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Interviste

Ambasciatori del marchio

Una comunicazione, quella di Cartoon Network, fatta per trasmettere il brand attraverso i personaggi dei cartoon, ambasciatori del marchio. E se le sponsorizzazioni ricoprono un ruolo di secondo piano, gli eventi assorbono il 30% del budget di comunicazione. Per un target 'piccolo', ma esigente: i bambini.
È scientificamente provato. Sociologi e psicologi hanno dichiarato all’unanimità che ridere fa bene, al morale e al fisico. La risata é vitaminica e il ricorso alla ‘terapia del sorriso’ negli ospedali di tutto il mondo ne é una dimostrazione lampante. E i personaggi di Cartoon Network, con la loro comunicativa e il modo familiare di esprimersi e comportarsi, di ilarità ne suscitano molta.

Lanciato in Italia nel 1998, ma nato negli Stati Uniti nel 1992, il canale tematico fa parte della Turner Broadcasting System (gruppo TimeWarner) e viene trasmesso in Italia da Sky.

EM1.JPGI bambini dai 4 ai 14 anni, target principale del canale, possono guardare tutti i giorni le produzioni originali dei Cartoon Network Studios, tra i quali ‘Le Superchicche’, ‘Il Laboratorio di Dexter’, ‘Mucca e Pollo’, ‘Ed Edd & Eddy’, ‘Gli Amici Immaginari di Casa Foster’ e ‘Ben 10’.

E il mondo di Cartoon Network prevede anche un portale di giochi interattivo (Cartoon Network Games) lanciato nel dicembre 2005, trasmesso sempre su Sky, che amplia la cartoon fun experience.

Inoltre, per tutti i bambini fino ai 14 anni, con Cartoon Network Gang, community del canale, é possibile usufruire, tramite una card personalizzata, di numerosi vantaggi fuori dagli schermi televisivi, tra cui sconti sui corsi d’inglese e ingressi gratuiti nei Warner Village Cinemas di tutta Italia.

Tutte queste azioni di marketing sono alla base della strategia di comunicazione di Cartoon Network e sono studiate e realizzate per “costruire un legame emotivo e di coinvolgimento con l’audience”, come ci spiega Luca Magnani (nella foto a sinistra), senior marketing and business development director Turner Italia.

Cartoon Network, oltre a essere un canale televisivo, è un prodotto speciale, che deve essere comunicato ai bambini. Vediamo, in quest’ottica, il ruolo che il marchio riserva a eventi e sponsorizzazioni.
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Cartoon Network e la comunicazione. In che rapporto sono?
Ottimo, direi. Cartoon Network é, al tempo stesso, un media e un prodotto che deve essere comunicato, essendo un canale di entertainment che si rivolge a un target specifico: bambini dai 4 ai 14 anni. La comunicazione diventa, quindi, elemento essenziale per costruire un legame emotivo e di coinvolgimento con l’audience, attraverso la visione del network e dei singoli show.

Quali sono le strategie di comunicazione sulle quali investe l’azienda?
Attualmente, in seguito all’uscita dei dati Auditel per il mercato satellitare, siamo più concentrati, rispetto al passato, sulla promozione delle nuove serie e dei nuovi episodi degli show già in onda. L’obiettivo è comunicare il brand e i suoi valori attraverso personaggi dei cartoon, veri e propri ambasciatori del marchio. Al tempo stesso, abbiamo necessità di informare il nostro pubblico sulle continue novità editoriali e di palinsesto.

EM3.JPGCome é cambiato negli ultimi anni l’approccio alla comunicazione, in termini di strategia e mezzi utilizzati?
Con il passare degli anni, l’affermarsi della piattaforma Sky in Italia e il consolidamento dell’awareness dei canali Turner Broadcasting System - Cartoon Network é in Italia ormai da 10 anni -, siamo progressivamente passati da una comunicazione incentrata sul brand a una comunicazione ‘show specific’. I valori positivi e le certezze che il marchio Cartoon Network garantisce al suo pubblico permeano anche le nuove serie che vengono così accolte nel mondo ‘animato’ del canale.

Quale ruolo rivestono eventi, sponsorizzazioni e pubblicità nella strategia di comunicazione Cartoon Network?
Le attività di marketing rivestono un ruolo chiave all’interno delle attività aziendali, soprattutto in un momento in cui assistiamo alla proliferazione di canali kids su diverse piattaforme e alla conseguente frammentazione dell’audience. Comunicazione ed eventi rimangono uno strumento essenziale per essere sempre ‘top of mind’ per un pubblico così esigente e in continua evoluzione come quello dei bambini. Come buona parte delle aziende, lavoriamo ormai per progetti di comunicazione integrata a 360 gradi, che spaziano dai media tradizionali ai new media, fino agli eventi sul territorio, modificando di volta in volta il ‘media mix’ in base ai sotto target di riferimento e agli obiettivi dei singoli progetti. Cartoon Network, tra l’altro, si pone da sempre come innovatore nella comunicazione ai bambini, avvalendosi anche delle ultime tecnologie disponibili, come la Tv interattiva o i servizi on demand della Iptv Fastweb (Internet Protocol Television, ndr). Il nostro network é stato, infatti, il primo canale kids in Italia a lanciare il servizio on demand, attraverso il quale i ragazzi possono creare da soli il proprio palinsesto.

EM4.JPGPuò specificare la percentuale di investimento in eventi, sponsorizzazioni e pubblicità rispetto al totale del budget di comunicazione?
Mentre le sponsorizzazioni sono meno rilevanti per le nostre strategie di marketing, gli eventi rivestono un ruolo chiave in un’ottica di costruzione di un rapporto emozionale con il target. Rappresentano, infatti, il 30% dei nostri investimenti.

Quali messaggi vuole comunicare Cartoon Network attraverso gli eventi?
L’obiettivo é catapultare i bambini nel mondo dei nostri personaggi, facendo rivivere ‘dal vivo’ l’esperienza di divertimento che provano davanti allo schermo. In occasione degli eventi, infatti, é possibile incontrare i nostri personaggi in carne e ossa: dai cult come ‘Le Superchicche’, ‘Mucca e Pollo’ e ‘Dexter’ de ‘Il Laboratorio di Dexter’ ai nuovi Mac e Bloo de ‘Gli Amici Immaginari di Casa Foster’.

I vostri eventi hanno anche rilevanza internazionale?
I nostri eventi sono sviluppati a livello locale, anche se sono spesso realizzati in sinergia con altri Paesi.

Qual é il fil rouge che lega gli eventi a livello di organizzazione?
Abbiamo sviluppato negli anni diversi format di eventi, il più longevo dei quali é stato il Cartoon Village, il roadshow estivo che ha toccato, negli ultimi sette anni, le principali località balneari italiane, facendo divertire i bambini e le loro famiglie.

Che ruolo ha la Csr e in che modo si comunica/integra negli eventi? Può descrivere una recente case history nel settore?
Cartoon Network, già da tempo, promuove, sia a livello locale che internazionale, le attività sportive legate a uno stile di vita sano e a un’alimentazione corretta presso il suo pubblico di bambini. In questo senso, nel corso del 2008, verrà portato in Italia il progetto ‘Get Animated’, legato proprio alle attività sportive e alla corretta alimentazione dei ragazzi.
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Quali sono i settori su cui puntate per gli eventi?
Con un pubblico di riferimento così specifico, la ‘killer application’ del canale sono i nostri personaggi cartoon che, di volta in volta, essendo inseriti nella società contemporanea, si avvicinano ai diversi aspetti della vita reale dei bambini, come per esempio gli speciali on-air ‘La ToonCup’ dei cartoni in occasione dei Mondiali di calcio e ‘Top of the Toons’ dedicato alla musica.

Oltre ai consumatori, a quali tipologie di target vi rivolgete attraverso gli eventi?
Chiaramente Turner ha un occhio di riguardo verso i propri clienti investitori, che vengono periodicamente informati, ovviamente in maniera cartoon, delle novità editoriali dei nostri canali. Per i giornalisti, oltre alle attività di ufficio stampa, organizziamo anteprime ad hoc per il lancio di show particolari, come recentemente abbiamo fatto con ‘My Spy Family’, la prima sitcom in live action co-prodotta dai Cartoon Network Studios europei.

Gli eventi e le sponsorizzazioni vengono pianificati secondo un calendario predefinito?
Chiaramente le attività di marketing seguono i piani editoriali dei nostri canali, Cartoon Network e Boomerang, e i principali lanci nel corso dell’anno.

Può citare l’evento che nell’ultimo anno le hanno dato maggiore soddisfazione?
Senza dubbio il Cartoon Network Village, che di anno in anno ha riempito le piazze delle località di vacanza italiane con un successo sempre crescente e con bambini entusiasti di vedere dal vivo i proprio beniamini.

EM6.JPGPuó citare un evento in programma per il prossimo futuro?
Oltre al progetto ‘Get Animated’, il 2008 sarà l’anno del decennale di Cartoon Network, un avvenimento sicuramente da festeggiare.

Può farci il nome di partner con cui collaborate più di frequente?
Il nostro partner principale per la realizzazione di eventi sul territorio è Mirata, che da anni collabora con Cartoon Network conoscendone profondamente i valori e lo spirito.

In tema di pubblicità, vi appoggiate a una struttura interna?
Lo scorso anno abbiamo dato vita a un’agenzia interna che realizza non solo la creatività on-air, ma anche tutti i progetti marketing-pubblicitari.

Qual é il futuro degli eventi Cartoon Network?
Senz’altro ‘Get Animated’, e un coinvolgimento sempre maggiore del pubblico del canale.

Giulia Sacco