CANNES. P&G: il fine determina i mezzi

(Dal nostro inviato, Tommaso Ridolfi) Secondo Marc Pritchard, global marketing e brand building officer di Procter & Gamble, la piattaforma da cui qualsiasi marca dovrebbe partire per comunicare è il suo 'fine', la sua stessa ragion d'essere: in estrema sintesi, aiutare il consumatore a soddisfare un bisogno. Può riguardare una necessità concreta o la sfera emotiva, ma deve comunque migliorare la sua vita. Nel corso del seminar tenuto questa mattina, Pritchard ha illustrato diversi esempi tratti dall'intero spettro di brand gestito dalla multinazionale - Tide (in Italia Dash), Gillette, Pampers, Old Spice e altri.


"Gillette, per esempio, ha come 'scopo' quello di far sentire meglio gli uomini - ha spiegato Pritchard -. In India, però, sono molti quelli che non si radono per pigrizia, e da due anni le nostre campagne giocano proprio su questo insight: l'idea di quest'anno è stata il team 'W.A.L.S. - Women Against Lazy Stubble' (donne contro la barba pigrizia), ed è stata sviluppata in uno spot, in cui alcune attrici di Bollywood rapiscono un uomo mentre si reca al lavoro per sbarbarlo, ma anche attraverso tutti gli altri media fino a vere e proprie pop up clinic in cui erano delle donne a radere i passanti, oltre a insegnare loro i 'trucchi' per stare meglio e risultare più attraenti al gentil sesso".

Nel caso di Pampers, le ricerche hanno dimostrato che i bambini che la notte dormono di più e senza interruzioni, di giorno giocano meglio e apprendono meglio. "Di nuovo, da questo insight è stata identificata la mission del brand tradotta in 'notti migliori per giorni migliori', rivolta ai bambini ma anche ai loro genitori. Un'idea partita dalla Cina e poi estesa al Vietnam, all'Egitto e alla Russia, e che presto diventerà globale" ha aggiunto Pritchard.

Altro esempio è il 'People's Choice Award': "Una piattaforma di branded content che risale agli albori dell'azienda e delle soap opera radiofoniche che sponsorizzavama, e che essendo l'unico premio nel campo dell'entertainment in cui i vincitori sono stabiliti dalle persone comuni ci dà infinite opportunità di brand content e brand integration prima e dopo la serata televisiva in diretta con la premiazione".
E ancora, l'operazione Pur (filtri per l'acqua del rubinetto) la cui mission si sposa perfettamente con il social issue dell'emergenza idrica africana, una causa cui P&G è da tempo vicina - basta ricordare il caso 'storico' della Missione Bontà Dash - e che per ogni apparecchio acquistato dona 10 litri di acqua pultia all'organizzazione no profit Children Safe Drinking Water.

Il fil-rouge di tutte le case history, ha sottolineato Pritchard, "Il processo uniforme che abbiamo adottato: il primo step è identificare quali sono il fine dell'azienda e il fine del brand; subito dopo va trovato il benefit concreto che il prodotto può dare al consumatore; infine cerchiamo l'idea attraverso cui dimostrare 'scopo' e benefit e celebrarli attraverso la comunicazione".

E ha fatto un altro esempio di 'purpose' a livello corporate: "I brand P&G si rivolgono in massima parte a donne con bambini e famiglie. Abbiamo sponsorizzato il Team USA alle scorse Olimpiadi Invernali di Vancouver, e all'inizio lo abbiamo fatto in modo classico. Poi è arrivato un insight nato proprio dal target cui ci rivolgiamo: gli atleti hanno delle mamme che hanno fatto sacrifici per loro, da cui è nata l'idea di creare l'operazione 'Thank You Mom': abbiamo portato le madri degli atleti negli stadi, abbiamo creato un sito, concorsi online e nel punto vendita, e abbiamo realizzato il primo spot nella nostra storia dedicato al brand Procter & Gamble. La campagna ha ottenuto 6 miliardi di impression, 3 dei quali online e 1 attraverso le pr".

Rispondendo alle domande dell'auditorium, Pritchard ha dichiarato come sia proprio la scelta del fine di marca a determinare poi lo sviluppo delle campagne anche sui media, aggiungendo che nel futuro di P&G troverà sempre più spazio il retail: "Abbiamo già dato una svolta digitale alla nostra comunicazione, anche se continuiamo a usare tutti i mezzi. Ma in futuro crediamo che, insieme alle pr, il punto vendita potrà contribuire molto più di quanto è avvenuto finora alla crescita e allo sviluppo delle nostre marche".

Infine, ha specificato che "Non necessariamente un brand deve trovare un 'fine' sociale, ambientale o umanitario, che sono solo una parte del fine complessivo di ogni brand. Sono convinto che ci sia stato un grande cambiamento nell'atteggiamento delle persone. Parlare di scetticismo verso la comunicazione di questo tipo non è corretto: sono piuttosto aumentate, e molto, le attese nei suoi confronti. Ciò vuol dire che dobbiamo fare grandissima attenzione alle iniziative che decidiamo di sostenere: dobbiamo essere autentici, non usare questo sostegno per vantare meriti che non abbiamo, essere molto più aperti che in passato alle partnership su tutti i fronti".