l’ultimo giorno di agosto, lunedì scorso, ha fatto arrabbiare il vicepresidente di AssoCom, Emanuele Nenna, che ritiene che Zooppa sfrutti un momento duro per il mercato proponendo bandi per la realizzazione di campagne che assomigliano più a una lotteria che a una comunicazione professionale, e che quindi anche in virtù del compenso offerto (nei due casi di Fluimucil e Fiera Milano, che mettono in palio un premio di 10 mila Euro a testa, vedi bando su Zooppa) mortifichi la creatività, i creativi, le agenzie e coloro che lavorano per la sua difesa . Cosa rispondi?
Permettimi di fare una premessa. Zooppa nasce nell’ormai lontano 2007, oggi annovera una community di 260 mila utenti in tutto il mondo, ha già realizzato 400 contest e raccolto più di 120.00 contenuti. La sua genesi avvenuta cavalcando, grazie alla tecnologia, il trend che consente alle persone che hanno un’idea di portarla agli occhi di brand tra i più importanti. Questo è un valore molto forte perché ridefinisce le regole del gioco valide fino a oggi. Era impossibile, fino a qualche tempo fa, che una qualunque persona, un qualunque creativo potesse interagire con questi brand se non faceva parte di un’agenzia o di una struttura. Non è una grande e importante opportunità solo per le persone singole, ma anche per agenzie e case di produzione che tramite Zooppa hanno accesso alle richieste di progetti fatti dai brand più importanti del mercato e possono misurarsi alla pari con chiunque. Zooppa ha, insomma, livellato il piano di gioco, mettendo tutti nelle stesse condizioni di potersi misurare con le richieste del brand. D’altronde, se tu hai un’idea creativa valida, perché dovresti essere penalizzato solo perché non fai parte di una grossa agenzia?

L’idea è semplice ma fa incazzare parecchio, a quanto pare...
Sì, alcuni ci vedono un po’ come i tassisti vedono Uber.

In alcuni paesi però Uber non ha vita facile.
Il mio era soltanto un esempio per dire che invece di vedere in Zooppa il nemico brutto e cattivo le agenzie si potrebbero focalizzare sul ruolo strategico e consulenziale presso i clienti. Rispetto a quanto comunemente si crede, prima di venire pubblicato su Zooppa, il brief viene discusso e condiviso con il cliente fino alla sua approvazione. Inoltre, la richiesta di contenuti delle aziende è oggi talmente alta che c’è spazio per tutti, per i film a basso costo ma di qualità accettabile, per i grandi film istituzionali che non possono essere non diretti da un regista importante, e così via. Se pensi alla quantità di touch points esistenti oggi, c’è solo l’imbarazzo della scelta. Zooppa risponde esattamente a questa richiesta di produzione di contenuti di qualità con costi e tempi che il modello di business delle agenzie tradizionali non riesce a garantire. E poi sai cosa ti dico?

Cosa?
Che tra le aziende che lavorano con noi e si rivolgono quindi ai più di 260.000 membri della nostra community in tutto il mondo tra i quali oltre cento mila soltanto in Italia, ci sono anche molte agenzie di pubblicità. Proprio con JWT di Londra abbiamo appena realizzato un progetto per la ricerca di contenuti fotografici. La risposta è stata sorprendente in termini di quantità, velocità e convenienza.

Quali sono e perché i brand importanti lavorano con Zooppa, è una scorciatoia per avere creatività low cost?
In assoluto le aziende si rivolgono a Zooppa perché hanno un enorme bisogno di contenuti di qualità e prodotti velocemente e, lasciamo dire, di punti di vista diversi. Tra i brand con cui abbiamo lavorato di recente e con cui lavoriamo annoveriamo Procter &Gamble, Indesit, Poste Italiane, Bticino, e recentemente Zambon e Fiera Milano.

A questo ultimo proposito il premio messo in palio per lo spot tv e web è di 10 k complessivi dove al primo arrivato ne spettano 7, al secondo 3. Non ti sembrano un po’ pochini, ritieni che sia davvero possibile girare uno spot di qualità e guadagnarci pure?
Ti sembrerà impossibile ma è così. Oggi chiunque può produrre un contenuto di qualità a costi bassissimi se si scelgono ovviamente soluzioni semplici dal punto di vista registico e scenico. Vuoi un esempio, non tratto da Zooppa? Bentley. Sicuramente per suscitare anche scalpore il noto brand di auto di super lusso ha fatto girare il nuovo video di presentazione utilizzando soltanto un iPhone5 e il programma di editing iMovie. Beh, se ti vedi il filmato, chiunque può giudicarne la qualità. (https://www.youtube.com/watch?v=lyYhM0XIIwU). E come Bentley ti posso suggerire anche il caso di Tesla. Il fondatore di una piccola agenzia e casa di produzione si è autoprodotto un filmato pubblicitario per Tesla, un brand che ama. Elon Musk, il CEO and founder di Tesla, l’ha visto, acquistato e utilizzato per il suo brand e ha fatto la fortuna di questo innovatore. https://www.youtube.com/watch?v=KKbRAazkiWc 
http://mashable.com/2014/03/20/elon-musk-tesla-ad-fake/; e http://beta.slashdot.org/story/199689). La rete, come ti dicevo, apre nuove possibilità a chiunque si voglia cimentare.
Settemila euro sono pochi? Certo, le aziende su Zooppa offrono anche compensi più alti. Tieni presente, però, che quello è il premio che viene interamente conferito al vincitore, ci possono essere poi altri costi aggiuntivi che possono essere l’acquisizione dei diritti, pratiche gestionali, ecc.. In ogni caso sta alla community decidere se il prezzo è troppo basso. Ripeto, per un progetto che non richiede particolari esigenze registico-scenografiche,, e che si può girare e montare in due o tre giorni il compenso potrebbe
essere accettabile, soprattutto se svolto da professionisti che hanno già l’attrezzatura, le competenze e il network giusto di persone.

Effettivamente la qualità del video della Bentley è notevole. Però è girato dalla Reza & Co. di Santa Monica, non proprio da un regista alle prime armi. E forse ha richiesto più di due o tre giorni.
Certamente. L’esempio di Bentley è per dimostrare quale sia il livello raggiunto dalla tecnologia che tutti noi oggi possiamo permetterci e avere tra le mani. Gli strumenti propri del mestiere oggi hanno un’accessibilità impensabile sino a poco tempo fa e rendono molte più persone in grado di diventare creatori di contenuti di alta qualità.

Torniamo all’Italia. Quale vantaggio ha un azienda nel rivolgersi a Zooppa?
Partiamo proprio da Fluimucil. Se per questa campagna arrivano, mettiamo, 70 progetti l’azienda (Zambon, ndr) che ha deciso di premiarne due ha comunque la possibilità di interagire con gli altri proponenti. Come pure, i vincitori avranno a loro volta l’opportunità di continuare a lavorare in maniera diretta.

Vuoi dire che Zooppa non è una killer application delle agenzie di comunicazione, non c’è il rischio di disintermediazione?
Beh, in termini assoluti è inutile negare che questo rischio non ci sia. Ma, ripeto, riguarda soltanto progetti specifici in un contesto, come dicevo prima, in cui c’è un disperato bisogno di contenuti. Quello che intendo dire è che le aziende non vedono in Zooppa un partner sostituivo delle agenzie ma aggiuntivo. Ti faccio un esempio. Da tempo lavoriamo con Poste che però ha fior di agenzie con le quali lavora. 

Insomma, nello scenario dei fornitori di servizi come si colloca Zooppa?
Se in un grafico mettiamo a sinistra le agenzie superstar come ad esempio Wieden & Kennedy e Droga 5, per fare i primi due nomi che mi vengono in mente per descrivere le agenzie che producono un lavoro di grande qualità a costo elevato, e sulla destra invece poniamo le piccole agenzie che offrono contenuti buoni a costi accessibili, nel mezzo troviamo quelle agenzie che offrono contenuti buoni con costi a volte molto diversi tra agenzia e agenzia. Zooppa è il partner perfetto per tutte e 3 queste tipologie.
Nel primo caso garantisce un accesso a contenuti e a una community a cui solitamente non accedono e possono ottenere nuovi e stimolanti insight; nel secondo è lo strumento perfetto per ampliare la gamma di contenuti offerti; nel terzo un’alternativa alla generazione di idee e contenuti a un costo accessibile.
Zooppa è, insomma, il partner perfetto per chiunque, brand e agenzie, sia alla ricerca di contenuti diversi da utilizzare sui tutti i touchpoints. È anche la piattaforma perfetta per chi vuole esplorare nuove idee e soluzioni con maggiore libertà.

Perché hai lasciato VML e qual è, dunque, la tua mission in Zooppa?
La mia scelta è stata dettata dal fatto che credo nel progetto di Zooppa, che intende cambiare le modalità di produzione dei contenuti del mondo della comunicazione. E’ un progetto in evoluzione che può cambiare un mondo che ha bisogno di essere cambiato dando a più persone la possibilità di mettere a disposizione dei grandi brand le proprie capacità creative.

Zooppa ha già fatto arrabbiare la community dei creativi dell’Art Directors Club e non, in altre occasioni. Mi riferisco al caso del logo di Firenze e della campagna del Ministero del Lavoro (vedi Blog dell’ADCI). Zooppa rappresenta un’opportunità o un’altra forma di sfruttamento del lavoro dei creativi?
Per le ragioni che ti ho espresso nelle mie precedenti risposte ritengo sia un’opportunità in più a loro disposizione. La posizione di Nenna è certamente condivisibile e sono pronto ad un confronto. Come pure, vorrei parlare col presidente dell’ADCI, Massimo Guastini, che ho avuto modo di incrociare qualche volta senza approfondire la conoscenza.

Cosa vorresti dire loro?
Mi interessa capire il loro punto di vista e sapere se possiamo migliorare qualcosa, anche nel nostro modello di business. Chissà!


Salvatore Sagone