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NC. Bright.ly, back to creativity

Oggi le agenzie di comunicazione devono tornare a valorizzare il contributo dei comunicatori 'dai capelli bianchi': ne è convinto Francesco Giromini, Ceo e Presidente dell'agenzia digitale del Gruppo FGMC Management & Consulting. Come dimostra il lancio del progetto 'Be Old', che porta comunicatori senior a lavorare all'interno dell'agenzia a fianco dei nativi digitali. In nome di una comunicazione davvero integrata.

“Siamo in una deriva tecnologica, che rischia di portarci a un impoverimento del processo creativo. La sfida oggi è quella di tornare a dare valore ai comunicatori di una volta, che forse non conoscono i tool tecnologici, ma sanno sicuramente costruire le idee”. Parola di Francesco Giromini, ceo e presidente Bright.ly, agenzia di comunicazione indipendente specializzata nella convergenza tv - web - mobile, nata nel 2008 con l’intento di cogliere le opportunità offerte dalla tecnologia digitale.

A essa si sono affiancate nel tempo altre tre strutture, entrate a far parte della holding Fgmc management & consulting: la casa di produzione BeMovie, la piattaforma sul mondo sartoriale The Savile Company e la società di product design Coppoletta Designs. Il risultato è un gruppo composito, dalla ‘doppia anima’ di agenzia di comunicazione e di azienda di prodotto, in grado di offrire ai propri clienti soluzioni adeguate con cognizione di causa. E che vede nel ritorno alla creatività come la si intendeva nel passato la chiave per il successo. Di seguito l'intervista tratta dal numero di giugno - luglio di NC - Nuova Comunicazione. 


Quali sono le principali tendenze che stanno caratterizzando il settore della comunicazione? Oggi, l’utilizzo degli strumenti tecnologici nella industry della comunicazione ha portato a un coinvolgimento sempre maggiore di giovani ‘nativi digitali’ e all’estromissione di comunicatori più senior, meno istruiti sul mondo digitale ma esperti conoscitori del mondo della comunicazione in generale. Le strutture creative hanno quindi sì acquisito tool e competenze tecnologiche, ma hanno perso le persone in grado di costruire le idee. Dal canto suo Bright.ly nasce come agenzia specializzata nella comunicazione convergente e nei modelli partecipativi per web e mobile. Fin da subito abbiamo abbracciato le innovazioni tecnologiche applicate alla industry. Ma oggi, nel contesto sopra descritto, stiamo facendo un passo avanti rispetto ai competitor: abbiamo capito che per affermarsi sul mercato la leva non è più quella tecnologica, ma quella creativa. Per questo, per ogni progetto che seguiamo, mettiamo intorno a un tavolo sia giovani esperti di tecnologia sia professionisti con più esperienza in questo mondo, in modo da dare tutto ciò di cui ha bisogno un buon progetto: le idee creative e gli strumenti digitali.


Secondo quali metodi prendono vita i vostri progetti creativi? Per ogni lavoro creiamo un team ad hoc composto sia da persone senior sia da junior, con skill e capability differenti ma complementari che, riunite intorno a una vecchia lavagna in ardesia, impostano con il gessetto l’architettura del progetto. Importante oggi non è più creare un sito o un’app, ma una vera e propria architettura strategica integrata on e offline, che, partendo dall’analisi dei big data oggi a disposizione, ricostruisca la customer journey del target.


Perché oggi un cliente dovrebbe affidarsi a voi, piuttosto che a un competitor?

La nostra realtà è unica sul mercato: siamo un’agenzia di servizi e comunicazione (inclusa la produzione e postproduzione video, ndr) e, grazie a Coppoletta Design e The Savile Company, anche un’azienda che lavora sul prodotto. Non solo, quindi, consulenti ma anche produttori sul consumatore finale. Questa duplice natura ci porta a comprendere meglio le esigenze dei clienti e a dare loro soluzioni che li soddisfino. 

Quali sono le coordinate creative di un approccio in grado di coinvolgere le persone in una prospettiva ‘pull’ e non ‘push’?

Il branded content, inteso come contenuto legato al brand, è già finito: il valore oggi non sta più nella comunicazione di prodotto, ma nell’esperienza che esso fa vivere. Per fare ciò è necessario creare un percorso che passi non solo dal momento della vendita, ma anche dalla fase precedente e da quella successiva a essa. Questo vale in particolar modo per il mondo del lusso, dove l’esperienza legata al brand diventa l’elemento differenziante, che porta alla conversione concreta in termini di acquisto.


La data driven communication è considerata sempre più strategica. Qual è il collegamento tra big data e creatività?

L’analisi dei dati permette di avere informazioni aggiuntive sui trend in atto, una fotografia del mercato in essere. Ma i dati di per sé non hanno valore se non si ha chi li sappia interpretare. Questo ci riporta a quello che dicevo all’inizio di questa intervista: è importante rivalutare l’esperienza dei senior.


Ci descrive un progetto su cui state particolarmente investendo?

Oggi non voglio parlare di clienti ma vorrei presentare ‘Be old’. Un progetto particolarmente innovativo che stiamo lanciando per investire sul capitale umano: si tratta di uno spazio di co-working guidato interno a Bright.ly, in cui selezioniamo dei creativi ‘dai capelli bianchi’, per lavorare con noi. Noi daremo loro una formazione sui temi e gli strumenti digitali, mentre loro faranno da tutor ai nostri giovani talenti