Il ROI e la Meeting Architecture spiegati all'European Event Summit di Lussemburgo

Dal 1 al 3 settembre il Lussemburgo ha ospitato il First European Event Specialists Summit, organizzato dall'agenzia di comunicazione Mediation SA in collaborazione con l'International Special Events Society e MarKom, l'associazione lussemburghese che raggruppa 14 agenzie di pubblicità e comunicazione. 
Nel corso della giornata dedicata alle conferenze, particolarmente interessante è stato lo speech di Elling  Hamso, fondatore dell'European Event ROI Institut, che ha concentrato il suo intervento sui criteri di misurazione degli eventi e sulla Meeting Architecture.

"Gli eventi, per essere efficaci, devono avere un impatto sui consumatori, e provocare un cambiamento nel comportamento. I consumatori devono apprendere qualcosa di nuovo che si rifletterà nella loro vita, quando torneranno a casa. L'evento deve essere 'memorabile'. Per questo è fondamentale studiare con attenzione il target di riferimento - spiega Hamso -".

A seguito di studi di 30 anni, Hamso ha elaborato quella che definisce 'ROI PYRAMID', secondo cui il calcolo del ROI si compone di vari livelli di valutazione:

Livello 1 (Target Audience)
Livello 2 (Satisfaction)
Livello 3 (Learning)
Livello 4 (Behaviour)
Livello 5 (Impact)
Livello 6 (ROI)

L'ultimo livello è proprio quello che misura il Roi comparando i benefici monetari dell'impatto di business con i costi sostenuti per organizzare l'evento.
Come per ogni evento, infine, vi sono i cosiddetti 'intangibles', ovvero quei benefit che è difficile circoscrivere. Per approfondire, consultare il sito: http://www.roiinstitute.net/

Hamso ha inoltre dedicato parte del suo intervento alla Meeting Architecture.
La meeting architecture è l'abilità di 'disegnare' l'esperienza del meeting, il suo contenuto e il suo format. Ciò permette di creare meeting più efficaci per gli stakeholder. 

L'attenzione va tenuta alta prima, durante e dopo l'evento con gli strumenti più adeguati. Avolte non servono cose tanto complicate. Hamso racconta di un evento a cui ha partecipato in America, dove è stato fatto un semplice lavoro di pre-conferenza molto efficace: è stata creata una sorta di community con l'elenco degli eventi e seminari in programma cui poter aderire on line. La cosa intelligente è che sempre tramite la community si poteva vedere chi aveva aderito agli stessi eventi e venivano segnalate persone con interessi simili per poter creare dei contatti. Addirittura sempre tramite la community, venivano proposti dei business lunch tra le persone che avevano aderito agli stessi incontri. 

Sempre a proposito di attenzione, Hamso sostiene che l'adrenalina va mantenuta alta (bisognerebbe dar da mangiare agli ospiti alla fine dei meeting per evitare cali di concentrazione, ad esempio). Oppure, sottolinea l'importanza della 'musical experience for events': a seconda della colonna sonora scelta, il mood degli invitati sarà estremamente infulenzabile. 

Un libro fondamentale per la comprensione della Meeting Architecture è 'Meeting Architecture - a manifesto' di Maarten Vanneste, colui che per primo ha messo in luce questo concetto. Per ulteriori informazioni: http://www.meetingarchitecture.org/node


S.R.