Hyper Authentic, Hyper Next. La creatività autentica 'Made in Italy' di Next Group trionfa anche oltreconfine

Next Group è una realtà in continua evoluzione che si contraddistingue per la costante ricerca di innovazione nella progettualità e il regolare inserimento di nuovi talenti. Peculiarità condivise, che muovono lo sviluppo trasversale delle diverse società del Gruppo. Un sistema di lavoro che ha portato a una crescita continua e all’opportunità di approcciare diversi ambiti della live communication oltre ad aprirsi a progetti di comunicazione integrata e branded content.

‘One Hub.More Ideas’, pay off del gruppo da molti anni, è rappresentativo di quello che offre in uno scenario allargato del mondo della comunicazione.

“Il confronto tra professionisti della comunicazione che affrontano progetti secondo sfumature e angolature differenti sono la principale risorsa per affrontare le molte gare che arrivano sui nostri tavoli con un reale vantaggio competitivo. Il confronto tra idee, scelte creative e competenze produttive sono alla base di ogni progetto, che i team del gruppo affrontano trovando sistematicamente nuove soluzioni”. 

Queste le parole del presidente Marco Jannarelli, intervistato insieme ad alcuni manager del suo gruppo.

Numerosi i temi affrontati, a partire dalla vittoria assoluta al Bea Italia, che per la seconda volta ha visto salire l’agenzia sul gradino più alto del podio grazie a un progetto firmato per Ferrari (come nel 2018 con ‘Ferrari Portofino - Open up to a new breed’). Ben 12 i premi vinti dalla squadra di Next Group tra Bea Italia e Bea World (compreso il ‘Direttore Creativo dell’anno’) con ben cinque eventi.

Oro Grand Prix a ‘Ferrari 12 Cilindri World Première & Miami Program’. Che effetto vi ha fatto?

(Jannarelli) Siamo felici di questa vittoria. Un riconoscimento che premia l’eccezionalità di tutto il nostro straordinario team che ha reso possibile questo evento gestendo con successo importanti complessità: dal costruire una location così grandiosa sulla spiaggia di South Beach di Miami con un effort produttivo senza precedenti, all’impeccabile guest management fino alla salvaguardia dell’ambiente naturale che ci ha ospitato.

Ci tengo infine a sottolineare l’apporto fondamente per il successo di questo progetto di tutti i nostri talenti creativi. Una esperienza indimenticabile, per me forse la più bella e coinvolgente di tutte quelle realizzate fino a oggi.

(Martelli) Non lavoriamo pensando alla possibilità di vincere un premio, ma di realizzare grandi progetti. Poi, quando succede di essere premiati, non neghiamo che la soddisfazione sia grande, anche perché ci scontriamo con i nostri principali competitor e spesso con progetti che ci sarebbe piaciuto realizzare. Vincere il Grand Prix gratifica il modo speciale non solo il team che ha lavorato al progetto, ma tutta l’agenzia che spesso vede giovani e persone che non hanno vissuto premi precedenti. E il premio è sicuramente un ulteriore spinta a continuare a imparare e crescere per provare a vincere nuovamente.

Ci raccontate la genesi dell’evento, gli obiettivi e il valore aggiunto che avete portato e che ha fatto la differenza?

(Ronco) È stata una grande sfida. Andare oltreoceano, vincendo una gara contro le blasonate agenzie americane e i competitor italiani, è stato entusiasmante quanto complesso. Il cliente aveva scelto la location. Un tratto di Spiaggia di Miami Beach, utilizzato per grandi installazioni di Art Basel, davanti all’iconico Faena Hotel. Man mano abbiamo compreso che la soluzione definitiva sarebbe nata intorno ai vincoli che il luogo imponeva: la sabbia, condizionamenti meteo e regolamentazioni ambientali per la protezione delle tartarughe, che in quel tratto possono arrivare copiose a depositare le uova. Da qui il valore aggiunto: trasformare questi vincoli nella scintilla di un progetto innovativo.

Un’installazione totemica ‘open air’ sotto cui vivere l’aperitivo in riva all’oceano, e poi tutto il resto sarebbe accaduto all’interno di una struttura, in un unico spazio. È stata la prima World Première con reveal show e cena in un’unica situazione. Gli invitati, accomodati in una “Grand Lounge” erano circondati da un palco perimetrale dove si è svolto lo show di presentazione della 12 Cilindri.

Gli obiettivi erano duplici: presentare la vettura ai top-client, e far vivere loro un’esperienza che alimentasse il posizionamento del brand e del prodotto, ma soprattutto la speciale relazione tra Ferrari e questi clienti. La divisione Ferrari Lifestyle ha offerto ai partecipanti dell’evento un’immersione nel suo stile: abbiamo realizzato un elegante Take Over del beach club e degli spazi dove è stata presentata una Collezione ispirata alla storia racing di Ferrari in America. Il programma culminava poi con il GP F1 di Miami. Un’esperienza totale.

Il progetto Ferrari ha vinto l’oro anche quale ‘Lancio di prodotto/servizio’. Quali caratteristiche non possono mancare per un lancio memorabile?

(Ronco) L’esperienza è sempre più rilevante. Comunica per suggestioni. E in questo in Next siamo facilitati dalla collaborazione con il team interno di The Next World, che di ‘esperienze per gli ospiti’ ha fatto la sua storia e la sua peculiarità. Poi il momento cruciale è quello in cui il prodotto entra in scena. Deve essere potente, memorabile. Dobbiamo far salire l’emozionare in sala, ma creare le condizioni per celebrare davvero quel prodotto. L’idea deve essere vibrante e coerente, e il prodotto stesso deve rimanere sempre in primo piano. In particolare, la gestione degli spazi è importante: trattandosi di ‘automobili preserie’, sono sempre poche rispetto al numero di invitati. Pertanto è importante progettare la fruizione degli spazi in modo da agevolare la fase in cui il pubblico esplora finalmente il prodotto dal vivo.

Due premi (oro e argento) anche agli ‘Eventi di lancio Alfa Romeo Junior ‘ realizzati per Alfa Romeo - Gruppo Stellantis. Quali i punti di forza?

(Ronco) Abbiamo iniziato un percorso con Alfa Romeo un paio di anni fa con il lancio della 33 Stradale e siamo approdati al lancio della ‘Junior’ in una bella condizione: nell’anno precedente avevamo infatti imparato a conoscere bene la marca per come è oggi. 

Quando è stato realizzato l’evento di lancio la vettura in questione si chiamava ‘Milano’ e il nostro progetto ha saputo riflettere nel reveal, e nell’esperienza per gli ospiti, lo spirito della città da cui questa Alfa Romeo ha preso il carattere. Il riferimento alla moda come format, una passerella con sfilata della vettura, e la Dj in scena per dare ritmo anche agli speech e i responsabili di stile e prodotto intervenuti in un dinamico match di argomenti intorno al nuovo modello. E poi, alla sera, un evento lifestyle ha reso protagonista la vettura proprio nella vita serale di Milano. Tutto questo ad Aci Milano: una location significativa, ma non facile.

Visto che eravamo incaricati anche degli altri step che componevano il lancio nei giorni e mesi successivi, siamo stati partner di Alfa Romeo anche nelle ore concitate del cambio nome. Per fortuna l’evento lifestyle a ridosso del cambio nome era quello con meno complicazioni (presso boutique Larusmiani), e quando siamo arrivati al Proving Ground di Balocco, la ‘Junior’ era ormai nota e noi pronti a proseguire il lancio declinando i concetti iniziali nell’esperienza di test-drive. Nel complesso un lancio integrato che ha saputo attraversare diversi media, appuntamenti, e un ostacolo come il cambio nome, restando fedele a se stesso.

Altri due premi sono andati agli eventi ‘Padel Trend Expo 2024’ e ‘Waterscape - An immersive experience’ di Geberit. Quali invece i plus di questi due progetti?

(Spera) Padel Trend Expo ha unito professionisti e appassionati in un’unica piattaforma interattiva, valorizzando la rapida crescita del mercato del padel. Questo ‘concept Expo’ ha creato un’esperienza che integra business e intrattenimento, trasformando i 18.000 mq del padiglione Mi.Co., in un enorme Padel Club. L’evento ha offerto clinic e masterclass con coach di fama internazionale, dimostrazioni in tempo reale e aree test con attrezzature all’avanguardia, incentivando la formazione e l’interazione. La presenza di campioni e Vip ha arricchito l’atmosfera già ricca di opportunità di networking. Nelle sue prime due edizioni 2023 e 2024 ha entusiasmato oltre 40.000 visitatori e coinvolto 265 brand e più di 4.500 club. Un format di successo che oggi si evolve in Racquet Trend per coinvolgere tutti gli sport di racchetta nella prossima edizione 2025.

(Damiani) La forza di Waterscape è stata senz’altro l’immersività dell’installazione e la sua ‘instagrammabilità’. Quindi non solo il fatto di aver creato un allestimento dove il prodotto veniva dematerializzato e digitalizzato, ad aumentarne le potenzialità di engagement e racconto, ma e soprattutto che una delle feature del prodotto di punta Geberit, il vaso bidet Acquaclean, il nuovo scarico Flush è stato trasformato in un gorgo digitale dal diametro di 12 metri. Un vortice in moto perenne, ispirato dall’opera ‘Descension’ di Anish Kapoor, da fotografare e all’interno del quale farsi fotografare, un vero e proprio place to be del Fuorisalone ’24.

Eventi con declinazioni diverse, ma tutti efficaci. Se doveste individuare un fil rouge che li lega?

(Martelli) Creatività e passione. Altissimo livello di eccellenza nell’esecuzione. Desiderio di creare e realizzare qualcosa di speciale. Competenza e professionalità. Cura del dettaglio.

Che ruolo hanno sostenibilità e tecnologia nella vostra quotidianità e offerta?

(Jannarelli) Cerchiamo di porre la giusta attenzione e di gestire il tema della Sostenibilità non solo come elemento di comunicazione, ma soprattutto in termini di produzione, adottando tutte le soluzioni per essere attenti, sostenibili e contemporanei. Il grande evento internazionale, movimentando migliaia di persone e merci, difficilmente rientra tra le attività che possono essere completamente sostenibili.

Ma, laddove non possiamo soddisfare appieno i requisiti di sostenibilità ambientale, possiamo invece agire in termini di sostenibilità sociale ed economica: gestendo fornitori locali per eliminare trasporti e sostenere realtà a volte in difficoltà; progettando scenografie e allestimenti che possano avere un secondo utilizzo e riciclo, ad esempio, per scuole, associazioni o enti locali. Per quanto riguarda il ruolo della tecnologia, in Next lavoriamo costantemente alla ricerca di nuove soluzioni, servizi e format. L’AI è uno strumento che certamente crea nuove opportunità di lavoro. Direi meglio, nuove ‘modalità’ di lavoro.

L’evento vive di comunicazione e spettacolarizzazione live ed è quindi inevitabile che la tecnologia sia uno dei mezzi centrali nella progettazione. Sicuramente le possibilità di costruire eventi di grande immersività che regalino vere e proprie experience ai partecipanti è una delle strade che ci aiuta a creare eventi di successo. Usiamo software che ci supportano nel realizzare velocemente immagini per simulare possibili scenari scenografici o moodboard creativi. Non è ipotizzabile una sostituzione del processo creativo dato dal confronto tra le persone, ma certamente è uno strumento che aiuta a stimolare pensieri e soluzioni alternative.

Quali saranno le sfide che affronterete nel prossimo futuro?

(Jannarelli) Porteremo a termine gli obiettivi che ci siamo dati nel nostro piano industriale, ovvero il consolidamento della nostra leadership negli eventi e nella live communication focalizzato sull’innovazione tecnologica e sull’internazionalizzazione, e lo sviluppo della nostra offerta di comunicazione integrata. In arrivo anche importanti novità per quanto riguarda la nostra presenza e offerta sui mercati esteri.

Marina Bellantoni