Hearst Italia: sui social momento di gloria per lo skincare. #makeup e #trucco gli hashtag più utilizzati

Dopo l’analisi sugli interni domestici, Hearst propone i risultati di un’indagine esclusiva sui social media italiani. Quali sono i trend beauty più citati online? Si discute più di skincare o di make up? Hanno più like i post che parlano di prodotti di bellezza o i tutorial per routine fai da te?

Per rispondere a queste domande e approfondire la percezione del mondo beauty sui social media, Harper’s Bazaar Italia ha interpellato Pulsar, società inglese specializzata nell’ascolto della rete e nel monitoraggio dei comportamenti del pubblico. Grazie ad uno strumento di intelligence in grado di aggregare dati provenienti da diverse fonti, Pulsar restituisce infatti spunti e interessanti insight che derivano dall'analisi non solo di hashtag e keyword, ma soprattutto delle stesse immagini. È questa, infatti, la grande novità dell’algoritmo: a differenza degli strumenti di reportistica tradizionale, Pulsar è il primo ad essere in grado di leggere i trend direttamente dalle fotografie.

All'interno del progetto, sono stati esaminati più di settemila post sui social media a tema beauty, per elaborare il report che parte, prima di tutto, da una buona notizia: il 73% delle conversazioni è caratterizzato da un sentiment positivo. Un dato molto alto rispetto alla media, che ci fornisce quindi fin da subito un primo importante insight: quando si parla di bellezza sui social media lo si fa in maniera positiva.

L’analisi per immagini rileva in primis un generale interesse per tutto ciò che riguarda pelle e viso, seguito da labbra e trucco. Si conferma quindi il momento di gloria della skincare, che soprattutto in periodo di lockdown ha catturato l’attenzione del mondo dei social media. E’ stata poi fatta un’importante distinzione tra ciò che è quantitativamente più presente sui social media, ciò che riscuote più successo in termini di engagement e ciò che invece viene prediletto dall’algoritmo ed ottiene maggiore visibilità. Nonostante le tendenze che regnano sulla piattaforma siano principalmente cinque (ovvero cat-eye, red lips, powder, bold lip e bold eye) i risultati ottenuti da ognuna di queste in base alla metrica utilizzata per classificarle sono molto diversi.

Se red lips è una tendenza apparentemente meno comune perché presente in bassi volumi, di contro la visibilità che ottiene è molto maggiore rispetto alle altre quattro. Il trucco cat-eye che invece raccoglie il doppio delle impression delle altre tendenze (sono 116.000 account raggiunti con 249 post) in realtà risulta poi molto meno amato dalle utenti, con due terzi di like e condivisioni (2.928) rispetto a red lip che aveva in partenza la metà delle impression (70.500 impression, 3.707 interazioni e 185 post). Interessante anche il dato rispetto alle palette (dagli ombretti a tutto ciò che è compact) molto presenti per volumi (247 post), ma poco premiate sia in termini di engagement che di visibilità.

Per parlare di bellezza, dunque, è indubbio, ci si affida a Instagram: ma quali sono gli argomenti che stanno più a cuore degli utenti? Trucco e make up prima di tutto. Analizzando infatti gli hashtag più utilizzati su tutte le piattaforme #makeup e la sua versione italiana #trucco appaiono nel 77% dei casi presi in considerazione, di cui il 60% sono casi provenienti da Instagram. Scorrendo qualitativamente i post con gli hashtag menzionati e maggiore visibilità, si succedono uno all’altro profili di micro-influencer e appassionate, pochi profili noti e più persone comuni. La maggior parte dei post presenta foto di make up elaborati e colorati, spesso accompagnati dal dettaglio dei prodotti utilizzati e dagli step precisi per riprodurre il trucco.

L’analisi delle immagini conferma l'interesse degli utenti per trucchi molto complessi e appariscenti, che raggiungono un numero di impression per post sette volte maggiore a quello delle palette e quasi due volte maggiore del trucco cat-eye. Lo stile predominante della piattaforma è quello del tutorial, che risulta il favorito sia per visibilità che per engagement. Il social media delle immagini si conferma quindi una piattaforma personale e principalmente egoriferita, i prodotti ci sono ma si trovano all’interno di tutorial e routine, sempre contestualizzati e veicolati attraverso l’esperienza dell’utente.

Continuando poi nell’analisi degli hashtag più utilizzati sul social media troviamo #viso e #pelle, al primo posto se teniamo in considerazione la sola classifica di Facebook, dove trucco e make up occupano posizioni più basse. Interessante come anche dall’analisi delle keyword più citate nelle didascalie, viso e pelle risultino i termini protagonisti, con un’incidenza del 50% sul totale dei post Facebook. Osservando con attenzione le immagini che sfruttano queste parole chiave, è immediato notare un cambiamento di stile rispetto a quello tutorial visto in precedenza su Instagram. I post con maggior visibilità raccontano molto spesso di bellezza sia in termine di stile che di prodotti. Gli status update con maggiore engagement e i post con visibilità più alta suggeriscono trend da seguire (come l’armocromia), parlano di benessere a 360 gradi e di trattamenti naturali. Il tutorial lascia in questo senso più spazio all’informazione, la skincare diventa protagonista tra scrub al caffè, estratti di vitamina C e maschere viso, grazie soprattutto al contributo di pagine di negozi, brand, specialisti o di saloni di bellezza e spa, che a maggior ragione in un periodo come questo hanno mantenuto il rapporto con i clienti attraverso consigli e approfondimenti sui social media. In questo senso, a differenza dell’egoriferito Instagram, Facebook rimane uno spazio in cui brand e specialisti possano raccontare il prodotto rendendolo protagonista e riuscendo allo stesso tempo a ottenere buoni livelli di engagement e visibilità.

Molto rilevante, infine, per comprendere il diverso tono che caratterizza il discorso beauty sui due social media, è l’assenza di due parole chiave da Facebook, invece molto presenti su Instagram. Si tratta di labbra e rossetto che vengono rilevate da Pulsar nel 15% dei post beauty della seconda piattaforma. Il rossetto si consacra quindi come il prodotto di make up più amato e utilizzato dalle donne, anche in tempi di mascherine e di lockdown, oltre che l'unico termine di prodotto specifico insieme a crema, ad apparire tra gli hashtag e le parole chiave più utilizzate.