NC Awards Festival. Reshape the future per Stellantis e Saturn significa digitale, centralità del cliente inteso come media, omnicanalità, modello data-driven o liquid budget approach. Per Havas MG diversificazione e consulenza per gestire la complessità

Dopo avervi anticipato una prima sintesi dei trend e degli insight emersi dalla giornata di tavole rotonde al Festival degli NC Awards, lo scorso 26 maggio, da oggi prende il via la pubblicazione su ADVexpress di una serie di articoli di approfondimento dedicati a ciascuno dei talk nei quali i maggiori protagonisti del mercato hanno riflettuto sul tema Reshape the future.

Iniziamo dall'incontro dedicato comprendere qual è l’evoluzione dell’approccio media delle aziende in un mercato profondamente trasformato dalla pandemia e caratterizzato da una comunicazione sempre più data driven imposta dalla crescente necessità di veicolare messaggi all'insegna della massima efficacia ed efficienza.

Ne abbiamo parlato con

Roberto Binaghi, Chairman e CEO Mindshare Italy,

Cristiano Fiorio, Senior Vice President – MarketingStellantis

Stefano Spadini, CEO Havas Media Group Italy

Giulia Staffieri, Global Head of Digital,Media MarktSaturn Retail Group

Scenario. Roberto Binaghi (Mindshare). Il digitale da nicchia a mezzo ecumenico grazie alla pandemia, ma senza lo small business e le PMI, andamento lento del mercato in Italia e distante dalla dieta mediatica degli italiani. Nelle aziende e nelle agenzie serve una nuova governance per gestire la complessità.

Lo scenario tracciato da Roberto Binaghi vede il digitale al centro. Del resto, nel mondo come nel nostro Paese, la pandemia ha funzionato da formidabile acceleratore della digitalizzazione in tutti i principali contesti, dal lavoro con lo smartworking, all'istruzione, alle vendite con l'ecommerce e la nascita dei negozi online nell'alimentare. Negli ultimi 10 anni il digitale ha più che triplicato la sua presenza nella dieta mediatica, diventando da mezzo di nicchia a  mezzo ecumenico, abbracciato anche da fasce della popolazione fino a oltre i 60 anni, mentre la tv si mantiene costante.

   Anche il mercato pubbliciatario, seppur con lentezza, ha seguito questo trend impiegando tuttavia due anni in più ed oggi gli investimenti digitali rappresentano la prima voce di spesa delle aziende a livello complessivo, anche grazie all'apporto considerevole gli small business e delle pmi, che grazie alla rete hanno abbattuto le barriere di accesso agli investimenti pubblicitari.

 Senza questa voce, infatti, sottolinea Binaghi, il mercato riflette un andamento lento e ben distante dalla nuova dieta mediatica degli italiani, anche se la resistenza a investire nell'online si sta gradualmente superando all'interno delle aziende. Un ritardo, quello evidenziato, probabilmente legato anche all'assenza all'interno di alcune imprese, così come nelle agenzie dell'industry, nelle concessionarie e negli operatori della comunicazione di una nuova governance in un mondo di specialismi, che garantisca una regia olistica ai  talenti e alle funzioni in opera nelle agenzie evitando il rischio che il budget setting si trasformi in una 'lotta di potere' tra le aree aziendali invece che in una  finalità per una corretta comunicazione”.

Cristiano Fiorio (Stellantis): Approccio data-driven e omnichannel, in comunicazione come in azienda, con il cliente al centro.

Stellantis ha fatto proprio l'approccio omnichannel come un must, sia in comunicazione che come modello 'open' a livello di Gruppo, abbattendo confini e steccati tra le diverse aree aziendali. Lo ha spiegato Cristiano Fiorio, sottolineando come questa sia l'unica via per offrire ai clienti,il 90% dei quali si aspetta un'esperienza omnicanale, da un lato, un'experience di brand orchestrata al meglio tra i diversi media e non frammentata, e identity ed equity di brand ben definite e multitouchpoints per ciascuno dei 14 marchi che fanno parte del gruppo. Conditio sine qua non per raggiungere tali obiettivi, tenere una consistency delle marche e coerenza di messaggi su tutti i punti di contatto e tutti i canali. Purtroppo dalle ricerche effettuate, sottolinea Fiorio, emerge che oggi sono il 50% delle aziende in Italia utilizza al meglio l'omnicanalità, probabilmente perchè per essere 'consistenti' su tutti i canali serve uno sforzo interno alle imprese molto rilevante, che passa da una regola imprescindibile: mettere il cliente al centro, eliminando frizioni e ostacoli tra i vari dipartimenti, dalle vendite, al design, al marketing, per promuovere una customer experience personalizzata e coinvolgente, dentro e fuori dal Gruppo.

  La tecnologia diventa elemento abilitante, in primis per aggregare i dati che si disperdono sui diversi canali e piattaforme e come strumento per uniformare i kpi attorno all'esperienza omnichannel offerta ai clienti. Alle agenzie media, infine, il compito, secondo Fiorio, di essere più disruptive e veloci nel seguire la rivoluzione data-driven in corso. 

Come un'agenzia media può gestire oggi la complessità del rapporto tra brand, consumatori e mezzi? La risposta di Havas Media Group è stata diversificazione dei servizi media, offrendo, oltre tradizionali planning & buying, attività consulenziali strategiche per le aziende: dal content che assorbe mezzo miliardo di investimenti, al martech (120 mld), all'ecommerce (30,6 mld nel 2020), allo sports marketing (un miliardo di investimenti nel 2020), e investendo in talenti specializzati in ciascuna di queste discipline.

Insomma, fotografando l'agenzia media oggi e confrontando l'immagine con quella del 2006, osserva Spadini, si nota come, diversamente da 15 anni fa, quando oltre la metà degli addetti era operativa su media planning & buying, oggi i professionisti sono equamente distribuiti tra strategy, digital specialist, management, diversify services, back office.

Un modello virtuoso, quello dell'agenzia media che innova nella complessità rafforzando l'approccio consulenziale, identificando necessariamente nuove forme di remunerazione adeguate ai nuovi modelli e alla nuova offerta.

Staffieri (MarktSaturn Retail Group): "Da un approccio phygital al liquid budget approach"

Giulia Staffieri, Global Head of Digital, Media MarktSaturn Retail Group, ha infine raccontato come il gruppo dell'elettronica abbia puntato su un approccio liquido alla pianificazione media, mettendo il cliente al centro come vero e proprio media e ambassador positivo sul quale customizzare contenuti e servizi.

  Il traffico traditional e online, in tutti gli step del funnel, resta fondamentale per aumentare le revenue, capitalizzando sulla potente spinta alla digitalizzazione imposta dalla pandemia. Cambia però l'approccio di investimento che diventa un   liquid budget approach, secondo un'ottica 'open' e imprenditoriale, che parte da un target ROAS fino al raggiungimento del full market potential. I fattori di successo di tale modello sono così riassumibili: il dato è fondamentale e consente un chiaro tracciamento delle perofrmance, un controllo stretto e un' attenzione al dettaglio nell'Optimization mindset; un'analisi del modello di maturità e di potenzialità di crescita live e un chiaro modello di governance ovvero di chi gestisce questi processi, a cui si aggiunge una lungimiranza e velocità decisionale del board di Ceo che avvalla questo approccio. 

Gli NC Awards e i Brand Loyalty Awards sono un'iniziativa di ADC Group