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Assocom: nel 2015 investimenti nei paid media a +1,2%. Verso una comunicazione data driven
Una crescita del 1,2% degli investimenti nei mezzi a pagamento ma con i non paid media anch'essi in volata sulla spinta dei dati. Questa è la previsione del Centro Studi ASSOCOM per la chiusura 2015, presentata oggi in occasione del consueto appuntamento Comunicare Domani. Ma lo sviluppo dei prossimi anni sarà di una comunicazione sempre più «data driven», in tutte le discipline: media, creatività, PR, insight development.
“Il 2015 registra una seppur timida crescita del sistema Paese, con un incremento del PIL pari allo 0,7% sull’anno scorso: questo si traduce in ottimismo anche per il comparto della comunicazione - ha affermato questa mattina nell'incontro Data (R)EVOLUTION Guido Surci (NELLA FOTO), Chief Strategy & Innovation Officer Havas Media Group e Presidente Centro Studi ASSOCOM .
Hanno recentemente espresso fiducia verso una ripresa ancheNielsen in occasione della diffusione dei dati di mercato del primo quadrimestre 2015 (+0,3% con search e social) (leggi news) e il presidente dell'UPA Lorenzo Sassoli de Bianchi, che ha auspicato un'inversione di tendenza a partire da maggio e confermato le previsioni di chiusura d'anno per il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia sopra l'1%.
Un mondo che negli ultimi anni ha visto infinite novità e non ha più nei mezzi "paid" l'unico sbocco delle nuove risorse economiche che le aziende investiranno in advertising. La nostra stima del +1,2% di crescita degli investimenti nei paid media per il 2015 rappresenta la ripresa solo in modo marginale, a differenza di quanto avvenuto nelle riprese del 2010 e del 2003. Allungando lo sguardo oltre la contingenza del 2015 infatti, quello che vediamo è una direttrice di sviluppo importante in quel complesso e variegato mondo che è la comunicazione data driven”.
Qual è la situazione degli investimenti in questo momento? Secondo le elaborazioni del Centro Studi ASSOCOM, il 51,1% continua a detenerlo la televisione, per un valore di 3.626 milioni di euro. Segue il web con ilb la carta stampata con il 14% pari a 990 milioni, la radio con il 6,1% pari a 430 milioni, l’out of home con il 5,2% che corrisponde a 369 milioni ed infine il cinema con lo 0,3% che vale 24 milioni di euro.
Al di là dei valori assoluti, è interessante verificare la crescita dei diversi mezzi rispetto all’anno scorso. La più significativa si registra, come ormai da tempo, per il web, che incrementa la sua quota del 7,2%, seguito dalla radio (+ 3,2%) e dall’out of home (+3,1%) mentre la TV, che mantiene il primato in termini di valore, ha una crescita pari solo allo 0,3% mentre registrano un calo il cinema (-4,3%) e soprattutto la stampa (-6,4%).
Ma cosa significa digital? I 1.653 milioni investiti sul web si distribuiscono in search advertising (33%), display advertising (28%), video advertising (19%), social (10%), classified e directories, email marketing (10%). Ed il trend prefigura una crescita molto significativa del video advertising (+ 18,2%) e dei social (16,3%) seguiti da search advertising (+4,1%), classified e directories (+ 2,9%) e display advertising (+ 1,8%).
Confrontando i numeri ‘storici’ degli anni che nel recente passato hanno visto il mercato della comunicazione uscire da una crisi, Surci ha provato quindi ad analizzare la situazione in cui ci
troveremo se e quando saremo davvero fuori dal tunnel.
Certamente la Tv manterrà la sua leadership, ha spiegato, ma sarà una Tv diversa da quella che c’era quando nel tunnel siamo entrati. È cresciuto il digital, che prima non c’era o rappresentava una parte assolutamente minoritaria degli investimenti pubblicitari. Gli altri mezzi hanno perso punti e quote risultando schiacciati da questi due veri e propri colossi.
“Ma questa è solo la parte emersa della realtà - ha sottolineato Surci -, perché ai paid vanno aggiunti owned ed earned media, ‘non paid’ e ‘non media’. Anche questa è un’area cresciuta in modo enorme ma che è difficile misurare e anche solo classificare. Dal below alle pr, dal Crm al native adv, fino al community management e alle app, le analytics, le piattaforme tecnologiche, i website e gli m-site… È lecito aspettarsi che le aziende investiranno e dedicheranno sempre più risorse anche a tutta questa parte ‘sommersa’”.
In qualche modo, inoltre, il tunnel dal quale usciremo è sicuramente diverso da quelli del passato: “È un tunnel fatto di dati che ci permettono cose impensabili non dieci anni fa, ma
anche solo 18 mesi fa. Perché anche se quei dati c’erano, dovevamo ancora capire come interpretarli e come usarli al meglio”.
Secondo Surci, le variabili in gioco che costitiscono la sfida e l’opportunità in questo nuovo mondo di dati sono tre: il loro volume, la velocità e la varietà. “Dietro i 140 caratteri di un
tweet ci sono più di 100 metadati che dicono chi, dove, quando, da quale device ha mandato e ha letto quel messaggio. Con le piattaforme programmatiche il tempo si misura ormai in
millisecondi. E a tutto questo si aggiunge la ricchezza incredibile delle fonti di dati, tanto che moltiplicando il numero di app per il numero di device che ci sono al mondo il numero di
possibili combinazioni è impressionante: ciò vuol dire che lo smartphone è più personale del Dna!”.
Surci ha quindi indicato alcuni must per la industry della comunicazione nell’approcciare questo nuovo scenario. “In primo luogo, se le conversazioni fra marche e clienti diventano sempre più personalizzate - è indispensabile sviluppare un nuovo linguaggio e una nuova sintassi spostando i confini con cui abbiamo ragionato fin qui.
“Secondo, occorre imparare ad agire come piattaforme, essendo coerenti su tutti gli infiniti punti di contatto: la comunicazione data driven è la fine dei silos, perché qualsiasi scollamento è immediatamente percepito, e punito, dal consumatore.
“Infine, dal momento in cui la relazione è importante tanto quanto il prodotto va ridefinito il valore aggiunto del brand, e questa è la parte più delicata perché presuppone l’unione di data competence e business competence.
Attenzione però, ha concluso Surci: “Tutto questo va fatto creando un nuovo patto fra marca e consumatore: e oggi che le marche sanno molte più cose dei propri consumatori bisogna fare moltissima attenzione a non superare il confine della privacy, perché sarebbe facile, anziché utili, diventare fastidiosi”.
La parola alle piattaforme
“Il 2015 registra una seppur timida crescita del sistema Paese, con un incremento del PIL pari allo 0,7% sull’anno scorso: questo si traduce in ottimismo anche per il comparto della comunicazione - ha affermato questa mattina nell'incontro Data (R)EVOLUTION Guido Surci (NELLA FOTO), Chief Strategy & Innovation Officer Havas Media Group e Presidente Centro Studi ASSOCOM .
Hanno recentemente espresso fiducia verso una ripresa ancheNielsen in occasione della diffusione dei dati di mercato del primo quadrimestre 2015 (+0,3% con search e social) (leggi news) e il presidente dell'UPA Lorenzo Sassoli de Bianchi, che ha auspicato un'inversione di tendenza a partire da maggio e confermato le previsioni di chiusura d'anno per il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia sopra l'1%.
Un mondo che negli ultimi anni ha visto infinite novità e non ha più nei mezzi "paid" l'unico sbocco delle nuove risorse economiche che le aziende investiranno in advertising. La nostra stima del +1,2% di crescita degli investimenti nei paid media per il 2015 rappresenta la ripresa solo in modo marginale, a differenza di quanto avvenuto nelle riprese del 2010 e del 2003. Allungando lo sguardo oltre la contingenza del 2015 infatti, quello che vediamo è una direttrice di sviluppo importante in quel complesso e variegato mondo che è la comunicazione data driven”.
Qual è la situazione degli investimenti in questo momento? Secondo le elaborazioni del Centro Studi ASSOCOM, il 51,1% continua a detenerlo la televisione, per un valore di 3.626 milioni di euro. Segue il web con ilb la carta stampata con il 14% pari a 990 milioni, la radio con il 6,1% pari a 430 milioni, l’out of home con il 5,2% che corrisponde a 369 milioni ed infine il cinema con lo 0,3% che vale 24 milioni di euro.
Al di là dei valori assoluti, è interessante verificare la crescita dei diversi mezzi rispetto all’anno scorso. La più significativa si registra, come ormai da tempo, per il web, che incrementa la sua quota del 7,2%, seguito dalla radio (+ 3,2%) e dall’out of home (+3,1%) mentre la TV, che mantiene il primato in termini di valore, ha una crescita pari solo allo 0,3% mentre registrano un calo il cinema (-4,3%) e soprattutto la stampa (-6,4%).
Ma cosa significa digital? I 1.653 milioni investiti sul web si distribuiscono in search advertising (33%), display advertising (28%), video advertising (19%), social (10%), classified e directories, email marketing (10%). Ed il trend prefigura una crescita molto significativa del video advertising (+ 18,2%) e dei social (16,3%) seguiti da search advertising (+4,1%), classified e directories (+ 2,9%) e display advertising (+ 1,8%).
Confrontando i numeri ‘storici’ degli anni che nel recente passato hanno visto il mercato della comunicazione uscire da una crisi, Surci ha provato quindi ad analizzare la situazione in cui ci
troveremo se e quando saremo davvero fuori dal tunnel.
Certamente la Tv manterrà la sua leadership, ha spiegato, ma sarà una Tv diversa da quella che c’era quando nel tunnel siamo entrati. È cresciuto il digital, che prima non c’era o rappresentava una parte assolutamente minoritaria degli investimenti pubblicitari. Gli altri mezzi hanno perso punti e quote risultando schiacciati da questi due veri e propri colossi.
“Ma questa è solo la parte emersa della realtà - ha sottolineato Surci -, perché ai paid vanno aggiunti owned ed earned media, ‘non paid’ e ‘non media’. Anche questa è un’area cresciuta in modo enorme ma che è difficile misurare e anche solo classificare. Dal below alle pr, dal Crm al native adv, fino al community management e alle app, le analytics, le piattaforme tecnologiche, i website e gli m-site… È lecito aspettarsi che le aziende investiranno e dedicheranno sempre più risorse anche a tutta questa parte ‘sommersa’”.
In qualche modo, inoltre, il tunnel dal quale usciremo è sicuramente diverso da quelli del passato: “È un tunnel fatto di dati che ci permettono cose impensabili non dieci anni fa, ma
anche solo 18 mesi fa. Perché anche se quei dati c’erano, dovevamo ancora capire come interpretarli e come usarli al meglio”.
Secondo Surci, le variabili in gioco che costitiscono la sfida e l’opportunità in questo nuovo mondo di dati sono tre: il loro volume, la velocità e la varietà. “Dietro i 140 caratteri di un
tweet ci sono più di 100 metadati che dicono chi, dove, quando, da quale device ha mandato e ha letto quel messaggio. Con le piattaforme programmatiche il tempo si misura ormai in
millisecondi. E a tutto questo si aggiunge la ricchezza incredibile delle fonti di dati, tanto che moltiplicando il numero di app per il numero di device che ci sono al mondo il numero di
possibili combinazioni è impressionante: ciò vuol dire che lo smartphone è più personale del Dna!”.
Surci ha quindi indicato alcuni must per la industry della comunicazione nell’approcciare questo nuovo scenario. “In primo luogo, se le conversazioni fra marche e clienti diventano sempre più personalizzate - è indispensabile sviluppare un nuovo linguaggio e una nuova sintassi spostando i confini con cui abbiamo ragionato fin qui.
“Secondo, occorre imparare ad agire come piattaforme, essendo coerenti su tutti gli infiniti punti di contatto: la comunicazione data driven è la fine dei silos, perché qualsiasi scollamento è immediatamente percepito, e punito, dal consumatore.
“Infine, dal momento in cui la relazione è importante tanto quanto il prodotto va ridefinito il valore aggiunto del brand, e questa è la parte più delicata perché presuppone l’unione di data competence e business competence.
Attenzione però, ha concluso Surci: “Tutto questo va fatto creando un nuovo patto fra marca e consumatore: e oggi che le marche sanno molte più cose dei propri consumatori bisogna fare moltissima attenzione a non superare il confine della privacy, perché sarebbe facile, anziché utili, diventare fastidiosi”.
La parola alle piattaforme
Una testimonianza concreta di quanto illustrato da Surci a proposito di ‘data driven communication’ è arrivata dagli interventi dei ‘tecnici’ ospiti del convegno di questa mattina: Andrea Lai, Sales Manager Facebook, Gaetano de Benedetto, Principal Solution Consultant Oracle, Fabio Gusmaroli, Publisher Manager WebAds (partner esclusivo per l’Ialia di LinkedIn), e Andrea Ramponi, Regional Vice President-DACH Marin Software.
Dopo aver ricordato l’ormai assoluta centralità degli smartphone nella vita quotidiana delle
persone, per diffusione e per tempo speso (con 109’ al giorno è il device più utilizzato dagli italiani) Lai ha spiegato l’evoluzione di Facebook “Da brand del mondo dei social network a vera e propria piattaforma di marketing a 360 gradi, in grado di configurarsi non solo come media ma come partner ideale che permette agli investitori di cogliere tutte le opportunità generate dai dispositivi mobili e di raggiungere le persone esattamente dove sono.
Oggi siamo a tutti gli effetti una mobile company (nel Q1 2015 il 73% delle revenue pubblicitarie di Facebook derivavano dal mobile): gli italiani che vi accedono ogni giorno da mobile sono, infatti, oltre 18 milioni. Si tratta di una fetta corposa di utenza che non abbiamo mai sottovalutato e che anzi intendiamo valorizzare sempre di più, anche in funzione degli spender che scelgono Facebook come strumento per pianificare una comunicazione perfettamente mirata e multidevice, grazie alle nostre evolute soluzioni di misurazione e all’alto grado di targetizzazione che siamo in grado di offrire”.
Lai definisce l’opportunità come ‘marketing personalizzato su scala’, e suggerisce alcune regole: valorizzare il video riconsiderandone gli aspetti creativi (“I primi 3” sono fondamentali e i primi 10” sono quelli che generano l’impatto maggiore sui KPI di brand awareness”), non limitarsi a misurare i click ma razionalizzare i processi di misurazione in una logica di management people based anziché cookie based, lavorare contemporaneamente sulla customer discovery e acquisition e sul retention engagement, muoversi rapidamente per cogliere tutte le opportunità senza pensare al futuro del mobile ma al suo presente.
“Nella digital economy – sostiene Giovanni Ravasio, Applications Country Leader Oracle Italia – sono i dati ad alimentare la capacità delle aziende di creare nuovi prodotti e servizi. La proliferazione di canali social, dispositivi mobili e tecnologie basate su sensori, in combinazione con lo scorporo dei dati dalle applicazioni, crea nuove opportunità grazie alle quali le realtà più innovative possono ottenere un vantaggio competitivo dall'impiego dei dati. Un tempo limitate ai soli dati interni, oggi le aziende possono ricavare preziose indicazioni aggiungendo ulteriori fonti di dati esterne per migliorare la customer experience e l'efficienza operativa. In questo contesto i player del mercato della comunicazione rappresentano una guida strategica per i CMO nel processo di trasformazione digitale. C'è una battaglia in corso per il market share, e come player principali emergeranno le aziende in grado acquisire nuove competenze e guidare i decision maker ad affrontare le sfide dettate dalle nuove dinamiche di mercato”.
Come ha spiegato Gaetano de Benedetto, Principal Solution Consultant di Oracle, la sua azienda contribuisce a questo processo attraverso la sua piattaforma di data management cloud based, che consente infatti di connettere e analizzare i dati di prima parte (Crm, Web, vendite) e di terza parte, costruire l’audience corretta per gli obiettivi aziendali, creare engagement, orchestrare l’esecuzione delle campagne per una user experience cross media e cross device.
Anche un social network professionale come LinkedIn ha la valenza di una marketing platform dalle molteplici possibilità: “Con i suoi 8,5 milioni di utenti italiani, infatti, è da un lato una preziosissima fonte di dati di altissima qualità, forniti spontaneamente e in modo veritiero dagli iscritti, e dall’altro uno strumento capace di raggiungere un’audience corretta e qualificata con il giusto messaggio – ha spiegato Fabio Gusmaroli, Publisher Manager WebAds, la concessionaria che dal 2009 è partner esclusivo di LinkedIn per il nostro paese –. L’offerta del network alle aziende parte dalla company page, fulcro di ogni attività, per estendersi attraverso l’aggiunta di content marketing alla reach di target precisi, all’engagement che deriva dalla trasformazione del contatto in relationship, fino alla verifica e misurazione immediata del Roi”.
Sulla stessa linea anche Andrea Ramponi, Regional Vice President-DACH Marin Software, che ha presentato alla platea di agenzie le peculiarità della piattaforma di pianificazione della società, non ancora direttamente presente in Italia ma già operativa in numerosi paesi dove gestisce investimenti adv per circa 7,2 miliardi di dollari, il 10% dei quali destinati a Google: “Ci rivolgiamo tanto ai clienti diretti quanto alle agenzie – ha chiarito Ramponi –, offrendo loro search, social e retargeting attraverso una unica piattaforma software. Perché non è più tempo di fare una cosa ‘o’ l’altra, ma una cosa ‘e’ l’altra… Dai test che abbiamo effettuato e misurato, infatti, l’uso intgrato e combinato del digital porta risultati sorprendenti e infinitamente superiori. Attraverso la nostra DMP si può avere una visione ‘totale’ per combinare nel modo più efficiente ed efficace qualsiasi fonte di
dati. Come? Valorizzando appieno ogni segnale di intenzione del consumatore, selezionando i segmenti di audience effettivamente più rilevanti, attivando l’audience e non il canale, personalizzando l’offerta su scala, ottimizzando l’audience cross channel”.
I numeri delle PR
La riflessione su numeri e dati, infine, è stata protagonista anche dell’intervento di Diego Biasi: oltre ai cliché che vedono il lavoro relazioni pubbliche come rivolto esclusivamente ai giornalisti per invitarli a eventi e conferenze stampa, infatti, va sfatato anche il falso mito secondo cui le PR si occupano di intangibili che non influenzano direttamente il business (vero, ma solo per il loro ruolo nell’ambito dei progeti relativi alla ‘reputation’).
“Il mondo della comunicazione è cambiato di più nelle ultime 350 settimane che negli ultimi 350 anni – ha detto Biasi –. La rivoluzione dei social media ha modificato radicalmente lo scenario: si è ridefinito il nostro ruolo, che oggi è quello di accompagnare pèppil cliente nel dialogo con qualunque stakeholder; hanno cambiato ruolo i giornalisti che sono stati affiancati dai blogger ed è sparito il cosiddetto ‘popolo bue’: grazie all’interazione digitale, oggi chiunque è influencer di qualcun altro. Come diceva Surci, quello dei paid, owned e earned media è un mondo assolutamente convergente, in cui i numeri sono fondamentali: per capire il target, il profilo, la numerosità, gi stili di vita, i comportamenti online stanno tutti entrando prepotentemente nei discorsi delle relazioni pubbliche; per pesare gli influencer e trovare il giusto punto di incrocio e contatto fra lo storytelling aziendale e quello delle persone; per intercettare e anicipare i trend futuri; e non ultimo per misurare il ROI delle RP attraverso KPI coerenti e funzionali alla business strategy. Come? Questa è la sfida che stiamo cercando di affrontare con PR HUB e AssoCom, condividendo know-how, idee e proposte”.
Tommaso Ridolfi