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Dal Sasso (Nielsen): 'Il 2014 anno di transizione. A gennaio primi segnali positivi'
Il 2013, per il mercato pubblicitario italiano, è stato un anno a due
velocità: nel primo semestre gli investimenti hanno segnato un calo del
17%, mentre nel secondo la riduzione è stata contenuta al -6,3%.
Considerando il totale anno, la riduzione si è attestata a
-12,3%. Questi i dati diffusi oggi, 18 febbraio, da
Nielsen, nel corso di un incontro tenutosi a Milano.
6,409 miliardi di euro il valore totale degli investimenti pubblicitari nel 2013, ovvero 896 milioni in meno rispetto al 2012 (7,304 miliardi). Come ha spiegato ai microfoni di ADVexpressTv Alberto Dal Sasso, Advertising Information Services Business Director di Nielsen, il calo, che ha riguardato tutti i mezzi (leggi news), è stato determinato principalmente dal fatto che delle 18.425 aziende che lo scorso anno hanno investito in advertising nel nostro Paese, ben 4.751 hanno ridotto i propri budget, determinando una riduzione complessiva pari a 1,337 miliardi. Non va sottovalutato tuttavia il fatto che 6.315 aziende abbiano invece optato per un incremento degli investimenti in comunicazione, facendo 'guadagnare' al mercato 442 milioni.
Come ha sottolineato Dal Sasso ai nostri microfoni, non è facile identificare e raggiungere queste imprese, che pure rappresentano un target molto interessante per chi opera nel mercato della pubblicità.
A quota 7.359 le nuove aziende che si sono affacciate al mercato dell'advertising nel 2013, che hanno investito circa 125 milioni di euro, mentre sono 8.681 le imprese che l'anno scorso sono uscite dal mercato, determinando una perdita pari a 126 milioni.
Per quanto riguarda i mezzi, -6,7% la quantità di aziende che hanno pianificato sui vari media, investendo il 5,8% in meno. La situazione però è diversa a seconda del mezzo considerato: per quanto riguarda la tv, ad esempio, a diminuire è soprattutto la quantità dell'investimento, più che il numero delle aziende presenti, mentre sul web nel 2013 sono aumentate le imprese che hanno pianificato (+5,4%), diminuendo però, per la prima volta, i budget (-6,9%). Molto critica la situazione della stampa, che continua a calare sia sul fronte del numero di aziende che pianificano (-10,9%), sia per il valore delle pianificazioni (-14,7%).
Guardando ai settori, tutti nel corso del 2013 hanno diminuito gli investimenti pubblicitari. Come ha affermato Dal Sasso, il largo consumo continua a essere il settore che più contribuisce al totale mercato, con una quota del 25,6%, e bisogna tenere presente che, nonostante il mercato dei beni durevoli abbia visto un calo degli investimenti in advertising pari al -16,4%, alcune aziende automotive sono tra i 10 top spender del 2013.
Sul totale investimenti 2013 in Italia, la tv rappresenta ancora la quota più importante, pari al 50%, seguita dalla stampa al 20%. Un discorso a parte merita il web: la parte rilevata da Nielsen rappresenta il 7% del mercato, ma c'è un'altra parte, ancora più rilevante, di cui fanno parte social advertising, search e directories, che, secondo le stime, dovrebbe valere intorno al 10%.
Come ha spiegato Dal Sasso ai microfoni di ADVexpressTv, si tratta di una quota destinata a crescere quest'anno, tanto che proprio nel 2014 potrebbe avvenire il tanto annunciato sorpasso del web sulla stampa. Tra i progetti di Nielsen, già avviati a livello europeo, vi è anche quello di lavorare per arrivare a fornire dati precisi relativi alla misurazione di tutte le componenti del digital advertising. Prova ne è ad esempio il lancio del Nielsen Twitter Tv Ratings, che debutterà il prossimo autunno e servirà a misurare la social tv.
Significativa la performance di dicembre, che si è rivelato il mese migliore dell'anno sul fronte degli investimenti pubblicitari: basti pensare che dei 10 principali settori, ben 6 hanno registrato una crescita nel corso dell'ultimo mese del 2013.
Anche se è ancora presto per fornire stime precise sul 2014, Dal Sasso si trova in accordo con le previsioni del presidente Upa Lorenzo Sassoli de Bianchi (guarda l'intervista), che stima per l'anno in corso investimenti tra lo 0 e l'1%. Come ha dichiarato il manager di Nielsen ai nostri microfoni, questo appena cominciato sarà un anno di transizione: bisognerà aspettare il 2015 per capire se la curva degli investimenti ha già toccato il punto più basso ed è pronta a risalire, oppure se quella che ha interessato il mercato è una crisi destinata a durare ancora e quindi per la ripresa bisognerà aspettare ancora.
Certamente i Mondiali, l'avvicinarsi dell'Expo, la crescita dell'economia negli Stati Uniti e della Borsa italiana potrebbero portare le imprese a pianificare di più, ma a questi elementi positivi fanno da contraltare l'incertezza politica, la frammentazione dei media, il PIL ancora quasi piatto e la maggiore elasticità al prezzo.
Al momento, come ha anticipato Dal Sasso ai nostri microfoni, i primi riscontri sono positivi: gennaio infatti dovrebbe chiudersi in leggera crescita, anche se non si può escludere che sia dovuta a un rimbalzo tecnico considerati i risultati di gennaio 2013.
Infine, uno sguardo al mercato globale: nel 2013 gli investimenti mondiali in adv hanno raggiunto i 520 miliardi di euro, attestandosi al +3% sul 2012. Considerando il decennio 2008-2018, si nota una graduale redistribuzione degli investimenti di marketing. In particolare, mentre l'Europa sta diminuendo progressivamente la sua quota, che dal 26% del 2008 passerà al 21% del 2018, l'America Latina sta assumendo un ruolo sempre più rilevante nel mercato dell'advertising globale, tanto che nel 2018 rappresenterà una quota pari al 14% (contro il 7% del 2008, ndr.).
(Le slide relative alla presentazione sono allegate alla news)
Serena Piazzi
6,409 miliardi di euro il valore totale degli investimenti pubblicitari nel 2013, ovvero 896 milioni in meno rispetto al 2012 (7,304 miliardi). Come ha spiegato ai microfoni di ADVexpressTv Alberto Dal Sasso, Advertising Information Services Business Director di Nielsen, il calo, che ha riguardato tutti i mezzi (leggi news), è stato determinato principalmente dal fatto che delle 18.425 aziende che lo scorso anno hanno investito in advertising nel nostro Paese, ben 4.751 hanno ridotto i propri budget, determinando una riduzione complessiva pari a 1,337 miliardi. Non va sottovalutato tuttavia il fatto che 6.315 aziende abbiano invece optato per un incremento degli investimenti in comunicazione, facendo 'guadagnare' al mercato 442 milioni.
Come ha sottolineato Dal Sasso ai nostri microfoni, non è facile identificare e raggiungere queste imprese, che pure rappresentano un target molto interessante per chi opera nel mercato della pubblicità.
A quota 7.359 le nuove aziende che si sono affacciate al mercato dell'advertising nel 2013, che hanno investito circa 125 milioni di euro, mentre sono 8.681 le imprese che l'anno scorso sono uscite dal mercato, determinando una perdita pari a 126 milioni.
Per quanto riguarda i mezzi, -6,7% la quantità di aziende che hanno pianificato sui vari media, investendo il 5,8% in meno. La situazione però è diversa a seconda del mezzo considerato: per quanto riguarda la tv, ad esempio, a diminuire è soprattutto la quantità dell'investimento, più che il numero delle aziende presenti, mentre sul web nel 2013 sono aumentate le imprese che hanno pianificato (+5,4%), diminuendo però, per la prima volta, i budget (-6,9%). Molto critica la situazione della stampa, che continua a calare sia sul fronte del numero di aziende che pianificano (-10,9%), sia per il valore delle pianificazioni (-14,7%).
Guardando ai settori, tutti nel corso del 2013 hanno diminuito gli investimenti pubblicitari. Come ha affermato Dal Sasso, il largo consumo continua a essere il settore che più contribuisce al totale mercato, con una quota del 25,6%, e bisogna tenere presente che, nonostante il mercato dei beni durevoli abbia visto un calo degli investimenti in advertising pari al -16,4%, alcune aziende automotive sono tra i 10 top spender del 2013.
Sul totale investimenti 2013 in Italia, la tv rappresenta ancora la quota più importante, pari al 50%, seguita dalla stampa al 20%. Un discorso a parte merita il web: la parte rilevata da Nielsen rappresenta il 7% del mercato, ma c'è un'altra parte, ancora più rilevante, di cui fanno parte social advertising, search e directories, che, secondo le stime, dovrebbe valere intorno al 10%.
Come ha spiegato Dal Sasso ai microfoni di ADVexpressTv, si tratta di una quota destinata a crescere quest'anno, tanto che proprio nel 2014 potrebbe avvenire il tanto annunciato sorpasso del web sulla stampa. Tra i progetti di Nielsen, già avviati a livello europeo, vi è anche quello di lavorare per arrivare a fornire dati precisi relativi alla misurazione di tutte le componenti del digital advertising. Prova ne è ad esempio il lancio del Nielsen Twitter Tv Ratings, che debutterà il prossimo autunno e servirà a misurare la social tv.
Significativa la performance di dicembre, che si è rivelato il mese migliore dell'anno sul fronte degli investimenti pubblicitari: basti pensare che dei 10 principali settori, ben 6 hanno registrato una crescita nel corso dell'ultimo mese del 2013.
Anche se è ancora presto per fornire stime precise sul 2014, Dal Sasso si trova in accordo con le previsioni del presidente Upa Lorenzo Sassoli de Bianchi (guarda l'intervista), che stima per l'anno in corso investimenti tra lo 0 e l'1%. Come ha dichiarato il manager di Nielsen ai nostri microfoni, questo appena cominciato sarà un anno di transizione: bisognerà aspettare il 2015 per capire se la curva degli investimenti ha già toccato il punto più basso ed è pronta a risalire, oppure se quella che ha interessato il mercato è una crisi destinata a durare ancora e quindi per la ripresa bisognerà aspettare ancora.
Certamente i Mondiali, l'avvicinarsi dell'Expo, la crescita dell'economia negli Stati Uniti e della Borsa italiana potrebbero portare le imprese a pianificare di più, ma a questi elementi positivi fanno da contraltare l'incertezza politica, la frammentazione dei media, il PIL ancora quasi piatto e la maggiore elasticità al prezzo.
Al momento, come ha anticipato Dal Sasso ai nostri microfoni, i primi riscontri sono positivi: gennaio infatti dovrebbe chiudersi in leggera crescita, anche se non si può escludere che sia dovuta a un rimbalzo tecnico considerati i risultati di gennaio 2013.
Infine, uno sguardo al mercato globale: nel 2013 gli investimenti mondiali in adv hanno raggiunto i 520 miliardi di euro, attestandosi al +3% sul 2012. Considerando il decennio 2008-2018, si nota una graduale redistribuzione degli investimenti di marketing. In particolare, mentre l'Europa sta diminuendo progressivamente la sua quota, che dal 26% del 2008 passerà al 21% del 2018, l'America Latina sta assumendo un ruolo sempre più rilevante nel mercato dell'advertising globale, tanto che nel 2018 rappresenterà una quota pari al 14% (contro il 7% del 2008, ndr.).
(Le slide relative alla presentazione sono allegate alla news)
Serena Piazzi