Misurare gli eventi per capirne il valore: ecco la nuova frontiera del Btl

E il concetto di trasparenza, nel mondo dei media, va spesso di pari passo con quello di misurazione. Se però da un lato ci sono mezzi, in primis Internet, che consentono di misurare con precisione i risultati delle azioni di comunicazione che vi vengono pianificate, ci sono altri casi in cui quest'operazione è tutt'altro che semplice. 

E' il caso ad esempio dell'articolato mondo del Btl, all'interno del quale non sempre è facile comprendere qual è stato il ROI di una determinata operazione. Eppure è un tema interessante, dal momento che eventi e sponsorizzazioni entrano sempre più a far parte delle strategie di comunicazione delle aziende. 

"Oggi per noi gli eventi rappresentano un momento circolare tra i vari media - ha dichiarato  Paolo Salvaderi  (foto 1), general manager Mediamond -, poiché possono essere il punto di partenza di azioni di comunicazione successive. E a livello di ricavi, quest'area rappresenta circa il 30%. Il fatto che per le operazioni Btl di fatto non ci sia un listino certamente non aiuta e dunque ogni strumento che consenta di dare la giusta valorizzazione a questi elementi non può che essere apprezzato". 

D'accordo anche Luca Vergani, ceo di Mec. "Il tema cruciale è proprio l'identificazione del valore. Mec ha al proprio interno una unit che si occupa di eventi e che ne misura l'efficacia in base a specifici kpi. D'altra parte, anche per il centro media, nel suo ruolo di consulente di marketing, è importante capire se per un cliente ha senso realizzare anche operazioni Btl e come queste debbano interagire con gli altri tasselli della strategia e avere dei dati a disposizione in merito al ritorno che un evento può avere è senz'altro utile". 

Anche perché i clienti stessi, come ha sottolineato Laura Apostoli, responsabile ufficio acquisti Italia Volkswagen Group, avvertono la necessità di quantificare in termini tangibili e intangibili ciò che acquistano, anche per poter decidere con maggiore cognizione di causa se vale la pena o meno aderire alle richieste di sponsorizzazione che ricevono. 

"La vera questione, a mio parere, è un'altra: perché dev'essere il cliente a determinare il valore di ciò che acquista e non chi invece lo realizza?", ha puntualizzato Apostoli. 

La questione si complica ulteriormente se si considera che grazie alle nuove piattaforme oggi gli eventi vengono deterritorializzati e vivono anche al di là del momento specifico in cui hanno luogo. 

Agli operatori del mercato viene in aiuto ebiquity, che offre soluzioni tailor made. "Il primo step è capire quali sono gli obiettivi che si vogliono raggiungere, se si tratta di awareness, di visibilità o altro. Una volta stabilito questo, si utilizzano degli strumenti di misurazione ad hoc, anche se bisogna tenere presente che un evento presenta comunque sempre degli aspetti intangibili a cui è molto difficile assegnare un valore - ha spiegato Giorgio Colombo, direttore dipartimento sponsorship & events di ebiquity -. Sta di fatto che una maggiore trasparenza  e, di conseguenza, valorizzazione delle potenzialità delle attività Btl, può anche avere l'effetto di catalizzare più investimenti su quest'area". 

In ogni caso, già il fatto che si discuta di questi argomenti è positivo, come ha affermato Salvaderi. "Fino a pochi anni fa si trattava di temi discussi solo tra editori, concessioanrie e clienti. Il fatto che oggi ci siano altri soggetti come ebiquity che si occupano di questo è un buon segnale, come anche il fatto che i clienti non chiedano più soltanto sconti, ma dati e misurazioni", ha chiosato il manager.

  

Serena Piazzi