NC Awards 2018/1. Il ruolo della creatività nell’era dell’omnicanalità e dei big data

La giuria degli NC Awards si è riunita in sessione plenaria il 26 marzo al Blue Note di Milano per decretare i vincitori dell'edizione 2018 del Premio ideato e promosso da ADC Group, che comprende anche i concorsi Brand for Entertainment e Loyalty Awards.

Guarda il video dei lavori della giuria.

Per l'occasione i creativi che hanno presentato 'live' le proprie campagne ai manager d'azienda seduti in giuria, hanno illustrato ai nostri microfoni il loro punto di vista relativamente al ruolo della creatività nell’era dell’omnicanalità e dei big data.

Iniziamo la pubblicazione della nostra inchiesta con i commenti di:

Simona Coletta, Client Service Director di Publicis Italia, spiega "I dati sono diventati per noi un elemento fondamentale, tant'è vero che lavoriamo sempre di più prima delle campagne per avere dati che siano la base su cui lavorare, che ci permettano di avere degli insight rilevanti per il target e che possano supportare la nostra creatività in maniera molto più razionale. In questi anni con la moltiplicazione dei canali in cui dobbiamo comunicare lo stesso concetto creativo, i dati sono sempre più rilevanti perché se una volta si andava in tv e il parametro erano i Grp's raggiunti, che era un media molto trasversale, adesso sempre più i canali permettono di valutare veramente in maniera molto più razionale la creatività. I clienti chiedono sempre più risultati basati su business. Quindi fare creatività che funzionano significa fare progetti che diano risultati concreti".

Per Mariano Legname, Direttore Creativo Esecutivo Cayenne "Il termine multicanalità ha un doppio significato: il primo è che ci sono nuovi modi e nuove strade per connettersi con il consumatore. Il secondo è che in ogni canale ci sono moltissimi brand che cercano di attirare l’attenzione della gente. Se i dati oggi sono diventati una commodity, l’unico modo per differenziarsi e creare preferenza è la creatività. Creatività applicata alla pianificazione media, creatività applicata a una customer experience in punto vendita, a un’affissione, a una stampa, a un TVC, ma soprattutto creatività applicata al digital, dove l'illusione del contenuto a basso costo e le false misurazioni ci hanno portato a un territorio ancora più sovrappopolato. Per questo motivo, oggi più di prima la comunicazione deve essere ideocentrica. Noi siamo brand builder, e dare valore al brand deve essere il nostro unico compito. Un dato per concludere: in Inghilterra, quest’anno, le aziende online hanno speso più in brand building advertising che tutte le altre industrie. Stiamo parlando di 700 milioni di sterline solo in TV. Se pensiamo che Google, Amazon e Facebook sono tra i maggiori investitori in TV, è chiaro che loro per primi conoscono il limite dei canali digital nella costruzione dei loro stessi brand".

Il direttore creativo di Casiraghi Greco&, Cesare Casiraghi, ci spiega invece che "Nell'era dei dati la creatività è tutto. Rappresenta il modo di usare i dati, che altrimenti rimarrebbero dei numeri fini a se stessi"

Ludovica Federighi, Head of Fuse (OMD), insieme a Sabrina Donegana account director OMD, racconta infine che "I dati sono fondamentali. Ma siamo convinti che da soli non portino da nessuna parte e che la loro errata lettura possa creare dei danni notevoli. Raccogliere i dati e saperli leggere è dunque fondamentale, ma la creatività serve per trasformarli in qualcosa di 'caldo', di utile per far diventare il brand un 'love brand'. La creatività è ancora utilissima e lo sarà sempre di più perché il dato da solo non basta, anzi: rischia di essere una mancata promessa"