Inchieste

Uno sguardo oltreconfine: ecco i trend degli eventi spiegati dalle agenzie europee

Articolo da e20 gennaio-marzo 2017. Idea forte, storytelling umano e coinvolgente, coinvolgimento del pubblico nella creazione dell'evento... il tutto condito da una tecnologia capace di creare l'effetto 'wow' senza rimpiazzare la centralità del racconto e dell'experience.

Coinvolgimento, tecnologia, brand experience, ma anche integrazione fra i diversi canali e, non ultimo, la sicurezza contro il terrorismo: sono queste le parole chiave della event industry in Europa emerse parlando con i rappresentanti delle agenzie di molti Paesi europei del continente in occasione dei diversi eventi organizzati da ADC Group (Bea World Festival e Advisory Board Meeting).
 

ENGAGEMENT FIRST
Il primo aspetto che emerge con forza è la necessità che l’evento sia coinvolgente. “L’engagement è il più grande challenge per le agenzie di eventi - sostiene Szymon Walkievicz, managing director Walk Events (Polonia) -: non si punta più alla spettacolarizzazione, ma al coinvolgimento, nella convinzione che più si coinvolgono i partecipanti più si ottiene una brand experience. La tecnologia è sempre presente; l’idea rimane però l’elemento centrale: bisogna sapere quello che si vuole comunicare”.

“Oggi il punto su cui focalizzarsi è la centralità del consumatore - aggiunge An Caers, marketing manager Medialaan NV 
(The Netherlands)
-, in modo che non sia più il brand a dare qualcosa al pubblico, ma che quello che viene offerto sia esattamente quello che il target vuole avere e vivere”. 

La sfida per le agenzie diventa dunque quella di riuscire a portare i clienti in questa direzione, perché, come spiega Melle Palma, chief creative executive Jung von Matt (Germania): “Il trend dominante è creare eventi coinvolgenti e la sfida 
principale è rendere i clienti consapevoli di questo. In generale, i clienti sono più conservatori dell’agenzia, che deve quindi spingerli in direzione dei trend emergenti e delle aspettative dei consumatori”.

Gli fa eco Yemin Dele, creative director Jad Productions (Repubblica Ceca), che dichiara: “È importante aiutare i clienti a diventare più ‘openminded’, più aperti a nuovi canali, dato che i media stanno cambiando molto più velocemente di quanto essi riescano a reagire. Quindi è fondamentale che ci sia una forte !ducia fra il cliente e l’agenzia perché l’azienda esca dalla propria ‘comfort zone’ e tenti nuovi territori”.
 

UNA TECNOLOGIA ‘UMANA’ E INTEGRATA
In questo quadro, un ruolo di primo piano è quello giocato dalla tecnologia, elemento fondamentale, che potenzia al massimo la brand experience e rende l’evento non solo un momento definito nello spazio e nel tempo, ma un appuntamento dilatato in un arco temporale prima, durante e dopo il suo svolgimento. Come spiega Andrea De Micheli, ceo Casta Diva Group (Italia): “Quello che sta succedendo nella event industry in Italia è una progressiva accettazione delle nuove tecnologie. Realtà virtuale 
e video 360 affascinano sempre più persone; per questo è importante sapere proporle ai clienti”.

“Il trend nel mercato russo oggi è l’uso della tecnologia - aggiunge Ekaterina Sokolova, account director Progression (Russia) -. Dobbiamo essere al corrente di quello che c’è di nuovo nel mondo del suono, del video, delle proiezioni, e sapere usare materiali come gli schermi”.

Se però la tecnologia è da tutti considerata un elemento imprescindibile, è altrettanto diffusa la convinzione che si rischi di perdere l’elemento emozionale: per dirla con Simon Boniface, creative director FreemanXP (UK), “la tecnologia, e non invece il brand, spesso diventa la storia, mentre dovrebbe essere il contrario, perché le persone vogliono uno storytelling umano e un’esperienza coinvolgente. Questo vale soprattutto per la generazione dei millennials, che vogliono nuove esperienze e nuovi modelli”.

Spiegano Anne Roelandt, managing par-tner Luc Petit Creation e Melanie Dumoulin, co amministratore delegato di Asbl Décrocher la Lune (Belgio), vincitori del 2° premio all’EuBea 2016: “La sfida oggi nella industry degli eventi è portare le persone nelle città per partecipare a eventi in cui tecnologia e innovazione creino l’effetto ‘wow’. L’importante è che le persone si sentano davvero parte dell’evento e co-creatori di esso”. 

A monte vi deve essere un’integrazione di tutti i canali, digitali e non, che partecipino insieme alla concretizzazione di un’esperienza unica e indimenticabile. Perché, sostiene Stefano Capraro, ceo e founder Ideal (Italia): “L’evento è un contenitore in cui tutti questi media si incontrano e incrociano. Per le agenzie la sfida è avere la conoscenza e le capacità all’interno dei team di sviluppare gli eventi in maniera crossmediale”. 

“Oggi, lo sforzo è quello di integrare diversi tipi di entertainment - aggiunge Adriano Martella, creative associate director Filmmaster -. La musica, ad esempio, è sempre più presente negli eventi. Questo perché c’è un forte desiderio da parte delle agenzie e delle aziende di provare diversi linguaggi”.

PURCHÉ SIA MISURABILE
Oggigiorno, però, un evento non è di successo se i suoi risultati non sono misurabili. In tempi di post-crisi economica e di attenzione continua ai budget, i clienti vogliono avere indicazioni precise dell’efficacia dei propri eventi, e le agenzie devono essere in grado di fornirgliele. Come spiega Donato Della Guardia, head of marketing and pr Merlo (Italia): “La grande sfida per noi oggi è creare eventi che diano ai clienti risultati tracciabili. Le agenzie devono equilibrare l’innovazione con soluzioni creative, che possano dare al cliente possibilità concrete di business”.

Dello stesso parere è Pedro Vieira, administrator and team leader della portoghese Desafio Global, che commenta: “Le aziende non vogliono più fare eventi solo per farli, ma vogliono avere risultati, feedback dalle persone, ed è quindi importante che le agenzie sappiano come ottenerli”. 
Interessante è anche l’opinione di Zoe Ellis-More, marketing director dell’inglese JLL, che conferma: “Per un cliente avere da parte dell’agenzia il Roi per ogni evento è molto importante, dato che si tratta di operazioni abbastanza costose, se paragonate ad altre più contenute, come quelle sui social media”.

“Oggi, l’agenzia deve specificare nel dettaglio dove spende - aggiunge Ingrid Brodin, experienced corporate event and marketing manager and founder dell’agenzia britannica Ice (di cui JLL è cliente) -. La partita si gioca molto sulla trasparenza”.

SICUREZZA UN MUST
In tempi di attacchi terroristici purtroppo frequenti, la sicurezza diventa una priorità, in particolare per gli eventi pubblici. Un tema, questo, che interessa ormai tutta Europa e che nei Paesi colpiti di recente da attentati è sentito in modo più forte: in Turchia, ad esempio. “Come è normale che sia, molte persone sono spaventate, e in questo frangente il nostro segmento è il primo che le aziende tagliano - spiega Burç Unal, executive coordinator dell’agenzia turca Scala Mice -. Non dobbiamo però fermarci, organizzando anche incontri fuori dalla Turchia. Dob-biamo solo aspettare e sperare che le cose nel 2017 vadano meglio”. 

Anche in Francia, teatro di diversi attentati, la questione sicurezza è molto sentita. Come spiega Beatrix Mourer, owner di Magic Garden, agenzia vincitrice del 1° premio all’EuBea 2016: “Essendo noi specializzati in eventi in strada, la grande criticità è la sicurezza, che impone molti limiti al nostro lavoro. Le autorità non amano molto promuovere i brand negli spazi pubblici, e per questo noi agenzie dobbiamo cambiare il nostro approccio”.
 

EVENTS AROUND EUROPE
Infine, interessante è dare uno sguardo all’andamento del mercato degli eventi nei diversi Paesi. I Paesi di tutta Europa, in generale, hanno in comune una ripresa del business, dopo anni di crisi economica profonda. In Italia, dichiara Stefano Capraro (Ideal), “il mercato degli eventi sta andando molto bene, c’è spazio per nuovi competitor e nuove idee”. “Oggi, in Europa stanno crescendo molto gli eventi pubblici - aggiunge Adriano Martella (Filmmaster) - e questo è un’opportunità anche per le agenzie italiane”.

Lo stesso vale per la Spagna che, spiega Jaime Sanchez coo di Eventisimo, “sta venendo fuori da una lunga crisi: le aziende stanno ricominciando ad avere budget importanti per le campagne di comunicazione, gli eventi e i progetti di live communication. Siviglia, ad esempio, per due anni consecutivi ha ospitato l’EuBea Festival. In generale, la Spagna è un Paese che attira molto per gli eventi: Madrid, Barcellona e Siviglia sono tra le 10 top destination per eventi, sia pubblici che privati”. In 

In questo quadro, però, permane un’attenzione forte dei clienti ai budget, che difficilmente torneranno ai livelli pre-crisi. “Il mercato degli eventi in Finlandia sta migliorando, dopo qualche anno di forte rallentamento - commentano i finlandesi Kati Sorjanen, key account manager e Arttu Kallio, creative producer Tapahtumantekijät -. Allo stesso tempo, però, le tempistiche si sono accorciate molto, perché le aziende vivono in base al ‘quadrimestre’ dell’anno”.

Molto stimolante è poi andare a vedere cosa succede in quei Paesi europei medio-piccoli, che hanno partecipato numerosi all’edizione 2016 dell’EuBea. “Il mercato è molto piccolo in Austria - spiegano Emanuel Grasl, founder & ceo, e Georg Krewenka, project manager dell’agenzia Grasl Partner Event und Marketing -. Per questo abbiamo scelto di specializzarci in progetti di alta qualità nell’ambito b2b”. 

“La più grande sfida in Estonia sono i budget, perché il Paese è piccolo e l’economia è ristretta, e non ci sono molti clienti locali per cui fare eventi - raccontano Martin Rauam e Sten Stolimovsky, partner di Jolos Events -. Il grande challenge per noi è quindi competere con la qualità degli altri Paesi europei, ma con budget molto inferiori”.

“Il ricorso alla tecnologia in Lettonia non è così alto come si vorrebbe, dato che il mercato è piccolo per le grandi aziende fornitrici - spiega Marcis Ziemins, designer di Skudras Metropol -. E se davvero si vuole fare un evento in cui ci sia spazio per la tecnologia si deve lavorare con le compagnie europee, che sono però troppo costose per i brand”.

“Nel nostro Paese la sfida più grande è avere idee creative - commenta Stefan Hric, account director di Creative Pro 
(Slovacchia)
-: siamo un piccolo stato in cui non ci sono grandi budget, per questo dobbiamo pro-porre ai clienti idee davvero forti realizzabili anche con investimenti moderati”.

Ilaria Myr