Accatino: sì alla comunicazione spettacolare. Purché partecipativa

Il pubblico al centro della comunicazione, non solo come destinatario, ma come attore e creatore del messaggio e dei contenuti. Di qualunque tipo essi siano, corporate, di marketing o celebrativi. Questo il tema affrontato oggi da Alfredo Accatino durante l’incontro ‘Quando gli eventi diventano spettacolo’, alla Naba-Nuova Accademia di Belle Arti di Milano, all’interno della Settimana della Comunicazione.

Due ore in cui il direttore creativo e partner di K-events (Filmmaster Group) ha illustrato a una platea di giovani studenti e di professionisti del settore il valore aggiunto di tre case history: la conven-show ‘One’, realizzata nel settembre 2009 per UGF (Unipol Gruppo Finanziario) allo stadio di Cesena, il lancio della Fiat 500 ai Murazzi di Torino il 4 luglio 2007 e la Cerimonia di Apertura dei XX Giochi Olimpici Invernali Torino 2006 (10 febbraio). Il minimo comun denominatore può essere individuato nella volontà di “far vivere alle persone un ricordo condiviso - ha dichiarato Accatino -, lavorando su una modalità di comunicazione innovativa, in cui il pubblico non solo si trova di fronte alla spettacolarizzazione dei contenuti, ma partecipa a essi, interagendo e diventando creatore dell'evento”.

Tre eventi, quelli citati da Accatino, che hanno segnato il passo, aprendo un vero e proprio spartiacque nella comunicazione spettacolare. Vediamo come.
- Si parte con ‘One’, evento dai grandi numeri (oltre 11.000 partecipanti provenienti da tutta Italia) per il quale si ribalta il concetto di convention e si conia il termine ‘conven-show’, ovvero uno show che è, innanzitutto, un flusso continuo di emozioni e di messaggi, comunicati in modo spettacolare e simbolico. “Le classiche convention, quelle divise in momento corporate e di spettacolo, o quelle in cui il presentatore è un noto personaggio televisivo, hanno ormai il fiato grosso. C’è bisogno di novità, le aziende sono le prime a chiedercelo, e la conven-show è un modulo che coniuga e fonde il linguaggio emozionale ai messaggi e valori aziendali”.

L’evento per UGF, “il più grande a livello corporate mai realizzato in Italia”, ha fatto incontrare persone che, altrimenti, mai avrebbero avuto l’occasione di ritrovarsi nello stesso luogo né di ascoltare la 'viva voce' del management. “Abbiamo voluto costruire un forte e palpabile flusso emotivo, per comunicare non il prodotto, ma l’appartenenza al Gruppo. Il codice è passato attraverso più di due ore di spettacolo coerente con i messaggi corporate, uno show che ha messo in scena i valori dell’azienda in modo emozionale, e durante il quale gli interventi istituzionali sono durati soltanto nove minuti, tre per ciascuno dei relatori. Il pubblico ha interagito grazie a un kit consegnato a ciascuno dei presenti, ma, ancora più sbalorditivo, è stato il dopo evento, che ha visto centinaia di video caricati su Youtube e un enorme traffico di messaggi tra persone che prima non si conoscevano. Un’esperienza che, tra le altre cose, ci ha insegnato l’importanza di creare community proprio per la gestione del post-evento”.

- Da ‘One’ al lancio della Fiat 500, si fa un salto indietro nel tempo ma non nell'innovazione, perché anche questo evento ha rappresentato un punto di svolta per la Fiat, per la città, ma anche per i codici di comunicazione spettacolare. Per la Fiat perché l’azienda è stata lungimirante nel credere in un modello di comunicazione nuovo, che “abbandona il format dei classici dieci giorni con i dealer e i giornalisti all’insegna di cene di gala e test drive e decide di fare un evento nella città e per la città. Un evento in mezzo alla gente, che riavvicina l’azienda alla sua comunità, ma che, contemporaneamente, parla al mondo in un’ottica worldwide”. Vincendo la serata, ha aggiunto Accatino con una punta di orgoglio, grazie a un inaspettato 27% di share su Canale 5.

- Il 'viaggio' nella comunicazione spettacolare finisce con le Cerimonie Olimpiche di Torino 2006, che hanno cambiato il volto della città e attirato l’attenzione dei media e del pubblico internazionale sul format stesso della Cerimonia. “Oggi le Cerimonie si sono moltipicate, sono diventate un vero e proprio business a livello globale. Sono lo show più seguito al mondo. K-events, a Torino, ha lavorato con un budget di 28 milioni di euro, che è davvero esiguo se si pensa agli oltre 150 milioni di dollari investiti a Pechino. La Cerimonia di Apertura ha portato ha 1.800.000.000 di contatti, è stato lo show più visto in tv nel 2006”. E, a testimonianza di un lavoro che ha impiegato l’agenzia per due anni, Accatino ha mostrato in anteprima un emozionante filmato del making of delle Cerimonie.

“I grandi eventi - ha concluso Accatino - sono più competitivi nei costi e più efficaci nella comunicazione. Più competitivi perché le voci di spesa si vanno a ‘spalmare’ su un numero più elevato di persone e più efficaci perché capaci di creare atmosfere uniche, in cui il pubblico diventa parte attiva della macchina scenica e comunicativa. In Italia, per aziende come Telecom o Poste Italiane, una conven-show come 'One' sarebbe una vera e propria sfida da cogliere. E questo è, ormai, il modello dei grandi brief internazionali”.

Chiara Pozzoli