Cannes. Bulcke (Nestlé): ispirazione globale, esecuzione locale, e digitale ovunque

(Cannes. Dal nostro inviato Tommaso Ridolfi). Una delle più grandi sfide/opportunità del prossimo decennio è quella dell'esplosione demografica: "Entro il 2020 - ha esordito Maurice Levy, chairman, ceo e chairman del management board di Publicis Groupe - ci sarà un miliardo di consumatori in più. Ciò vorrà dire nuovi marchi e nuovi mercati, ma anche scarsità di materie prime e prezzi più alti. Come pensa Nestlé di affrontare un simile scenario?"

"30 anni fa - ha replicato Paul Bulcke, ceo Nestlé S.A. - sulla terra c'erano 3,5 miliardi di persone. Oggi siamo 7 miliardi, e se siamo 'sopravvissuti' a un simile raddoppio credo che potremo farcela anche con il prossimo miliardo. Il nodo più critico che ci troveremo ad affrontare è quello del cambiamento dei bisogni dei consumatori, sia nei paesi sviluppati, sia in quelli emergenti - che a 30 anni di distanza da quando abbiamo iniziato a definire la spaccaura fra, oggi stanno concretamente emergendo. La chiave sarà capire questo cambiamento e che cosa vorranno i 'consumatori emergenti'".

Gli aspetti essenziali, secondo Bulcke, per un'azienda come Nestlé il cui core business è nel food e nel beverage sono il gusto e la scelta: "Oltre che una necessità, il cibo è un piacere, perciò deve essere sempre più buono, nel senso di gustoso, e salutare. ricerca e sviluppo, da questo punto di vista, sono indispensabili. Allo stesso tempo il cibo è 'neutro': non è un bene o un male di per sé, e occorre fornire ai consumatori gli strumenti e le informazioni che agevolino scelte consapevoli e diete bilanciate. Il brand è uno di questi strumenti".

In questo scenario, però, le implicazioni sono potenzialmente molto serie: "Ritengo sia sbagliato che qualcuno voglia invece imporre soluzioni a problemi come quello dell'obesità proibendo determinati alimenti. Servirebbero piuttosto educazione, innovazione e, molto più semplicemente, porzioni ridotte. Noi ci stiamo impegnando, e personalmente credo che la mia società sia oggi molto più 'responsabile' che in passato".

Nestlé ha davvero fiducia nel marketing, ha domandato Levy? E quali ritiene siano il ruolo e i confini dell'advertising?
"Nestlé è una marketing company - la risposta di Bulcke -, fin dall'inizio della sua storia, del suo nome e del suo logo. Ogni giorno vendiamo 1,2 miliardi di prodotti, e il marketing è ciò che fa da ponte fra noi e i nostri clienti. Per quanto riguarda l'advertising, la creatività non può avere limiti tranne uno: il suo compito è servire la marca. Credo in quelle che si definiscono 'grandi idee', e più sono semplici più le apprezzo, perché solo così le si possono tradurre e declinare in tutti i mercati".



Ci sono campagne che avete deciso di non fare e che poi avete rimpianto, ha chiesto ancora Levy?
"Nessun rimpianto, anche perché una volta deciso di non utilizzare un'idea o un messaggio non esiste la controprova che quella campagna avrebbe potuto funzionare meglio di quella che scelta".

Qual è il ruolo del digital nel mix di comunicazione di Nestlé, e quanto investe la multinazionale su questo fronte?
"Il digitale è pervasivo, ormai è ovunque e 'tocca' qualunque cosa. In media il nostro investimento è di circa il 10% dei budget totali, ma stiamo accelerando, anche se a ritmi diversi a seconda dei paesi. D'altra parte il settore alimentare non può essere che locale, perché i gusti e le abitudini sono diverse, e Nestlé è un'azienda fortemente decentralizzata: il digital è strumentale nell'abilitare la connessione fra i nostri brand e i consumatori, nell'ingaggiarli: è un grande strumento di informazione (per esempio per consigliare ricette) ma anche una piattaforma di dialogo"

Qual è il corretto equilibrio fra le due componenti, globale e locale?
"La brand image è globale, così come l'ispirazione da cui nasce. L'esecuzione è invece estremamente localizzata - ha risposto Bulcke -. Un caso emblematico è quello di Nescafé: il brand è unico ed è presente in centinaia di paesi, ma in totale esistono 180 varianti di miscele di caffé e quindi di gusto. La relazione con il consumatore è locale, ed è da questo che anche il brand trae la sua forza".

Per concludere tornando a parlare di creatività - ha chiosato Levy - come fate a mantenere alto il tasso di creatività e innovazione all'interno dell'azienda? Soprattutto in un colosso delle vostre dimensione, conme riuscite a mantenere la necessaria 'freschezza'?
"Prendendo le decisoni più importanti là dove sono i nostri consumatori. Il ruolo di una struttura decentralizzata è anche quello, perché aiuta non solo a svilupare un pensiero creativo, ma anche a condividerlo. La chiave è l'unione fra una backline efficiente e collaborativa con la flessibilità e la creatività del marketing".