NC Digital Awards 2024 | Strategia, creatività, media: l’AI che fa la differenza. Dallo stato attuale alle prospettive nell'immediato futuro. Il bisogno di cogliere ora le opportunità del domani

Dopo aver inquadrato lo scenario del Digital Advertising e i trend principali del settore, il terzo appuntamento degli approfondimenti realizzati da ADC Group per l'edizione 2024 degli NC Digital Awards, si è occupato del tema più caldo per l’intera filiera del marketing digitale: l'intelligenza artificiale (AI).

Ne hanno discusso, analizzato il tema da diversi punti di vista, riportando la propria visione ed esperienza, Emanuele Giraldi, Managing Director di Hearts & Science (Omnicom Media Group); Marco Magnaghi, Managing Director GroupM Nexus, del Gruppo WPP e Gabriele Salamone, Head of Creative di SBAM, la sigla creativa di Jakala, gruppo internazionale leader nel marketing data-driven.

Come ricordato da Tommaso Ridolfi, Giornalista di ADC Group, sotto l’ombrello dell’Intelligenza Artificiale oggi si intendono in realtà più tool e più strumenti: dai Large Language Models che operano in ambito testuale, all’automazione dei processi di creazione audio e video, dalla targetizzazione all’identificazione di insight fino all’ottimizzazione degli investimenti.

La potenza di calcolo di questi strumenti sta portando l’intera industry della comunicazione a rivedere il suo modus operandi e a creare nuovi modelli operativi e di business, che inaugurano inedite visioni etiche le quali necessitano di una veduta, se vogliamo filosofica, globale, per comprenderne la portata sociale ed equilibrare la sua presenza nel consorzio umano.

All'interno di SBAM l'AI viene utilizzata da due anni, che riguarda soprattutto tool anche molto specifici. “La sfida oggi più grande è capire quali strumenti sono utili e quando, e come trasferire queste potenzialità nel flusso lavorativo.” sottolinea Gabriele Salamone, Head of Creative dell'agenzia.

Strumenti che, a detta di tutti i protagonisti della discussione, determinano un mutamento anche del metodo operativo con cui si andranno a 'fare le cose' rispetto a prima.

In WPP sono decenni che l'AI è presente. Con Copilot l'azienda è stata tra i primi ad introdurre il machine learning (dal 2016) nel planner per l'erogazione media nei diversi formati. Con l'AI generativa si inaugurano prospettive diverse, soprattutto in ambito creativo secondo Marco Magnaghi.

Anche per Emanuele Giraldi, Managing Director Hearts & Science sono numerosi i vantaggi già portati all'interno del mercato dall'AI, come l'efficentamento delle campagne, l'automazione dei servizi e dei processi interni all'agenzia “Sui quali ci siamo concentrati molto. – sottolinea Giraldi – Grazie e queste introduzioni oggi perdiamo meno tempo su operazioni a basso valore aggiunto e possiamo così concentraci sull'aspetto strategico, d'inventiva delle creatività e di nuove soluzioni di processo.”

Ma i clienti come si stanno approcciando e interagiscono con le potenzialità prodotte dall'AI?

L'esperienza di WPP racconta di un atteggiamento duplice: ci sono clienti entusiasti ma anche molte realtà inconsapevoli, dove ci si scontra con la formazione interna. Il Cloud ha delle potenzialità incredibili, ma viene poco considerato. Inoltre “Molti clienti non sono consapevoli dell'estremo tecnicismo necessario. È fondamentale capire meglio il mondo e le sue novità per comprendere cosa sarà utile domani” sottolinea Magnaghi. Secondo il professionista all'interno delle aziende aleggia in modo molto presente la paura che l'uomo verrà sostituito dalla macchina, soprattutto riguardo alle mansioni ripetitive.

Nel settore creativo, racconta Salamone, all'inizio è prevalsa la curiosità che ha generato progetti-test per capire le potenzialità delle comunicazioni realizzate con l'AI in un determinato contesto. Oggi tali strumenti creativi sono uno standard in SBAM. Il tema della formazione dei dipendenti è un elemento cruciale, che in più occasione è emerso durante il confronto. Infatti all'agenzia spesso i clienti chiedono un supporto formativo per i propri dipendenti.

“Credo ci sia ancora l'aspettativa che la tecnologia risolva tutto con un click. – dichiara Giraldi – Non è così. L'AI e l'intelligenza generativa richiedono una forte componente professionale e la capacità di integrare le potenzialità tecnologiche all'interno dell'azienda e della gamma dei servizi che offre. Ci sono grandi ambizione e attese da parte dei clienti, ma è necessario spiegare bene loro lo stato attuale dell'arte e di come bisogna ristrutturarsi per aprirsi ad un nuovo modo di lavorare; che semplificherà, sotto certi aspetti, sia il lavoro che la vita.”

Anche dopo i primi tentativi, eseguiti ormai molti anni fa, Group M si è da subito strutturata per accogliere le nuove tecnologie a favore del business e del mercato. Sono oltre 30 i corsi di formazione che il Gruppo attualmente ha in essere per i propri dipendenti, anche per continuare a far evolvere la 'super struttura software' di WPP Production, la piattaforma proprietaria che permette di gestire al meglio il media, i processi, la creatività e la produzione della company.

Anche per gli addetti ai lavori decifrare il futuro dell'evoluzione e adozione dell'intelligenza artificiale è operazione assai difficile.

“La nostra interpretazione è che le nuove possibilità, questi 'super poteri', si concentreranno nelle mani dei professionisti. – spiega Salamone – Ci sarà una compressione forte nelle possibilità di velocizzare il percorso che va dalla genesi dell'idea al prodotto creativo, che sarà quando più vicino alla messa in onda finale della comunicazione. Queste tecnologie stanno portando a molti la libertà di creare delle comunicazione fatte e finite in tempi rapiti utilizzando molteplici linguaggi e media.”

Per Giraldi nei prossimi 6, 12 mesi accadranno cose che condizioneranno il futuro, primi tra tutti gli appuntamenti con le prossime elezioni USA e le fake news. Dopo tale periodo le persone si domanderanno cosa succedesse se l'AI non venisse governata. Inoltre: “Nel mondo del business la privatizzazione di OpenAI cambia il modello dei grandi linguaggi e del mercato. Altre piattaforme entreranno nel mondo dell'AI contribuendo allo sviluppo della tecnologia che è già rapida.” In questo scenario come reagiranno i dipendenti delle organizzazioni nel momento in cui il lavoro di gruppo potrebbe venire sminuito rispetto a quello realizzato da una 'macchina'? “Vinceranno i leader che sapranno generare adesione e coesione attraverso ideali e valori condivisi.”

In aggiunta alla precedente la visione di Magnaghi è quella dell'avvicinamento ad un modello dell'intelligenza 'generale', non solo generativa. L'evoluzione tecnologica è ultra rapida, ammette il professionista. “Sarà imperativo nel prossimo anno colmare il divario tra chi oggi è in grado di possedere e gestire gli strumenti e chi no. Anche governi e istituzioni societarie dovranno adeguarsi per rimanere al passo con una tecnologia che inevitabilmente, proprio per le sue evidenti potenzialità, pervaderà il futuro.”