GroupM lancia [m]PLATFORM, per un approccio più consumer centrico e trasparente alla pianificazione digitale e non solo

Aprendo l’incontro con la stampa organizzato ieri a Milano per presentare la nuova piattaforma, il Ceo e Chairman di GroupM, Massimo Beduschi (foto sotto), ha ricordato come a livello globale la quota degli investimenti digitali continui a crescere, e che nel 2017 sorpasserà quella offline in altri 5 Paesi (tra cui Francia e Germania) che si aggiungono ai 10 mercati in cui ciò avviene già, tra i quali i più importanti del mondo (Canada, Cina e UK).

“Anche se a ritmo più lento – ha detto Beduschi – la quota del Digital, che oggi è fra il 25 e il 30 percento, continuerà a crescere anche in Italia, andando a erodere le risorse destinate agli altri mezzi, qualcosa alla Tv ma soprattutto mettendo ancor più sotto pressione la stampa”.

In questo quadro si inserisce [m]PLATFORM, che consente a GroupM di offrire ai clienti una conoscenza del consumatore straordinaria, ottenuta combinando assieme centinaia di fonti di dati, on e off line, consentendo pianificazioni in grado di raggiungere il target attraverso qualsiasi media o touchpoint. “Una comunicazione mirata come mai prima d’ora – ha aggiunto Beduschi – che dà un reale vantaggio competitivo ai nostri clienti, eche probabilmente è lo strumento più importante che abbiamo oggi in GroupM e nell’intera holding WPP”.

Perché nasce [m]PLATFORM?

“Il digitale sta trasformando la nostra vita in due direzioni – ha precisato Fides Tosoni, Chief Digital Transformation Officer di GroupM e da oggi anche Executive Chairman di [m]PLATFORM Italy –: da un lato rivitalizzando vecchie abitudini (ci siamo sempre informati e abbiamo sempre intrattenuto relazioni sociali, ma oggi le fonti e i contatti sono aumentati esponenzialmente); dall’altro abilitando nuovi comportamenti e nuove abitudini grazie alla pervasività della tecnologia nella quale ormai siamo immersi, all’interno delle nostre case come all’esterno”.

Tosoni nota come in un solo triennio siano aumentati sia il tempo speso dai consumatori sui media digitali (da meno di un’ora e mezza a più di 2 ore al giorno), sia la reach del mezzo (dal 28% del 2013 al 52% del 2016): “In  termini generali resta ancora un gap con la capacità di copertura della televisione – ha poi sottolineato –, che però si riduce di molto nel caso dei giovani e dei target più appetibili per gli inserzionisti pubblicitari (61% la reach della Tv, 57% quella del digitale)”.

In termini di investimenti, il 75% del mercato italiano è oggi fatto dalla somma dei due mezzi, Tv e web: la prima sostanzialmente stabile, poco sopra quota 50%, il secondo passato dal 20,2% del 2013 al 24,5% del 2016, e proiettato verso il 28% per la fine di quest’anno.

“Questi cambiamenti hanno avuto un impatto profondo sul consumer journey, sempre più articolato e complesso, nel corso del quale è diventato sempre più difficile tracciare e rintracciare il consumatore e i suoipercorsi di scelta – aggiunge la manager –. Basti pensare che circa il 74% dei consumatori usa almeno 3 o più fonti e canali per decidere i propri acquisti e le interazioni con gli inserzionisti”.

La conoscenza del consumatore è perciò diventata un must: “Le aziende dispongono già di moltissimi dati, ma il problema è che questi sono spesso dispersi, in silos, non collegati fra loro. Altrettanto spesso mancano le competenze interne per aggregare tutte le informazioni in un unico punto di ascolto. La chiave del successo è quindi coordinare l’integrazione tra i canali, riuscire a gestire l’ingaggio durante l’intero percorso e garantire una corretta esposizione pubblicitaria, misurandone puntualmente i risultati”.

Questo, in estrema sintesi, è ciò che fa [m]PLATFORM, raccogliendo e analizzando ogni traccia che il consumatore lascia nel suo percorso: “Attraverso questi dati la piattaforma è in grado di definire un ritratto preciso e puntuale del consumatore che, a differenza del passato, si basa sui comportamenti, su ciò che il consumatore fa, non su ciò che dice di fare”.

Come funziona [m]PLATFORM?

Mettendo a fattor comune tutte le tecnologie sviluppate nel corso degli anni in ambiti Data, Digital advertising e Analytics, e unendo sotto un unico cappello i team di ingegneri e data scientist di Xaxis, Connect e ì Data&Analytics, GroupM ha costruito mCore, una Data Management Platform nata sulle solide e consolidate fondamenta di Turbine di Xaxis.

Al suo interno – spiega Giovanna Loi (foto in alto), precedentemente Managing Director di Xaxis Italy, che ha assunto il ruolo di Managing Director di [m]PLATFORM –, mCore è arrivata a classificare solo in Italia 70 milioni di IDs (1,1 miliardi a livello globale), ovvero i cookie e gli identificativi mobile che rappresentano digitalmente il consumatore e che registrano le interazioni eseguite: questi identificativi digitali, gli mP-IDs, corrispondono a 26 milioni di persone – circa il 50% della popolazione italiana e più dell’80% degli utenti online. Attraverso il riconoscimento cross-device dell’utente (che mediamente utilizza 2-3 device, che siano smartphone, tablet opc – da cui ne derivano i 70 milioni di IDs), opportunamente reso anonimo nel rispetto delle tematiche di privacy, definiscono il ritratto corrispondente alla persona: il suo profilo socio demografico; le tipologie di interessi storici, ricorrenti e predittivi; il tipo di device che utilizza in un determinato momento; il profilo geo comportamentale dedotto dai luoghi fisici che frequenta e anche il profilo di consumo media o di acquisto”.

Essendo un ecosistema aperto, inoltre, m[PLATFORM] è integrabile con dati di terze parti: “Ad esempio – conferma Loi – editori nazionali e internazionali di siti verticali e siti e-commerce (sono già più di 20 i data partner inseriti nel sistema), per arricchire la conoscenza sempre più specifica del consumatore. Questa tecnologia è integrata anche con Live Panel, ricerca proprietaria GroupM, che consente di aggiungere informazioni su atteggiamenti di consumo e fruizioni media derivanti dal mondo fisico”.

In concreto, quali vantaggi porterà tutto ciò per i clienti?

“L’approccio consumer centric di [m]PLATFORM – risponde Loi – consentirà, fra le altre cose, di accrescere la qualità dell’esperienza pubblicitaria e di potenziare l’efficacia delle soluzioni di comunicazione: creando un’unica audience per tutti i canali per avere un’affinità massima e riduzione della dispersione; arricchendo i dati per una maggiore conoscenza del consumatore; impiegando tecnologie di machine learning per ottimizzare i risultati di business delle pianificazioni; fornendo una reportistica chiara e trasparente sulla totalità del piano, per una corretta attribuzione del budget speso e del ritorno sull’investimento. In un mondo in cui la scarsità del Dato non è più il problema, il vero valore aggiunto sta nella capacità di interpretarlo, misurarlo e renderlo ‘azionabile’. Un'attività che va ben oltre il semplice media buying e campaign management e significa piuttosto fornire un servizio di consulenza che non può che andare di pari passo con la tecnologia e l’innovazione”.

Cosa cambia per GroupM

“L’aspetto fondamentale – è la considerazione di Zeno Mottura, CEO MediaCom – è che con questo nuovo approccio cambia a monte il processo strategico, e non solo per quanto riguarda il digitale, perché [m]PLATFORM offre ai planner più opzioni e motivazioni per le scelte di media planning & buying”.

Nel dettaglio, sono 3 le aree operative della nuova struttura sulla quale GroupM ha investito e continuerà a investire in termini di tecnologia e soprattutto di competenze:

• Data & Insight: il cuore nevralgico dei servizi di analisi consumer centric che vanno dalle Audience Discovery & Building, Analytics, Attribution Modeling, Data Visualization al Marketing Mix Modeling;

• Service: l’expertise dei servizi a valore aggiunto, con la possibilità di scegliere quale attivare e con quale modello di costo, modulare e trasparente, in ambito Programmatic, Search, Social e Ad Operations;

• Media: le soluzioni innovative offerte da Xaxis, Light Reaction e Plista in ambito Branding, Performance e Native advertising, che garantiscono risultati misurabili mettendo insieme dati, tecnologia e servizio in una soluzione all-inclusive che semplifica l’approccio ai clienti e ne garantisce gli outcome.

Questa suddivisione implica quindi, di fatto, nuove possibili forme di remunerazione per i servizi di GroupM e delle sue sigle – MEC, Mindshare, Mediacom e Maxus – perché “Dà ai clienti la possibilità di selezionare e acquistare indipendentemente e nella massima trasparenza ogni singolo servizio – chiosa Beduschi – pagando un fee predeterminato, oppure di acquistare l’intero pacchetto in modalità ‘all inclusive’, remunerando l’assetto consulenziale del lavoro dell’agenzia con un fee proporzionale all’obiettivo e ai risultati garantiti sulla base dei diversi possibili KPI”.

Tommaso Ridolfi