BC&E Festival 2024. L'IA GEN è qui per restare. Un abilitatore di creatività, soluzioni di marketing e comunicazione, ma servono limiti legislativi ed etici e formazione per i professionisti. Parola di Accenture Song, Armando Testa e VML

Le sfide, probabilmente oggi incalcolabili, che l'intelligenza artificiale pone alla società sono un tema imprescindibile del contemporaneo. All'interno dei contenuti realizzati da ADC Group per la sesta edizione del BC&E Festival, non poteva mancare una declinazione dell'argomento sulle comunicazioni che fanno dell'intrattenimento il fulcro per calamitare l'attenzione.

Ne hanno parlano nella tavola rotonda moderata dal Presidente di ADC Group, Salvatore Sagone, Davide Boscacci, CCO, di Accenture Song; Nicola Cellemme, Executive Creative Director di Armando Testa; e Giuseppe Salinari, CEO VML.

Gli ospiti hanno dialogato attorno all'Intelligenza Artificiale Generativa (AIG) cercando di illustrare quale impatto essa sta avendo e avrà sulla creatività, e più in generale sull’industria della comunicazione, cercando anche di comprendere quali sono le tecnologie più attualmente utilizzate, discutendo inoltre sui rischi giuridici associati all'utilizzo dell'intelligenza artificiale.

Per Accenture è il tema del momento. La compagnia ha dichiarato di stare investendo in AI tre billion. Per affrontare il cambiamento la company ha già in essere, per tutti i ruoli toccati dalla tecnologia, corsi di formazione per preparare i team nello sfruttare a pieno le potenzialità e non rendere l'umano 'accessorio' alla tecnologia.

“Da più di un anno cerchiamo di rispondere ai nostri clienti su come cambieranno le dinamiche con l'avvento dell'AI – ha spiegato Boscacci – Attualmente usiamo questa tecnologia in quattro momenti del nostro customer journey: per l'individuazione degli insight (attraverso tool proprietari); con software di validazione dei dati ottenuti dai monitoraggi, creando delle specie di focus group virtuali; attraverso strumenti per la creazione di contenuti; per la customizzazione del contenuto stesso nei diversi formati di diffusione sulle piattaforme e per la loro traduzione in differenti lingue.”

Il caso di Accenture per Vodafone racconta in modo chiaro le dinamiche di utilizzo dell'AI GEN: da sei mesi la company crea contenuti per il sito web del brand, realizzando dem, immagini e testi per i social media attraverso dei tool su base AI, customizzati secondo le linee guida del cliente, quindi in grado di rispettare l'estetica e il tono di voce secondo i parametri impostati. Il risultato è stata la genesi di comunicazioni con un altissimo tasso di approvazione da parte del marchio. Per raggiungere tale risultato è stato organizzato un team congiunto ad hoc (brand/agenzia) che consente la produzione, rispetto all'era pre AI, del doppio dei contenuti a parità di dimensione del gruppo di lavoro. Per Boscacci l'intelligenza artificiale, a livello realizzativo consente, sin d'ora: velocità, contenuti, efficienza.

“La crescita della qualità dell'output degli strumenti di AI generativa è impressionante rispetto a soli due anni fa” ricorda Boscacci. Ma il tema dei diritti dei contenti generati è materia vacante: un argomento che ritornerà più volte all'interno della discussione.

Il percorso che sta compiendo Armando Testa sul fronte intelligenza artificiale è iniziato circa un anno e mezzo fa, quando i tool disponibili sul mercato hanno iniziato ad impossessarsi di capacità realizzative tali da richiamare l'attenzione dei creativi. “In agenzia ci siamo detti: Proviamolo. – esordisce Nicola Cellemme – Siamo partiti spinti più dalla curiosità di vedere dove ci avrebbe portato. Nel frattempo siamo andati con regolarità dai nostri clienti ad aggiornarli circa le evoluzioni in corso e i risultati. Successivamente questi strumenti sono stati inseriti ovunque fosse possibile, utilizzandoli per il 'pensiero', la ricerca visiva, la produzione, arrivando a proporre ai nostri clienti, anche su progetti importanti, l'uso dell'intelligenza artificiale in funzione creativa e di concetto.”

Ne è un esempio la campagna realizzata da Armando Testa per Mediaworld, dedicata ad un target femminile giovane, volta ad abbattere gli stereotipi di genere. Una progettualità che prosegue da diversi anni, ma che quest'anno ha fatto dell'AI generativa cuore e tema del concept. Lo spot nato vede protagoniste alcune ragazze che raccontano i loro sogni, “Che noi abbiamo realizzato visivamente attraverso l'intelligenza artificiale” spiega Celemme.

La progettualità si è inoltre composta di un'azione formativa rivolta a ragazze dai 7 a 17 anni proprio sull'intelligenza artificiale generativa, tramite la frequentazione di corsi di prompting della durata di quattro settimane.

Una progettualità comunicativa nata per un utilizzo puramente digital, ma che poi, “Visto il risultato e l'entusiasmo suscitato, il cliente ha deciso di pianificarlo in TV. E forse è stato il primo caso di messa in onda di uno spot realizzato con l'intelligenza artificiale in Italia.”

Come altro esempio di applicazione in comunicazione dell'AI GEN Armando Testa porta il lancio della Yamaha MT-09. Un sodalizio comunicativo che va avanti da 10 anni, senza mai abbandonare il filo conduttore costituito dallo svelare 'il lato oscuro' del Giappone. Per farlo l'agenzia quest'anno si è avvalsa dell'AI. Girato fisicamente a Barcellona il materiale video è stato poi rivisitato dalla tecnologia computazionale generando un mondo di fantasia alternativo e visionario, contaminato da manga e altri elementi culturali nipponici, creato “Attraverso la tecnologia più visionaria del momento.”

Fin qui i risultati estetici: ma come impatterà l'adozione dell'AI Gen sul settore della comunicazione? Impossibile rispondere anche con una vaga prospettiva plausibile. Certo è che gli ospiti del talk sono concordi sulla necessità di creare una legislazione che generi un perimetro legale all'interno del quale muoversi, che si faccia chiarezza sui temi legati al diritto d'autore, su tutti i contributi visivi, scritti, sonori utilizzati per 'educare' gli algoritmi. Poi il tema etico, che vede nel reskilling, nella formazione un elemento fondamentale per “Cavalcare l'onda e non farsi travolgere” evidenzia con una efficace metafora Celemme.

Innegabile è che la realizzazione di una serie di tipologie di contenuti sarà affidato all'AI, ma sarà altresì fondamentale l'apporto umano affinché la componente creativa sia guidata per non perdere capacità e finalità del messaggio.

L'intelligenza artificiale generativa non sarà una bolla destinata ad esplodere senza lasciare traccia. Su questo gli ospiti della tavola sono concordi. Non sarà un altro metaverso. La tecnologia stessa è matura, e lo sta dimostrando. L'elemento che più genera inquietudine nei singoli e nella società è la rapidità con la quale l'AI si sta diffondendo, e come le sue capacità realizzative siano ormai eccellenti, in tutti i campi, sotto gli occhi di tutti. Una rapidità di diffusione dovuta alla facilità di utilizzo delle interfacce che governano i software di AIG: una semplicità di adozione che da sola afferma che è qui per rimanere.

“L'impatto sulle agenzie creative ovviamente ci sarà. Già c'è. Difficile capire come sarà – esordisce Giuseppe Salinari, CEO VML – Ci sono grandi possibilità di utilizzo in ambito marketing e comunicazione. Ciò che chiuderà il campo sarà la giurisprudenza e le scelte governative che la società metterà in atto. In WPP lavoriamo in un ambiente protetto da perimetri giuridici precisi, che evitano eventuali sconfinamenti in un territorio non normato. L'adozione dell'AI Act da parte dell'Europa è un primo passo che pone le basi per una situazione che si prospetta comunque difficile e complessa. L'importante in questa fase di trasformazione è rimanere al passo con le possibilità che la tecnologia offre, non chiudersi e irrigidirsi di fronte alle novità, ma affrontarle, gestirle, imparare ad amministrarle.”

43 i miliardi di dollari che nel 2023 sono stati investiti a livello mondo in start up legate all'intelligenza artificiale. Una curiosità: Chat GPT 3 funziona grazie a dei rack di Ram in serie che occupano la superficie equivalente di 800 campi da calcio: una situazione non alla portata di ogni singolo. In più va anche sottolineato l'enorme consumo energetico necessario a tali sistemi di calcolo. Questi potrebbero essere alcuni degli elementi che ne limiterebbero la diffusione all'unisono.

Salinari, citando un esempio familiare concreto avente protagonista sui figlio dodicenne, esprime quanto sia oggi performante l'AI generativa e di facile utilizzo, consentendo anche ad un ragazzo inesperto di generare una canzone a tema, fatta e finita, con un risultato assolutamente accettabile. Una immagine che introduce al tema di come la tecnologia impatterà sull'occupazione.

Doppiatori, speaker, traduttori, banche immagini, banche musicali, e case di produzione che fine faranno? Sicuramente l'uomo dovrà gestire gli enormi materiali che l'AI generativa produrrà. “La macchina impara ma non capisce” afferma Boscacci.

I lavoratori di oggi dovranno giocare ruoli diversi rispetto agli odierni. “Le agenzie cambieranno certamente, lo stanno già facendo in funzione dell'AI e con l'aiuto dell'AI – sottolinea Salinari.

“La macchina non scegliere, decodifica e impara da un punto di vista statistico. – afferma Celemme – Penso che la tecnologia vada più veloce di noi. Dobbiamo attivare le nostre risorse e volontà per prepararci al meglio, onde evitare di arginare con le mani lo tsunami che l'AI porterà.”

Copilot in Windows, Samsung integra l'AI nei suoi smartphone. L'Intelligenza artificiale è già nelle nostre tasche. Certamente sono molte le incognite, su tutti i fronti. La preparazione e il dialogo sul tema, il confronto con le realtà coinvolte sarà fondamentale per affrontare al meglio opportunità e criticità di uno strumento che si prospetta di rivoluzionare l'umanità. La paura limita e annebbia la capacità di veduta. Nessuno ha idea di come si svilupperà. Qualcuno afferma di non dare troppo peso al dubbio, di viverselo, che si tratta di una macchina, e che alla fine si può sempre staccare la spina.

Sicuramente l'AIG aiuterà la creatività anche branded content, ma l'impulso, la sensibilità, la capacità di emozionarsi e cogliere l'interesse e attenzione dell'uomo generando una idea sarà, ancora per lungo tempo, proprietà umana. O forse no? Vedremo. Sicuramente, come già è accaduto negli scacchi, l'uomo è in grado di evolversi al confronto con entità migliori di lui, e di migliorarsi, fino a vincerle. Vedere come un'occasione di miglioramento l'adozione dell'AIG è forse il modo migliore per approcciare il futuro.