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Capeci (Kantar): “Target e segmenti si moltiplicano, ma tutti i consumatori cercano valore e leadership. Serve un advertising più esplicito, capace di guidare e motivare le loro scelte”. Arriva la suite Agile Innovation

Nei prossimi mesi il rapporto fra consumatori e pubblicità dovrà essere riconfigurato e rifocalizzato sui benefit concreti che le marche possono offrire alle persone. E in uno scenario di mobilità e socialità che ancora per molto tempo saranno diverse rispetto al pre-Covid, gli eventi registreranno una straordinaria valorizzazione. Lo racconta il Ceo Italy, Greece & Israel di Kantar - Insights Division in questa nuova puntata della rubrica su Advexpress.

Quarto appuntamento con Federico Capeci, Ceo Italy, Greece &Israel di Kantar - Insights Division,che dopo le due puntate dedicate ai comportamenti delle persone e una all’evoluzione del loro rapporto con i media, in questa video intervista ci aiuta ad analizzare ciò che rimarrà delle diverse fasi che abbiamo attraversato, ciò che scomparirà o che si riconfigurerà da qui ai prossimi mesi.

Oggi la situazione permette infatti di vedere con maggiore chiarezza quali atteggiamenti siano destinati a scomparire e quali a perdurare: “Sul primo fronte, il primo e più evidente è l’uso dei media – spiega Capeci –, in particolare la ‘normalizzazione’ di quelli non digitali”. Gradualmente verranno meno anche il vivere in casa, il recupero di antiche abitudini come la ritualità nella fruizione condivisa dei Tg e del consumo dei pasti.

Soprattutto, però, a sparire è il sentimento di essere tutti nella stessa barca che lascerà il posto a un’Italia a più velocità: la fase 3 non sarà un ‘one off’, ma ci saranno una fase 3°, poi 3B, 3C e così via.

Altri trend che si sono dimostrati ‘fuochi di paglia’ sono la fiducia nel governo, l’idea che i nostri piccoli gesti servano a fare la differenza, la sensazione di poter gestire meglio il proprio tempo.

Fra i fenomeni che si erano affermati e che si stanno invece ‘trasformando’ c’è quello della paura che si è diffusa inizialmente e che provocherà divisioni molti forti fra chi continua a essere preoccupato e chi non lo sarà più. Si deve essere consapevoli che il trust verso le istituzioni e verso i brand non potrà più essere ‘acritico’: rimarrà il senso di fragilità economica, di precarietà della salute e di scarsa capacità di prevedere cosa succederà. Questo si tradurrà da un lato in astio verso i più ‘fortunati’ e dall’altro in comportamenti che andranno oltre la resilizienza e saranno molto più proattivi.

Per i brand, tutto ciò significa che si troveranno di fronte a target e segmenti molto diversi che andranno capiti in profondità.

Fra le altre trasformazioni, l’attenzione e la cura verso se stessi e il proprio corpo diventerà una ricerca di miglioramento, di salute così come di formazione e di competenze, mentre il senso di goodwill verso la specializzazione lascerà il posto a una ricerca di leadership: “Si farà cioè meno attenzione al come si fanno le cose e più al perché – osserva Capeci – e quindi tanto ai politici quanto ai brand si chiedrà una ‘visione’”.

L’acquisto di prossimità passerà da una prossimità geografica a una emotiva, mentre col finire della traspozione digitale di attività fisiche come l’aperitivo, la scuola e tutto il resto, resterà nelle persone la consapevolezza che il digitale permette di fare molte più cose di quel che credeva: ciò darà vita a nuovi target che useranno il digitale come canale di acquisto, di informazione e anche di relazione e di experience. Di conseguenza, l’eCommerce e i pagamenti digitali esplosi negli ultimi sono fra i cambiamenti destinati a rimanere.

Quello che sicuramente cambierà è la ricerca del valore, sia in senso stretto come beneficio personale – e su questo aspetto l’advertising dovrà essere più esplicito –, sia collettivo, per esempio attraverso una sostenibilità molto diversa e molto più concreta rispetto all’era pre-Covid. Cambieranno la mobilità, la vita fuori casa e la socialità, che per tutto il 2021 non saranno ‘come prima’, ma nel contempo, momenti come quelli degli eventi avranno una straordinaria valorizzazione.

Il consumatore sarà molto più pianificatore: ricorrenze come il Natale, il Black Friday e così via sono tutti temi che le marche devono affrontare oggi, subito, non più in prossimità dell’evento.
A proposito infine dell’atteggiamento delle persone nei confronti dell’advertising, Capeci ribadisce la necessità di focalizzarsi sempre di più sul valore e sui benefit concreti che le marche danno al consumatore, e in secondo luogo sulla leadership: non basterà l’empowerment ma li si dovrà guidare utilizzando un tone of voice rassicurante e informativo. Non si potrà chiedere una fiducia cieca ma occorrerà dare evidenze per cui brand e consumatore possano fare un percorso insieme.

Infine, ricordiamo che, come indica una nota stampa della company, Kantar lancia la suite “Agile Innovation” su Kantar Marketplace, la piattaforma di ricerca automatizzata per i marketer che vogliono testare i loro prodotti, comprendere le reazioni del consumatore e procedere con il processo innovativo il più velocemente possibile.

Le prime a essere presentate sono le soluzioni automatizzate di concept e pack testing, Concept eValuate e Pack eValuate, che verranno presto seguite da una soluzione automatizzata di screening delle idee, Idea eValuate.
La suite eValuate mette la comprensione del consumatore al centro del percorso di innovazione e
comprende:
Idea eValuate: seleziona idee con il maggior potenziale. Idea eValuate mostra come implementare le migliori per prepararle allo sviluppo del concetto, misurando le risposte implicite ed esplicite, avvicinandosi alla realtà dei comportamenti d'acquisto.
Concept eValuate: identifica i concetti/le idee con il maggior potenziale e mostra come ottimizzarli per massimizzare la crescita. Con un ampio database di benchmarking con oltre 100.000 idee e misure predittive, Concept eValuate ha dimostrato di migliorare il tasso di successo dell'innovazione testata del 50% e offre risultati in sole 24 ore.
Pack eValuate: Con grande varietà di prodotti e formati in negozio e online, il packaging diventa sempre più importante per differenziarsi. Pack eValuate aiuta a identificare i design vincenti e a ottimizzare rapidamente il packaging.
Product eValuate: Testa rapidamente i prodotti in un ambiente domestico reale per massimizzare il prodotto e il potenziale di lancio. Product eValuate utilizza i 2,4 milioni di tester dell’ Home Tester Club per valutare i prodotti in un contesto realistico, simile a quello di utilizzo. Consente di ottenere un feedback di qualità dai consumatori coinvolti, supportato da esperienze video e valutazioni dei consumatori.


Commentando il lancio della suite eValuate su Kantar Marketplace, Federico Capeci – CEO Italy, Greece & Israel, Kantar - ha dichiarato: "In questo momento di ripresa post-COVID, è ancor più importante identificare rapidamente le idee che potrebbero trasformare il business, per svilupparle immediatamente. L’emergenza ci ha insegnato a velocizzare i processi, a decidere rapidamente, ad essere più efficienti. Per i produttori è oggi vitale capire quale sarà l'impatto che i nuovi comportamenti avranno sul proprio portfolio di prodotti e servizi, comprendere le motivazioni e le esigenze dei consumatori, così da essere in grado creare soluzioni pertinenti e accattivanti. E questo deve avvenire il più velocemente possibile!"

Le diverse opportunità che possono emergere in un momento come questo possono aprire stream cruciali per riadattare il proprio business, rispondendo a esigenze nuove o a motivazioni variate.
"La velocità di immissione sul mercato con la giusta proposta di valore può rivelarsi l’elemento determinante per il successo della marca in questo momento difficile – ha commentato Walter Caccia, Head of Innovation, Kantar. Una innovazione centrata adesso, accelererà la ripresa dalla crisi economica post-pandemia e, cosa altrettanto importante, rafforzerà la marca, permettendole di crescere più velocemente nel lungo periodo. 70 delle aziende nella classifica Fortune Top 100 utilizzano già l’expertise di Kantar in tema di innovazione; questa nuova suite di strumenti disponibile online sul Kantar Marketplace è una nuova grande risorsa per tutti i brand sensibili all’innovazione".