Al via campagna di marketing relazionale P&G e Sma

A gennaio 2008, P&G e Sma danno un nuovo appuntamento alle acquirenti della catena, puntando su una campagna di marketing relazionale che risponde alle esigenze emerse dalle ricerche costanti e aggiornate sulle shopper della catena. Questa attività di shopper marketing punta su contenuti individuati mediante la profilazione mirata  dell’acquirente della specifica catena, un approccio che, grazie ai risultati ottenuti nei primi due anni  si è consolidato e affermato.

Le shopper dei punti vendita Sma, Punto Sma e Cityper sono costituite da una popolazione così composta: età tra i 25 e 54 anni, con famiglia di tre componenti e oltre, nella maggioranza non ha lavoro full time, dedica tanto tempo alla cura della casa ( 85%), non ha collaboratrici domestiche (87%), dedica molto tempo alla gestione dei figli (70%), nella maggioranza mostra notevoli capacità nelle faccende domestiche. Le clienti chiedono maggiore collaborazione e aiuto in casa (tema affrontato nella campagna precedente 'Gioco di squadra per vincere in famiglia'), ma soprattutto esprimono l’esigenza di condivisione al fine di migliorare la qualità della vita in famiglia e nelle relazioni sociali. Tutto ciò significa: ricevere nel migliore dei modi gli ospiti, arredare la casa con gusto, scoprire ed escogitare soluzioni innovative per rendere l’ambiente domestico sempre più gradevole.

Su questa base, P&G e Sma hanno dato vita alla nuova campagna 'Famiglia brillante, vita splendente', che si svolge dal 15 gennaio sul territorio nazionale e si articola in: campagna radiofonica, iniziative di comunicazione e promozione in store e attività di relazioni pubbliche.

Dal 15 gennaio al 16 febbraio 2008, sarà on air la campagna radio in cui protagonista è una famiglia brillante alle prese con le faccende domestiche: ai piatti Candido, ai vetri Chiara e al bucato Bianca. Ai radioascoltatori si chiede di raccontare quanto è brillante la loro famiglia e partecipare in questo modo al concorso a estrazione che mette in palio carte prepagate di 3.000 euro che saranno spendibili in acquisti per la casa.

La campagna radio è realizzata dall’agenzia Brainswork, con il copywriting di Davide Necchi; la produzione è curata da: Max Berio, producer; Antonella Cozzi, sound engineer e Maurizio Casula, coordinamento produzione.

L’attività in store, che interessa i punti vendita Sma, Punto Sma e Cityper, comprende la distribuzione dell’opuscolo 'La squadra brillante' con consigli pratici, la campagna promozionale di supporto e il concorso 'La squadra brillante'.

Lo sviluppo dei contenuti tecnici dell’opuscolo è stato affidato alla dottoressa Enza Candela Bettelli, giornalista specializzata in economia domestica. Nell’opuscolo si suggerisce il comportamento che ogni membro della famiglia deve tenere per potersi dire brillante nell’organizzazione di un pranzo con ospiti: dagli inviti, alla scelta del menu, dalla preparazione delle portate, al ricevimento degli invitati.

La riflessione sul significato di famiglia brillante, ossia la famiglia a cui aspirano le shopper Sma, e quindi sulla possibilità di tracciare una proposta nuova e concreta di come gestire le relazioni familiari, è stato affidata alla dottoressa Rossana Ottolenghi, psicologa e psicoterapeuta famigliare, che ha definito la famiglia brillante come un gruppo in cui tutti i componenti si mettono in gioco, in cui tutti i ruoli sono complementari, in cui vengono considerate le esigenze di tutti e si cercano insieme le soluzioni ai problemi.

P&G e le insegne Sma, Punto Sma e Cityper hanno inoltre commissionato a Future Concept Lab, Istituto di Ricerca e Consulenza strategica, una ricerca quali-quantitativa, che si concluderà a fine gennaio 2008, per fotografare la realtà della famiglia italiana, individuandone i valori e le identità, mettendola in relazione con gli scenari globali emergenti dei consumi e dei diversi target, al fine di identificare i fenomeni emergenti con particolare riferimento alla nuova domesticità. 

Il concorso a estrazione, dal titolo 'La squadra brillante', coinvolge otto marchi di Procter & Gamble: Dash, Ace, Ariel, Swiffer, Mastro Lindo, Fairy, Bolt e Viakal, marchi che da sempre hanno proposto soluzioni innovative per la cura della casa. In palio, per la famiglia che vincerà il primo premio, due 'viaggi nel regno delle idee per la casa', composti da: una carta prepagata da 3.000 € da spendere in acquisti per la casa con tutta la famiglia, un ingresso omaggio per 4 persone per  la fiera di design 'Moa Casa', che si svolgerà a Roma nel mese di maggio, viaggio e soggiorno di una notte a Roma in un hotel a 4 stelle per 4 persone.

Per partecipare al concorso,  basta acquistare due prodotti a scelta tra Dash, Ace, Ariel, Swiffer, Mastro Lindo, Fairy, Bolt e Viakal, e inviare i dati a 'Concorso La squadra brillante' c/o Full Service, Casella Postale 126- 00040 Pomezia (Roma).