L'86% degli advertiser non ha competenze per l'AI. Della Riva (PHD): "Servono formazione e training per raggiungere efficacia, efficienza e risultati creativi rivoluzionari". Le co-intelligenze, umane e non, si fonderanno per lavorare insieme

250.000.000.000.000.000 ovvero 250 milioni di miliardi di operazioni (calcoli) al secondo è la capacità di elaborazione del super computer Leonardo di Bologna (il quinto più potente al mondo). Per 'capirci': se ogni singolo essere unano presente sul pianeta si mettesse a far di conto per 24 ore filate sette giorni su sette per 12 mesi consecutivi otterremmo lo stesso risultato del calcolatore, il più performante presente in Europa. Leonardo in un battito di ciglia, l'intera umanità in un anno.

Cifre incomprensibili, talmente elevate da non possedere quasi senso. Invece un senso lo hanno, e anche molto pratico, attuale: si chiama intelligenza artificiale.

Non a caso PHD ha presentato presso il Cineca di Bologna, dove risiede Leonardo, il lancio in Italia Ascension, la piattaforma di informazione che consente di esplorare in maniera completa e continuativa l’impatto dell’IA generativa sul marketing a 360° (leggi news), offrendo ai fruitori la possibilità di capire come far evolvere le loro organizzazioni grazie all’utilizzo strategico della tecnologia.

L'incontro è anche servito per scaldare i motori della prossima edizione di Intersection 2024, l'evento nato dall’unione di IAB Forum e IF! Italians Festival dedicato al Marketing, Comunicazione, Creatività e Tecnologia che esplorerà come affrontare le sfide della trasformazione guidata dall’intelligenza artificiale. Durante il dibattito si è parlato del 'super potere' della nuova tecnologia e di come l'AI interagirà sempre di più con le persone, i lavoratori, l'intera società.

L'intervento di Daniela Della Riva, Chief Strategy Officer PHD Italy, sintetizzato nell'intervista rilasciata ad ADVexpress, ha tracciato lo scenario attuale del livello di preparazione degli addetti ai lavori nel settore della comunicazione rispetto all'utilizzo dell'AI. Lo spaccato, basato su di una ricerca effettuata assieme a WARC e costruita su interviste effettuate a più di 700 marketers ai quali è stato domandato se fossero pronti all'avvento dell'AI, ha svelato come il 45% di essi dichiari di sentirsi in possesso di una competenza avanzata ma, una volta messi alla prova, solo il 15% è risultato essere all'altezza, ottenendo un punteggio di 2 su 5. L'86% dei dipendenti delle agenzie di comunicazione risulta quindi essere sprovvisto di adeguate competenze per gestire l'AI.

Numeri non da poco, che contrastano con l'interesse dimostrato dagli utenti verso la tecnologia. Basti ricordare che in cinque giorni dal lancio di ChatGPT (novembre 2022) la piattaforma è stata utilizzata da un milione di persone, per poi passare in poco più di un mese a cento milioni. Instagram, per raggiungere il primo milione di utenti, ha impiegato due mesi e mezzo. Dati che, messi a confronto, delineano un notevole interesse verso la nuova frontiera dell'informatica, soprattutto per le sue potenziali applicazione lavorative.

Esiste una fortissima voglia di utilizzo dell'AI sebbene manchino le capacità per gestire lo strumento. Serve formazione affinché l'utente sia in grado di interagire con essa. PHP, per agevolarne l'uso, ha inserito nelle proprie piattaforme un cognitive assistant in ogni step di prompting per amplificare con più facilità il pensiero strategico, creativo e pianificare al meglio le azioni in vista della conversione.

Secondo gli esperti presenti all'incontro nel futuro l'AI non surclasserà l'uomo, ma ci saranno co-intelligenze, intelligenze che si fonderanno per lavorare insieme. In comunicazione all'uomo rimarrà sicuramente il lato emotivo, quella della conoscenza approfondita dei marchi, l'abilità di tracciare la rotta delle azioni necessarie all'efficacia.

Per ottenere incisività nel ricordo di marca è oggi fondamentale comprendere le community, e lo sarà sempre più. Questo il tema affrontato da Ludovica Federighi, Head of FUSE Italy. Il motivo? Sono oltre 6 mila gli imput di brand che una persona mediamente incontra in una giornata. Non a caso i dati fotografano che il 78% degli utenti valuta l'adv incoerente rispetto al contesto di fruizione. Emergono dei brand troppo focalizzati su se stessi, troppo 'marchettoni', che in questo modo costruiscono diffidenza anziché un ricordo positivo. Bisogna quindi “Tornare a spiegare perché i marchi sono utili alle persone” sottolinea Ludovica Federighi, Head of FUSE Italy.

I brand non sono più rilevanti perché non producono più cultura. La cultura oggi viene generata dal basso, attraverso i social network che fanno nascere interessi e tendenze. La sotto cultura diventa main stream. Bisogna essere in grado di monitorare con attenzione e saper valutare la potenza delle comunità social, che consentono una contestualizzazione del costrutto di marca efficace, se ben abbinato al contesto.

L'AI potrà fornire tutti i dati necessari, ma il 'come' creare una comunicazione efficace spetterà al professionista della comunicazione, che avrà nuove opportunità creative e di processo grazie all'aiuto dell'intelligenza artificiale.

All'evento sono stati presenti e hanno parlato Sergio Amati (Direttore Generale IAB Italia), Eric Pascolo (Coordinatore EUROCC Italy e Direzione HPC Supercalcolo CINECA), Daniele Della Riva (Chief Strategy Officer PHD Italy), Roberto Iannetti (Head of Digital PHD Italy), Stefano Cervini (Chief Intelligence and Data Analytics Officer OMG Italy) e Ludovica Federighi (Head of FUSE Italy). L’evento si è poi concluso con l’intervento di Lorenzo Montrasio (Managing Director di PHD Italy).

DR