Video
Eventi
Serviceplan porta in Italia Best Brands, l'Oscar delle marche che unisce 'testa' e 'cuore'
Criteri di valutazione innovativi che danno voce ai consumatori, tutte le marche in gara, nessuna iscrizione, i punti di forza di Best Brands. Il premio, già attivo dal 2004 in Germania (dove il gruppo di comunicazione tedesco Serviceplan lo ha creato) e da due edizioni in Cina, fa il suo debutto nel nostro Paese a cura di Serviceplan Italia e Gfk Eurisko. Oltre che naturale occasione di business development, l'iniziativa BtoB nasce con l'obiettivo di creare un benchmark, un elemento di cultura per il mercato nazionale.
A riprova dell'autorevolezza del premio il patrocinio di UPA e la partecipazione al progetto di partner di primo livello quali: GFK Italia, RAIPubblicità, System 24 e ADC Group. Il loro contributo ha permesso la realizzazione di un'operazione estremamente impegnativa sul fronte delle risorse umane ed economiche (con investimento pari a una cifra a cinque cifre) messe in campo.
Come spiega ai nostri microfoni l'Ad Serviceplan Italia Giovanni Ghelardi, si tratta di un ranking altamente differenziante rispetto alle classifiche di marca già esistenti nel mondo della comunicazione. Per la prima volta, la classifica delle marche italiane verrà stilata non secondo l’opinione (spesso autorevolissima) di una giuria, ma secondo due criteri oggettivi e molto diversi tra loro: il successo economico e l’affetto del pubblico. Insomma una sorta di Oscar delle marche che unisce testa (i numeri) e cuore (il sentiment), il cui vincitore accontenta sia critica che botteghino.
Questo ranking vedrà emergere in prima posizione il più forte brand di prodotto in Italia, quello più riconosciuto e amato dal pubblico, con i migliori risultati in termini di vendite. Una classificazione frutto di una metodologia complessa e articolata, ci spiega l'Ad Gfk Eurisko Silvio Siliprandi, che combina in un algoritmo esclusivo (e segreto) dati 'duri' di mercato (oggettivi) con dati 'soft' (emozionali - relazionali) frutto di 3.100 interviste on line con Dialogatore (Panel proprietario di GfK), che hanno indagato approfonditamente la relazione tra marca e consumatore.
La pre-selezione delle 242 marche di prodotto (in 33 categorie) oggetto della ricerca è avvenuta sulla base della loro quota di mercato (a partire dal 3,5% di market share) e della capacità di investire in comunicazione, valutata sulla media degli ultimi quattro anni.
La «forza» del brand ai fini della classifica finale è stata invece analizzata secondo i seguenti criteri:
• Il «successo della marca» che comprende la Market Share (cioè la quota di mercato a valore), la Loyalty del consumatore (cioè la fedeltà al brand espressa attraverso l’acquisto più frequente) e il
Premium Price (cioè il livello di prezzo su cui si attesta la marca rispetto alla media della competition)
• La «share of soul» che comprende la Brand awareness (cioè alcune domande che rilevano il livello di familiarità con la marca), il Brand Potential Index (calcolato sulla base di una serie di domande che
misurano propensione a spendere di più rispetto alle altre marche, personal relevance, attrattività, distintività e superiorità), il Cross-selling potential (due domande che raccolgono il livello di propensione all’acquisto/utilizzo di un nuovo prodotto della marca in analisi, sia all’interno della propria categoria che in altre categorie di prodotto).
In sostanza però, precisa Siliprandi, l’ingrediente fondamentale di tutto il processo sono i consumatori. Sono loro a determinare sia il successo economico di una marca sia ad esprimere i dati più ‘emozionali’ “
Il momento cruciale in cui risuonerà “The winner is” sarà il 28 ottobre al termine di una serata a inviti negli studi Rai di via Mecenate a Milano, che intende essere un importante momento di networking e condivisione per i partecipanti. All'evento, condotto da un protagonista della nostra scena culturale, Philippe Daverio, prenderà parte un ospite illustre del panorama internazionale: Jörg Rheinboldt, CEO di Axel Springer Plug and Play, Former CEO e co-fondatore di eBay Germania. Con lui Daverio intratterrà una conversazione sulla capacità espressiva delle marche in un contesto che diventa ogni giorno più veloce delle stesse.
Tornando al premio, in Germania è sviluppato su 3 categorie: Corporate, Products, Growth. L’ultima edizione a febbraio 2015 a Monaco ha visto assegnare il Best Brands di fronte a una platea di oltre 700 imprenditori e testimonial del calibro del Presidente della Commissione Europea Jean Claude Junker, del ministro Joschka Fischer, del co-fondatore di Apple Steve Wozkniak e sono state premiate aziende come Miele (best corporate brand), Bose (best Product), Nike (best growth brand) e Hugo Boss (best fashion brand/special category 2015).
L’importanza dei brands italiani è stata riconosciuta già in questa occasione con l’istituzione della categoria Best International Brand/Corporate Brand Italy vinta da Ferrero. (2. Tods’s; 3. Luxottica; 4. Campari; 5. Lavazza; 6. Barilla Alimentare; 7. Giochi Preziosi; 8. Perfetti Van Melle; 9. Moncler; 10. Calzedonia).
Da qui la decisione di Serviceplan Italia di promuovere l’edizione italiana che, beneficiando della classifica Corporate prodotta per l'edizione tedesca, incomincia il suo percorso dal riconoscimento dedicato alle marche di prodotto. L'edizione 2016 sarà invece l'occasione per lanciare anche la terza categoria, Growth, che per natura necessita di dati confrontabili per essere stilata.
La comunicazione ai media della prima edizione è affidata all’agenzia Lead Communication di Milano, l’organizzazione della serata allo Studio Esse. L'evento sarà promosso atraverso una campagna on air su Il Sole 24Ore e l'invio di save the date e inviti cartacei, con la creatività di Serviceplan. Per informazioni è già attivo il sito: www.best-brands.it
A riprova dell'autorevolezza del premio il patrocinio di UPA e la partecipazione al progetto di partner di primo livello quali: GFK Italia, RAIPubblicità, System 24 e ADC Group. Il loro contributo ha permesso la realizzazione di un'operazione estremamente impegnativa sul fronte delle risorse umane ed economiche (con investimento pari a una cifra a cinque cifre) messe in campo.
Come spiega ai nostri microfoni l'Ad Serviceplan Italia Giovanni Ghelardi, si tratta di un ranking altamente differenziante rispetto alle classifiche di marca già esistenti nel mondo della comunicazione. Per la prima volta, la classifica delle marche italiane verrà stilata non secondo l’opinione (spesso autorevolissima) di una giuria, ma secondo due criteri oggettivi e molto diversi tra loro: il successo economico e l’affetto del pubblico. Insomma una sorta di Oscar delle marche che unisce testa (i numeri) e cuore (il sentiment), il cui vincitore accontenta sia critica che botteghino.
Questo ranking vedrà emergere in prima posizione il più forte brand di prodotto in Italia, quello più riconosciuto e amato dal pubblico, con i migliori risultati in termini di vendite. Una classificazione frutto di una metodologia complessa e articolata, ci spiega l'Ad Gfk Eurisko Silvio Siliprandi, che combina in un algoritmo esclusivo (e segreto) dati 'duri' di mercato (oggettivi) con dati 'soft' (emozionali - relazionali) frutto di 3.100 interviste on line con Dialogatore (Panel proprietario di GfK), che hanno indagato approfonditamente la relazione tra marca e consumatore.
La pre-selezione delle 242 marche di prodotto (in 33 categorie) oggetto della ricerca è avvenuta sulla base della loro quota di mercato (a partire dal 3,5% di market share) e della capacità di investire in comunicazione, valutata sulla media degli ultimi quattro anni.
La «forza» del brand ai fini della classifica finale è stata invece analizzata secondo i seguenti criteri:
• Il «successo della marca» che comprende la Market Share (cioè la quota di mercato a valore), la Loyalty del consumatore (cioè la fedeltà al brand espressa attraverso l’acquisto più frequente) e il
Premium Price (cioè il livello di prezzo su cui si attesta la marca rispetto alla media della competition)
• La «share of soul» che comprende la Brand awareness (cioè alcune domande che rilevano il livello di familiarità con la marca), il Brand Potential Index (calcolato sulla base di una serie di domande che
misurano propensione a spendere di più rispetto alle altre marche, personal relevance, attrattività, distintività e superiorità), il Cross-selling potential (due domande che raccolgono il livello di propensione all’acquisto/utilizzo di un nuovo prodotto della marca in analisi, sia all’interno della propria categoria che in altre categorie di prodotto).
In sostanza però, precisa Siliprandi, l’ingrediente fondamentale di tutto il processo sono i consumatori. Sono loro a determinare sia il successo economico di una marca sia ad esprimere i dati più ‘emozionali’ “
Il momento cruciale in cui risuonerà “The winner is” sarà il 28 ottobre al termine di una serata a inviti negli studi Rai di via Mecenate a Milano, che intende essere un importante momento di networking e condivisione per i partecipanti. All'evento, condotto da un protagonista della nostra scena culturale, Philippe Daverio, prenderà parte un ospite illustre del panorama internazionale: Jörg Rheinboldt, CEO di Axel Springer Plug and Play, Former CEO e co-fondatore di eBay Germania. Con lui Daverio intratterrà una conversazione sulla capacità espressiva delle marche in un contesto che diventa ogni giorno più veloce delle stesse.
Tornando al premio, in Germania è sviluppato su 3 categorie: Corporate, Products, Growth. L’ultima edizione a febbraio 2015 a Monaco ha visto assegnare il Best Brands di fronte a una platea di oltre 700 imprenditori e testimonial del calibro del Presidente della Commissione Europea Jean Claude Junker, del ministro Joschka Fischer, del co-fondatore di Apple Steve Wozkniak e sono state premiate aziende come Miele (best corporate brand), Bose (best Product), Nike (best growth brand) e Hugo Boss (best fashion brand/special category 2015).
L’importanza dei brands italiani è stata riconosciuta già in questa occasione con l’istituzione della categoria Best International Brand/Corporate Brand Italy vinta da Ferrero. (2. Tods’s; 3. Luxottica; 4. Campari; 5. Lavazza; 6. Barilla Alimentare; 7. Giochi Preziosi; 8. Perfetti Van Melle; 9. Moncler; 10. Calzedonia).
Da qui la decisione di Serviceplan Italia di promuovere l’edizione italiana che, beneficiando della classifica Corporate prodotta per l'edizione tedesca, incomincia il suo percorso dal riconoscimento dedicato alle marche di prodotto. L'edizione 2016 sarà invece l'occasione per lanciare anche la terza categoria, Growth, che per natura necessita di dati confrontabili per essere stilata.
La comunicazione ai media della prima edizione è affidata all’agenzia Lead Communication di Milano, l’organizzazione della serata allo Studio Esse. L'evento sarà promosso atraverso una campagna on air su Il Sole 24Ore e l'invio di save the date e inviti cartacei, con la creatività di Serviceplan. Per informazioni è già attivo il sito: www.best-brands.it