MediaCom e CBA indagano il mondo dell'e-commerce. Mottura (MediaCom): "Gli acquisti online non sono solo questione di prezzo. La forza dei brand direct to consumer? Puntare sulla experience rafforzando la relazione con il cliente. Il 2019 anno difficile"

L’eCommerce è un canale in crescita: secondo elaborazioni GroupM su dati Osservatorio eCommerce B2c Italia (Politecnico di Milano 2018) e Net Retail (Human Highway 2018) il mercato dell’e-commerce si è attestato sui 27,5 miliardi di euro nel 2018, con una crescita a doppia cifra rispetto all’anno precedente, e gli ultimi dati PoliMi presentati al Netcomm confermano tale crescita anche nel 2019 con un valore complessivo che supererà i 31 mld di euro.

Il contributo maggiore è dato oggi dalla vendita di prodotti: non solo più servizi turistici e assicurativi ma elettronica, abbigliamento, food e arredo.

Il commercio online apre per le aziende nuove opportunità, non solo intese come maggiori occasioni di vendita, bensì come chance per sviluppare una relazione del tutto inedita tra brand e consumatori.

La Ricerca 'IMG – Direct to Consumer' presentata dalle due agenzie WPP, MediaCom e CBA, si sofferma sui Direct to Consumer brands - nativi digitali, capaci di disintermediare la filiera e vendere i propri prodotti direttamente alle loro community - e analizza il loro impatto su industry consolidate, all’interno dei quali minano le quote di mercato dei grandi player.

Guidati dall’analisi dei dati sugli utenti, questi brand stanno ridefinendo le logiche del mercato, instaurando nuovi modelli di business efficaci.

Come ha spiegato Zeno Mottura, Ceo MediaCom, ai microfoni di ADVexpressTv, questo è un progetto inedito, volutamente diverso dalle analisi che si susseguono sul tema ecommerce, oggi molto sentito dalle aziende. CBA e la unit MediaCom Lab si sono confrontate e hanno messo infatti a fattor comune  discipline diverse presenti nel mondo WPP per analizzare il tema da due prospettive: da un lato i nuovi modelli che caratterizzano i Direct to Consumer brands e, dall’altro, la nuova relazione che l’ecommerce instaura tra brand e consumatore. L’obiettivo è oggi arrivare a capire come si può innovare nei mercati tradizionali, anche grazie ad un’approfondita conoscenza del consumatore e delle sue motivazioni di acquisto.

Come ha affermato Mottura ai nostri microfoni, i risultati dell'analisi sono già stati presentati ai clienti, che hanno dimostrato un notevole interesse. D'altra parte, come ha spiegato il manager, per le aziende è interessante avere questo tipo di informazioni, anche perché a seconda dell'attitudine del consumatore si possono predisporre contenuti diversi.

L’analisi condotta da CBA mira ad individuare i pattern che caratterizzano i nuovi player DTC (Direct To Consumer). “Per i DTC Brand innovazione non significa necessariamente agire sul prodotto” - racconta Irene Serafica, Chief Strategy Officer di CBA. “La ricetta vincente dei DTC brand consiste nel guardare all’innovazione con nuovi strumenti e approcci, lavorando non solo sul prodotto ma anche sul servizio, sull’esperienza, sul portfolio, sulla comunicazione e su nuovi modelli di business”.

"I DTB seguono l'utente in tutto il suo percorso, non soltanto nei momenti chiave legati all'acquisto - ha aggiunto Serafica - . Utilizzano ogni occasione per raccogliere dati utili e ogni touchpoint per instaurare una relazione diretta con lui. Inoltre hanno un approccio teso a semplificare la complessità, che può significare anche un'offerta più ridotta rispetto ai player tradizionali, e fanno leva spesso su valori importanti, che li rappresentano". 

I brand consolidati non stanno certo a guardare: da un lato vediamo alcuni di questi player andare 'diretti' loro stessi verso i loro consumatori; altri acquisiscono questi nuovi player e li integrano nella loro offerta; altri ancora diventano protagonisti dell’innovazione investendo in prima persona nella costruzione di incubatori ed acceleratori che permettano di finanziare fin dalle prime battute le idee di business più promettenti.

In questo contesto non si può però prescindere dal comportamento online - in veloce cambiamento - del consumatore: sempre più persone si spostano online per l’acquisto di prodotti, cercando vantaggi e benefici che non tutti i retail classici possono offrire.

Cosa porta a privilegiare la ricerca e l’acquisto di un prodotto su una piattaforma online invece che nel classico un negozio?

Attraverso una ricerca CAWI su 5000 intervistati, MediaCom ha voluto rispondere a queste domande e ha indagato qual è la nuova relazione che l’eCommerce instaura tra brand e consumatore.

“Una volta era il prezzo (e il risparmio ad esso connesso) a far preferire un sito eCommerce ad un negozio. Oggi questa variabile non è più così determinante. Si insedia infatti una nuova variabile che è quella dell’emozionalità, che ha sempre maggior potere all’interno del gioco”, sottolinea Cristiano Nissotti, Strategy and Insight Director di MediaCom.

"Se consideriamo prezzo ed emozionalità come due assi di una mappa, scopriamo che all’interno si generano nove cluster di consumatori: a volte simili per profilo socio-demografico ma certamente diversi nel loro comportamento d’acquisto online e nel loro rapporto con l’e-commerce", continua Nissotti.

Ogni cluster ha dunque motivazioni d’acquisto diverse: identificarle e capirle è essenziale al fine di conoscere i propri consumatori ed instaurare un dialogo con loro, nel momento opportuno e con un messaggio rilevante.

"Grazie alla nostra tecnologia proprietaria e all’analisi dei dati lo possiamo fare. Abbiamo scelto di usare un panel di rispondenti totalmente cookizzato e questo ci ha permesso di intercettare le nove personas identificandole grazie alla DMP proprietaria [m]Core: possiamo così capire ancora più approfonditamente quali sono le loro abitudini di navigazione online e soprattutto siamo in grado di intercettarli nelle campagne di comunicazione dei nostri clienti", conclude Nissotti.

L'incontro è stato anche l'occasione per fare il punto con Mottura in merito all'andamento dell'anno. Come ha spiegato il manager ai microfoni di ADVexpressTv, il 2019 è un anno difficile, non solo dal punto di vista del mercato pubblicitario. Dopo un 2018 ricco di soddisfazioni, grazie alla riconferma da parte di molti clienti (l'ultimo in ordine di tempo, Unicredit, ha riconfermato Mediacom il mese scorso - leggi news), le performance nei primi mesi sono state al di sotto delle aspettative, ma l'agenzia media è coinvolta in numerose gare e sul fronte new business sta giocando 'sia in attacco sia in difesa', dunque guarda al futuro con ottmimismo.

I 9 Cluster fotografati dalla Ricerca

I NO ALTERNATIVE (35-54 anni): comprano online solo se costretti. Hanno una fruizione mediale più basica rispetto agli altri cluster. Non si sentono estremamente esperti in questo mondo, infatti l’acquisto è personale nella maggior parte dei casi.

INFOMANIAC: si informano online in modo maniacale, senza tralasciare alcuna recensione e confronto prima dell’acquisto; è un cluster un po’ più maschile. Hanno un’elevata propensione a consultare blog e forum.

THE SAVER: pionieri dell’eCommerce, cercano sempre l’affare… ed è proprio questo ciò che amano! È un cluster ben rappresentato dalle età centrali (25-54 anni). Nella loro dieta mediale la TV è ancora uno dei mezzi principali

AIN’T NO TIME: loro non hanno mai tempo. L’e-commerce è la soluzione di tutti i loro problemi. La distribuzione per sesso è piuttosto omogenea. Hanno una dieta mediale ricca, anche se non sono il cluster più multimediale. Le fasce d’età più rappresentate sono quelle tra i 25 e i 54 anni. 

THE LAZY: home sweet home… (e Amazon è la loro vetrina); è un cluster più maschile. Anche per questo segmento la fascia d’età è centrale. L’acquisto per beni con prezzo medio unitario elevato avviene più da desktop che da mobile.

THE PROFESSIONAL: per loro lo shopping è un vero piacere…cercano nei negozi, ma poi….comprano online. L’acquisto è sopra media da device mobile.

THE LOYAL: fedeli al brand ma…. anche alla piattaforma. Sono i migliori clienti di Amazon; La parte femminile di questo segmento risulta leggermente sopra media, sono più concentrati nella fascia 25-44.

THE CLEVER: Veri professionisti dell’acquisto online. Li rasserena il fatto di poter provare il prodotto a casa propria e, nel caso, restituirlo. “Quando suona il campanello sono sempre felice…è un DHL che porta qualcosa per me!”.  La loro fruizione mediale è decisamente avanzata, i touch point che più influenzano i loro acquisti sono product placement, cinema ed eventi.

FIRST!!: vogliono essere i primi a provare nuove piattaforme ed ogni occasione è buona per comprare… si tratta del cluster più giovane e anche più avanzato in termini di fruizione multimediale. Gli influencer per loro sono un vero e proprio punto di riferimento per gli acquisti. Spesso diventano a loro volta influencer, molti degli acquisti che fanno vengono fatti per altre persone.

SP