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Sassoli: “Trasformare le crisi in opportunità, questa la filosofia che ha sempre sostenuto UPA negli anni”. E lancia un messaggio ai giovani: “Coltivate la curiosità. Senza di quella muore il mondo”

Una chiacchierata a 360 gradi con un protagonista assoluto della comunicazione italiana degli ultimi 17 anni: il presidente uscente dell’UPA ripercorre ai nostri microfoni la trasformazione epocale causata dall’irruzione del digitale sullo scenario mediatico e dall’ibridazione di tutti i media ‘classici’. Racconta l’evoluzione di Auditel, di cui sarà il nuovo Presidente, e auspica una creatività capace di distinguersi. Spazio anche ai rimpianti – dalla mancata riforma della Rai al fenomeno dei diritti di negoziazione – e ai temi più personali, come l’impostazione ‘teatrale’ delle assemblee UPA e la sua passione per la scrittura.

Innovazione, trasparenza e responsabilità saranno i temi dell'assemblea UPA del prossimo 3 luglio: in questa intervista esclusiva ad AdvexpressTV, il presidente Lorenzo Sassoli de Bianchi, che dopo 17 anni lascerà la settimana prossima il testimone a Marco Travaglia, Presidente e Amministratore Delegato di Nestlé Italia, riflette sull’evoluzione dello scenario
media e la vera e propria rivoluzione che ha caratterizzato il mercato della pubblicità e della comunicazione in questi anni.
Il 2007, anno in cui fu eletto per la prima volta, ricorda Sassoli, fu caratterizzato dal lancio dell’iPhone e dalla nascita di Netflix, dalla chiusura di Blockbuster all’acquisizione di YouTube da parte di Google pochi mesi dopo: fu l’inizio di un periodo di grandissima trasformazione.

Una trasformazione che è solo agli inizi ed è prodromica a una rivoluzione ancora più grande rispetto all’avvento del web, rappresentata dall'intelligenza artificiale: “Siamo alla simulazione dell'umano con tutto quello che questo potrà comportare e che ancora bene non capiamo, così come bene non capivamo nel 2007 le implicazioni e le conseguenze che l'avvento di Internet prima e del digitale in senso più ampio dopo avrebbero avuto nella comunicazione”.

Sassoli ricorda anche i momenti più complicati, a partire dal 2008 con la crisi Lehman Brothers e il crollo dell'economia e, di conseguenza, degli investimenti pubblicitari: “Come UPA abbiamo sempre cercato di rispondere alle crisi e ai momenti difficili, trasformando quella grande difficoltà economica, probabilmente la più grande dopo la guerra, in una opportunità. Questa è sempre stata la filosofia che ha sostenuto l'operato di UPA in questi 17 anni”.

Per quello che riguarda i mezzi, prosegue Sassoli, abbiamo assistito a una trasformazione epocale: l'irruzione del digitale all'interno del sistema mediatico che ha ibridato ogni mezzo e fatto soffrire quella che si chiamava stampa e adesso chiamiamo editoria, minando la professionalità dell'informazione. “In Italia tutti si sono mossi in ritardo – aggiunge –. In tempi di così grande e rapida trasformazione, anticipare l'innovazione o comunque interpretarla tempestivamente era un imperativo categorico, mentre noi l’abbiamo subita”.

Sassoli ricorda poi un aneddoto sul lancio dell’iPad, quando nel 2010 UPA promosse una ricerca sul campo per capirne i possibili usi, i cui risultati furono pubblicati e rilanciati da 16.000 siti in tutto il mondo, provocando una telefonata da Apple e un invito a Cupertino dove Sassoli incontrò Tim Cook e mancò per un soffio Steve Jobs.

Tornando alle crisi trasformate in opportunità, il Presidente cita Auditel, che utilizzò il famoso caso del panel ‘rivelato’ nel 2016 per avviare il rilancio, la professionalizzazione e la modernizzazione dell’istituto, portata avanti benissimo per tre mandati da Andrea Imperiali, del quale Sassoli sarà il successore: “Oggi Auditel è una realtà totalmente diversa e necessariamente diversa sarà la mia interpretazione della presidenza. In modo manageriale, Imperiali l’ha trasformata in un'azienda altamente professionale portando a termine il suo compito. Ora è di nuovo il caso di tornare a un presidente di rappresentanza, di controllo e di strategia: quindi non io, ma il presidente UPA poteva essere l'elemento che garantiva tutti, e questo è il motivo per cui ho accettato”.

A proposito di continuità e successione, Sassoli ricorda che quella di Marco Travaglia è stata preparata da tempo: “Penso che chiunque abbia responsabilità di organizzazioni complesse abbia il dovere di preparare una successione che garantisca non solo la continuità col passato, ma anche l’opportunità di fare meglio. Già tre anni fa avevo deciso che questo sarebbe stato l’ultimo dei miei otto mandati, e Marco Travaglia, che è stato mio vicepresidente per tre anni, è stato al mio fianco, ha fondato Audicom, di cui è il Presidente, e ha avuto modo di entrare in tutti i meccanismi del sistema. Sono assolutamente tranquillo e convinto che farà anche meglio di me”.

A pochi giorni dalla chiusura del Festival di Cannes c’è spazio anche per chiarire la sua posizione a proposito della creatività: “La creatività non si può né insegnare né spiegare, ma è fondamentale. In tempi in cui siamo bombardati dai mezzi di comunicazione e dai messaggi pubblicitari, è necessario tornare ai fondamentali, che vuol dire posizionare in maniera estremamente precisa i nostri servizi, i nostri prodotti, con elementi distintivi rispetto alla concorrenza. Distinguersi con messaggi che suggerisco siano semplici, che stressino l'elemento di differenza rispetto alla concorrenza agendo su concetti già presenti nella testa delle persone, senza discorsi troppo articolati, troppo sovrastrutturati, perché rischiano di non essere percepiti. Dobbiamo tornare all'ovvio, che non vuol dire semplice né banale: l'ovvio è qualcosa che la persona riesce a percepire e a decodificare immediatamente, diciamo che è l'uovo di Colombo”.

Un bell’esempio di creatività ‘applicata’ è quella che riguarda l’impostazione dell’annuale assemblea UPA, trasformata da Sassoli in questi anni in vero e proprio evento irrinunciabile per l’intera industry. “Un momento teatrale – conferma –, che si svolge tradizionalmente al Teatro Strehler e nasce da una riflessione secondo la quale chi si occupa di comunicazione e pubblicità non può presentarsi una volta l'anno leggendo un discorso, ma deve in qualche maniera suggerire forme nuove per comunicare le cose. Quindi pian piano si sono sviluppate queste ‘performance’ con l'aiuto anche della direzione artistica del Piccolo Teatro e che sono diventate un appuntamento, io spero, non noioso”.

Oltre alle soddisfazioni, però, c’è anche qualche rimpianto: “Uno su tutti, un progetto che mi è stato molto a cuore, è stata la riforma della RAI, la più importante industria culturale del Paese. C'era uno schema molto semplice che era quello di seguire l'esempio della BBC, sganciando questo rapporto secondo me vizioso con la lottizzazione politica per continuare a farne un elemento di coesione e di crescita culturale del paese. Sono andato in tutte le chiese possibili, dal PD a Berlusconi ai 5 Stelle, ma ho sempre trovato porte chiuse perché tutti erano d'accordo solo quando erano all'opposizione”.

Accanto a questa, che Sassoli definisce un'occasione persa perché avrebbe fatto crescere il Paese, l'altro rimpianto riguarda i diritti di negoziazione: “Da un lato siamo riusciti a farli emergere come tema, e oggi le aziende sanno che possono chiedere ai centri media che questi vengano messi in chiaro: io li considero e li ho sempre considerati una distorsione del mercato, un paradosso alimentato, e in questo dobbiamo essere onesti, anche dalle aziende che hanno sempre chiesto dei ribassi nei fee dei centri media. È un peccato perché nell'ottica della trasparenza e della responsabilità si poteva fare una legge come la Loi Sapin in Francia, dove non è successo niente di tragico o di drammatico”.

Quello che Sassoli lascia è in fin dei conti un sistema più articolato ed equilibrato: “È bellissimo – commenta –. Vediamo la crescita della radio, anche nel digitale. Vediamo la trasformazione dell'Outdoor, che ha ridato vita a certe zone delle città che erano morte. Oggi anche la Tv ha capito le potenzialità del digitale e abbiamo due esempi interessanti: la Rai che ha potenziato Rai Play con ‘Mare Fuori’, diventato un fenomeno; e la stessa Mediaset, con un'altra fiction che contiene la parola mare nel titolo, che ha cominciato a dare addirittura delle anteprime sulla parte digitale con molto successo. Quindi un mercato nuovo, che attende la grande incognita dell'intelligenza artificiale: forse un giorno, invece di Sagone e Sassoli, ci saranno due robot a parlare della evoluzione della pubblicità, magari con più competenza di noi".

Sul piano più strettamente personale, Sassoli non ha invece rimpianti e si dichiara soddisfatto di non aver mai trascurato la sua azienda, Valsoia, la famiglia o la sua passione per la scrittura (è da pochi mesi uscito il suo quarto romanzo, ‘Evangelina’): “Ho l'abitudine di delegare molto – spiega –. Così come ho delegato in UPA, delego in azienda e delegherò in Auditel. La delega fa crescere le persone, fa crescere le organizzazioni e le rende più efficaci. Ormai ho più di 70 anni e l'ho verificato sulla mia pelle. Non mi sono mai sentito di aver sacrificato qualcuno. Neanche, devo dire, la mia famiglia, a cui sono sempre riuscito a
dedicare il tempo necessario, così come alla scrittura”.

Un ‘amore senile’, dice Sassoli, ma soprattutto, la scrittura è “Uno strumento per capire il mondo e per capire me stesso, un momento di riflessione, tant'è vero che ogni romanzo ha un tema di fondo: ‘La luna rossa’ era un momento di esigenza di speranza perché eravamo in pieno Covid; ‘La luna bianca’ rifletteva sui rapporti tra scienza e paranormale, sui limiti della scienza ai tempi dei vaccini; ‘La luna argento’ una riflessione sulla terza età. 'Evangelina’ è una riflessione rispetto alla trascendenza. Tutto parte sempre da un progetto di pensiero e da un percorso che poi si articola in una storia. Più o meno bella, non sta a me dirlo”.

Alla fine della chiacchierata c’è solo il tempo per un sentito ringraziamento nei confronti di una persona di grande cultura, di grande preparazione e di grande curiosità, sempre attento a quel che c’è di nuovo e mai rivolto indietro. Ringraziamento reciproco dal presidente Sassoli per il lungo percorso compiuto al suo fianco dalla nostra testata e dal suo direttore, Salvatore Sagone: “È stato un bellissimo viaggio, fatto tutti insieme, senza polemiche, sempre in accordo, cercando di comprendere e di stimolare la curiosità l'uno dell'altro. E quel che da ‘saggio’ posso lasciare come messaggio ai giovani è: coltivate la curiosità, è fondamentale, e senza di quella muore il mondo”.