Fanfani (TBWA\Italia): “Dalla crisi la spinta a un business model per il 50% smart. Il bilancio chiuderà in attivo, ma stimiamo un -15/-20% di fatturato. Al fianco delle aziende con vision e consulenza strategica per contenuti di brand coerenti"

I 172 miliardi di euro messi ipotizzati dall'UE con il Recovery Fund per supportare l'Italia nell' affrontare la crisi economica dovuta al coronavirus rappresentano un'opportunità irripetibile per la ripartenza del Paese nonostante la previsione di un calo double digit del PIL. Prende il via da questo segnale ottimistico la chiacchierata con Marco Fanfani, country manager & Ceo Gruppo TBWA\Italia, che si dichiara pessimista nel breve periodo visto il calo dei consumi, ma più positivo per una rinascita del Paese entro i prossimi due - tre anni.

Per TBWA il bilancio è previsto, a fine anno, in attivo, ma con 'margini risicati', stimando un impatto sul fatturato compreso tra il -15% e il -20%. Un risultato che tiene conto anche del fatto che la maggior parte dei clienti, sottolinea il manager, non ha ridotto le commissioni d'agenzia facendo leva sulle criticità del mercato.

Anche se le holding internazionali spingono su ottimizzazioni e i costi d'agenzia, è noto, sono legati per l'80% al personale, grazie all'adozione di provvedimenti come la cassa integrazione, afferma il Ceo, ad oggi non sono previsti licenziamenti tra gli addetti del Gruppo.

La crisi sanitaria ha imposto all'industry innanzitutto un ripensamento del business model delle agenzie, e questo vale anche per la sigla di Omnicom, che ha adottato in maniera più strutturata il lavoro da remoto, improntato sui valori della fiducia e della responsabilità dei dipendenti, diventato una pratica consolidata ed efficace che, secondi i piani, potrebbe essere estesa fino a una quota del 50%.

I rapporti con i clienti, molti legati a TBWA da collaborazioni long term, si consolidano sull'onda di una crescente domanda di consulenza strategica su come affrontare la Fase 2, che impone l'innesto di temi legati a responsabilità e valori profondi nei messaggi pubblicitari.

Uno dei trend preesistenti, che il Coronavirus ha contribuito a rafforzare, è la produzione di contenuti di brand. Se l'obiettivo delle campagne, sottolinea il Ceo, resta sempre quello di far dialogare consumatore e prodotto, oggi cambia lo scenario, si moltiplicano media e device e si aprono nuove possibilità di produrre contenuti di qualità a costi ridotti. Per questo la forza di un'agenzia come TBWA, rispetto quella di una boutique creativa, sta nel fornire visione strategica diventando garante della coerenza dei messaggi di brand con target e mezzi, compreso il mondo delle activation, delle experience, del retail che la sigla presidia con Integer.

Una proposition che vede in prima linea, in agenzia, Nicola Lampugnani, da gennaio tornato nel gruppo come Chief Creative Officer dopo un'importante esperienza in Discovery.

Infine, le recenti dimissioni di Massimo Costa dalla guida di WPP, forniscono a Fanfani lo spunto per riflettere sui diversi modelli adottati dalle holding sul mercato. Uno più centralizzato, legato alla figura di un country manager a cui vengono affidate sinergie e ottimizzazioni per WPP e Publicis, e uno orientato a maggior indipendenza e autonomia delle sigle come quello di Omnicom.