NC. Living Brands, engagement da podio

Living Brands è stata fondata tre anni fa con un’idea chiara: partire dalle persone, dai consumatori, dagli shopper. Osservarne e studiarne pensieri, abitudini, bisogni, emozioni, per riuscire a dare vita a un approccio creativo e strategico mai fine a se stesso, ma piuttosto orientato a far interagire in maniera efficace e virtuosa le marche e le loro audience.

Tra i punti di forza della struttura spicca la capacità di coinvolgere i consumatori in modo attivo, sia lontano sia vicino al punto vendita.

“Non abbiamo un modello precostituito - spiega Francesco Antinolfi, partner & creative director, nell'intervista sul numero di aprile - maggio di NC - Nuova Comunicazione - , il nostro è un approccio creativo e strategico orientato a rispondere in maniera ‘tailorizzata’ a ciascun brief. Per questo motivo siamo soliti trasferire ai clienti la nostra capacità di ascoltare i loro problemi, i loro obiettivi, per poter partire da questi e progettare soluzioni ad hoc, siano esse piattaforme di comunicazione integrata, brand activation, shopper activation o digital activation. È stato in passato il caso di Barilla, con progetti come Casa Barilla, la ‘Do You Ringo Championship’ e ‘Oggi Pasta con?’, è il caso oggi di Mattel con il progetto ‘Thomas and Friends’, di Valsoia con i ‘Menù del Benessere’, di Perugina ‘Creme con la campagna 'Missione Dolcezza’, di Voiello con la piattaforma di comunicazione non convenzionale ‘L’Oro di Napoli’ e di nuovi progetti di comunicazione integrata che saranno on air a brevissimo".

Living Brands ha conquistato il primo premio ‘Campagna Radio’ con ‘Perugina Creme Missione Dolcezza’ (Lnpf). Può evidenziarne gli aspetti più creativi e innovativi? 

Abbiamo risposto a un brief ‘aperto’, in cui si chiedeva di dare vita a una attivazione di marca che fosse capace di incrementare la brand awareness di Perugina Creme e Perugina Dessert Freschi, il suo positioning di prodotto ‘indulgence’ e, allo stesso tempo, stimolare il target all’acquisto. Lo abbiamo fatto, tenendo conto a pieno del budget a disposizione del cliente, ideando ed eseguendo in tutte le fasi una piattaforma di consumer engagement a 360° con la partnership media della radio più scoltata d’Italia: Rtl 102.5. È nata così ‘Perugina Creme Missione Dolcezza’. Questo l’insight creativo: sette speaker si sono dati una missione, addolcire la giornata di quanti più ascoltatori possibile e, per riuscirci, si sono rivolti a Perugina Creme e a tutta la gamma di Perugina Dessert Freschi. Hanno così deciso di regalare ogni giorno a un ascoltatore un anno di Dolcezza con Perugina Creme e, a estrazione finale per tre ascoltatori, una giornata straordinaria da trascorrere in radio, coccolati dal loro speaker preferito. Con tanto di partecipazione alla diretta radiofonica e televisiva, ospiti della trasmissione condotta dallo speaker scelto e degustazione del proprio gusto preferito di Perugina Creme. Abbiamo voluto, insomma, utilizzare il mezzo radiofonico non semplicemente come canale di un messaggio pubblicitario da amplificare, ma come strumento ingaggiante e coinvolgente, valorizzando a pieno la relazione e il feeling empatico che l’emittente e i suoi top speaker hanno sviluppato negli anni con la propria audience.

Da citare anche l’argento nella tipologia ‘Comunicazione sul Pdv/Shopper Mktg’, ottenuto grazie a ‘Barilla c’è una Buona Differenza’. Ci descrive l’iniziativa, evidenziando le idee creative vincenti?

Da tre anni a questa parte, siamo impegnati costantemente al fianco del cliente Barilla per le attività di shopper marketing, nel 2013 e 2014 con ‘Oggi Pasta con?’ e nel 2015 con ‘C’è una Buona Differenza’. Quest’ultima, aveva l’obbiettivo specifico di presidiare il canale della Gdo (top 40 ipermercati italiani, ndr) per interagire con gli shopper, coinvolgendoli in un’esperienza di marca fortemente valoriale, capace allo stesso tempo di veicolare la prova dei due formati eroe rinnovati (Spaghetti N.5 e Penne Rigate, ndr) e stimolare all’acquisto multiplo attraverso una meccanica promozionale a più soglie.

Chiudiamo con una domanda sul futuro. Qualche progetto in caniere?

Dal primo anno, in cui lavorammo a quattro progetti per due clienti, abbiamo chiuso il 2015 con 17 clienti attivi e 22 progetti ideati ed eseguiti in tutti i loro touch point. E il 2016 si prevede ancor più interessante, al di là della crescita, per il numero di gare vinte, nuovi clienti acquisiti e tipologie di progetti molto innovativi e, per questo, per noi, estremamente sfidanti ed entusiasmanti. Tra questi siamo orgogliosi di poter vantare una shopper activation integrata a 360° per due brand di Campari, un piano triennale di comunicazione integrata per il brand I Provenzali, il piano annuale di attività promozionali sui brand Electrolux ed Aeg. Per non parlare della continuità su clienti prestigiosi con cui ci fregiamo di lavorare da molti anni, in primis Barilla su Barilla brand, Voiello e brand corporate, ma anche di Angelinicon Amuchina, Lidl, Mattelcon Thomas and Friends e Cesare Attolini.