Le armi anticrisi

"Un grosso meteorite si schianta sulla Terra e gli animali più pesanti faticano ad adattarsi alle nuove condizioni climatiche. Alcuni di loro sono feriti e perdono brandelli, altri si agitano presi dal panico". Con questa apocalittica immagine Antonio Maccario (foto 1 a sx), executive creative director Arsenale 23 , sintetizza gli effetti devastanti dello 'tsunami economico' sul mondo pubblicitario. Un impatto consistente, con clienti che non solo riducono gli investimenti, ma che addirittura annullano i progetti. "Il tutto ulteriormente peggiorato - continua Maccario - da un clima di diffuso terrore che induce le persone a consumare molto meno o a non consumare affatto".

E l'impatto sulla creatività delle agenzie? "Ci sono oggi due comportamenti diversi davanti alla crisi - spiega Guerino Delfino, chairman e ceo Gruppo Ogilvy Italia -. Il primo consiste in uno spostamento degli investimenti dalla comunicazione al marketing, a causa della riduzione dei budget. Le agenzie di pubblicità hanno meno possibilità economiche di sviluppare idee creative, mentre dispongono di più risorse per ideare strategie di marketing che diano un risultato immediato sulla vendita. Su tutto prevale un atteggiamento di grande paura che si traduce in poco coraggio di osare, in soluzioni semplici e sicure, ma poco efficaci. Un secondo comportamento, apparentemente opposto, è quello, tipico di molte aziende, di ricercare progetti di comunicazione alternativi rispetto al passato. Un fatto, però, rimane: l'idea creativa in sé sta soffrendo".

L'aggravio per le agenzie è dunque evidente: "I budget ristretti portano a un superlavoro - sostiene Gabriella Ambrosio (foto 2 a sx), strategic planner e presidente AM Newton 21 - e gli staff, che non possono essere rinforzati, sono tesi al massimo delle loro possibilità, senza tempo per nutrirsi di nuovi stimoli. Altrettanto grave è che gli investimenti ridotti costringano a rivolgersi a fornitori che hanno costi bassi ma che sono poco collaudati".

"La crescente frammentazione dei mezzi di comunicazione - ribadisce Marco Morosini, senior vice president e general manager The Ad Store - richiede da parte delle agenzie sempre maggiori competenze, che al momento i clienti hanno difficoltà a riconoscere con la remunerazione".

Il rischio è evidente: un limite alle buone idee e di qualità. "In questa situazione di prudenza generalizzata, i clienti in genere tagliano la spesa pubblicitaria o chiedono di fare comunicazioni monotematiche su prezzo, convenienza e sconti - spiega Enrico Dorizza, group creative director Leo Burnett -. Questo non ha mai fermato la buona creatività, ma certo può limitarla, soprattutto se prevale un atteggiamento depressivo nei confronti del valore del prodotto o della marca".

"Per le agenzie di pubblicità, soprattutto per quelle che devono effettuare tagli al personale, la difficoltà maggiore è garantire la qualità - spiega Maurilio Brini (foto 3 a sx), presidente Tribe Communication -. In genere in questi momenti si lavora con più fretta e maggiore stress, ma la chiave è, per noi, condividere internamente il lavoro e metterlo a disposizione del 'Cerchio Creativo', una modalità che permette di trovare insieme le soluzioni".

Le aziende dipingono un quadro meno drammatico e prudente. Razionalizzazione degli investimenti e, in alcuni casi, diversa allocazione sui mezzi sono per alcuni le parole chiave per affrontare le difficoltà. Per Lavazza, ad esempio, la crisi comporta un utilizzo maggiore del web (10% sul totale) e una presenza minore in tv. "C'è più attenzione ai mezzi collaterali, primo fra tutti internet - spiega Francesca Lavazza, responsabile corporate image -. Per l'internazionale tendiamo a utilizzare una stessa campagna corporate anche per il prodotto, grazie a una creatività adatta a entrambe. Bisogna guardare non solo all'Italia, ma alla situazione europea e mondiale, dove la crisi ha davvero un impatto molto forte sulla comunicazione. Questo è centrale per un'azienda come la nostra, che investe il 40% del budget in comunicazione fuori dai confini nazionali".

Un'opportunità da sfruttare

Se 'non tutto il male vien per nuocere', c'è chi vede nella crisi il terreno ideale per la nascita di idee innovative. Ne è convinto Lorenzo Marini (foto 4 a sx), presidente Lorenzo Marini Group e direttore creativo Lorenzo Marini & Associati, che considera errata l'eguaglianza 'crisi finanziaria = crisi di idee': "La storia ce lo insegna; è proprio nei momenti peggiori che l'uomo realizza le idee migliori. È successo nel Rinascimento, epoca di guerre e invasioni in Italia, così come negli anni '30, in cui sono nate le più belle opere di design e architettura. La crisi stimola la fantasia e spinge a sognare di più. In Italia, però, l'abbondanza di spazi pubblicitari ha convinto gli imprenditori che un messaggio è efficace solo se proposto più volte. Il risultato è che si è preferita la ripetizione all'originalità. La creatività, invece, arriva in soccorso a un investimento più basso, perché con l'impatto si bilancia la scarsità di frequenza".

Concorda con Marini Vicky Gitto (foto 5 a sx), executive vice president & group executive creative director Young & Rubicam Brands: "Crisi e creatività sono due mondi separati. Credo che le idee possano aiutare ad aggirare i problemi e a trovare soluzioni coerenti con il momento contingente. Certamente non ci sono i budget di produzione dei tempi più rosei, ma è comunque necessario essere in grado di produrre grandi idee".

La congiuntura negativa è un'opportunità anche per Pino Rozzi e Roberto Battaglia, direttori creativi esecutivi 1861united : "Ogni crisi porta a un ripensamento. Questo è il momento giusto per fare una riflessione sul nostro modo di consumare. E la gente lo sta facendo in modo sostanziale, non solo perché si ritrova meno soldi nel portafoglio, ma perché ha rallentato il proprio metabolismo. La creatività, in un momento di crisi economica, è ancora più importante. A patto che capisca e rispetti lo stato d'animo della gente e i limiti cui deve far fronte".

E Marco Cremona, direttore creativo esecutivo McCann Erickson, dichiara: "L'impatto sulle agenzie è devastante, ma in senso positivo: sono infatti andati distrutti i vecchi schemi e i vecchi modi di pensare. Mai come nei momenti di crisi i grandi network in particolare danno la possibilità alle idee innovative e originali di emergere. E iniziative che in tempi non sospetti rimanevano nel cassetto, oggi possono invece essere messe in atto".

Anche dalla parte delle aziende non mancano voci concordi. "Non vincono i più forti - afferma Massimo Borio (foto 6 a sx), direttore marketing e comunicazione Citroën Italia -, ma coloro che hanno il più alto spirito di adattamento accompagnato dall'intuizione, dall'innovazione, dal cambiare le regole. È necessario avere sempre le antenne ben tese per cogliere i segnali che ci arrivano. La nostra scelta ne è la riprova: proprio in questo momento la marca si reinventa con un cambiamento d'immagine profondo che interessa trasversalmente tutti gli ambiti dell'azienda. Un nuovo rapporto con il cliente e una nuova comunicazione ben esemplificata dal cambio stilistico del logo e dal nuovo claim istituzionale Créative Technologie".

Parla di efficienza Guglielmo Fadda, direttore marketing Audi: "Non vedo un problema di creatività, anzi: si può dire che ci siano anche più idee a disposizione. Il problema, eventualmente, è che ci sono meno risorse per realizzare queste idee. Efficienza significa, in primo luogo, escludere ogni minimo spreco; poi identificare le occasioni da cogliere. Infine, non fermarsi, ma sfruttare la contingenza per confrontarsi più apertamente con i concorrenti".

"In un momento in cui è richiesta più energia le agenzie si dimostrano più creative, producendo campagne molto impattanti sia dal punto di vista dei mezzi che delle idee - aggiunge Lavazza -. I nostri partner, per esempio, sollecitano la nostra attenzione su progetti, strumenti o soluzioni che possano essere davvero utili ed efficaci in questo momento".

Il ruolo positivo della comunicazione

In uno scenario sofferente, emerge il ruolo di primo piano della comunicazione, che ha il compito di condurre l'utente a una maggiore chiarezza, di guidarlo nelle scelte e di trasmettergli, nonostante tutto, messaggi rassicuranti. Come spiega Maurizio Scibilia (foto 7 a sx), responsabile servizio pubblicità e immagine Banca Monte dei Paschi di Siena :"La creatività e la comunicazione hanno una grande responsabilità: aiutare le persone a comprendere, più che in passato, l'oggetto e l'essenza di ciò che viene presentato, avendo sempre presente il rispetto e l'importanza dei valori etici che devono essere sì patrimonio della comunicazione, ma prima ancora contenuti di prodotto e processi industriali".

Allo stesso tempo, la crisi impone di decodificare i nuovi bisogni del consumatore senza dispersione di risorse economiche e di visibilità. Come spiega Morosini (The Ad Store): "Quello che si nota è una comprensibile pressione da parte dei clienti per ottenere output creativi tattici, focalizzati al push. C'è stress sui risultati di breve, che comporta un approccio molto pragmatico e orientato alla misurabilità".

Ed è quello che chiedono le aziende stesse, che mettono al centro il target. "Nei periodi di crisi emergono nuovi insight che possono stimolare la creatività - spiega Jean Jacques Dubau (foto 8 a sx), direttore marketing Campari -. Ciò che chiediamo alle agenzie che lavorano con noi è cogliere questi insight e trovare soluzioni flessibili ma sempre più mirate, che permettano ai nostri brand di continuare a comunicare. Campari Italia investe in comunicazione cercando di valutare tutte le opportunità da cogliere con grande pragmatismo, senza escludere cambi di rotta se si rendesse necessario".

"L'attenzione all'efficienza della spesa pubblicitaria è ancora più stringente - aggiunge Carlo Fornaro, responsabile external relations Telecom Italia -. La difficoltà maggiore è quella di destare interesse in un pubblico che ha sempre meno tempo libero, che ha strumenti diretti e meno passivi per scegliere ciò che gli serve. Lo sforzo va concentrato nel cercare un nuovo modo di proporre pubblicità e di utilizzare i diversi canali. Oltre a porsi obiettivi specifici, a scegliere i mezzi più efficaci, a misurare il ritorno sugli investimenti, serve un nuovo patto con tutti gli attori della comunicazione".

Partnership prima di tutto...

Fondamentale in questo contesto diventa la collaborazione fra agenzia e azienda: è dalla condivisione di obiettivi e strategie che nascono progetti efficaci. Come spiega Dorizza (Leo Burnett): "Mai come ora un'agenzia deve essere partner del cliente. Bisogna capire di più il mercato, le esigenze delle aziende e le dinamiche umane per cercare di avallare strategie a medio/lungo termine".

"Saper ascoltare e interpretare le esigenze dei clienti sembra una banalità, ma diventa una conditio sine qua non per mantenere quote di mercato consistenti - gli fa eco Luca Di Persio (foto 9 a sx), partner e marketing manager Egolab -. Insieme ai clienti occorre studiare piani di comunicazione mirati che, spingendo su canali specifici, amplifichino l'impatto comunicativo e il valore percepito del brand".

E anche Brini (Tribe Communication) dichiara: "Quello che dobbiamo fare è ascoltare bene il cliente e rispondere sempre alle sue richieste, tenendo a mente che il nostro lavoro è un servizio per il cliente e una consulenza per la sua azienda. La chiave è sempre la creatività, ma questa non deve essere vissuta come espressione del proprio ego, ma come servizio per vendere di più e avere una relazione con i clienti".

In questo rapporto di collaborazione, centrale è il ruolo dell'agenzia, che deve essere proattiva. "Provocare continuamente i propri clienti invece che, semplicemente, soddisfare le loro richieste - dichiara Gianfranco Vallana, direttore clienti Pan Advertising -. Indurli a riflettere e spostare l'attenzione sull'ottimizzazione globale piuttosto che su singoli tagli di budget. Se un'azienda fa richieste di dubbio esito, si deve provare a proporre qualcosa di più utile, anche rischiando di non acquisire l'incarico". Un'esigenza, questa, sentita anche dall'altra parte della barricata: molte aziende, infatti, manifestano apertamente il bisogno di avere partner di comunicazione propositivi.

"Nei nostri partner cerchiamo sempre più proattività, e un lavoro volto a trovare nuove soluzioni innovative anche nel rapporto con noi - spiega Borio (Citroën Italia) -. Occorre lavorare per l'utente finale e non semplicemente per l'azienda cliente".

"Dai partner ci aspettiamo che comprendano a fondo il momento in cui siamo e che ci aiutino a riscrivere le regole di un mondo che da decenni è cambiato molto poco - prosegue Fornaro (Telecom Italia) -. Non abbiamo bisogno di Venditori di creatività, ma di Professionisti con cui costruire una moderna comunicazione commerciale di successo".

...ma anche coraggio e qualità

La regina rimane lei: l'Idea. Che in tempi bui deve essere ancora più potente. Come spiegano Roberta Sollazzi e Stefano Del Frate, direttore creativo esecutivo e managing director di Draftfcb : "Per sopravvivere alla crisi le agenzie devono coltivare e custodire come un tesoro, a prescindere dai mezzi e dalle discipline nelle quali lavorano, la 'missione' che fa di esse un interlocutore insostituibile, e di cui il mercato non potrà mai fare a meno: la produzione delle idee".

"La cosa da fare è sforzarsi di pensare e proporre idee davvero interessanti - sostiene Daniele Maestrami (foto 10 a sx), amministratore delegato AdmCom -. Anche in momenti difficili, infatti, i clienti sono ben disposti davanti a un'idea potente e innovativa, e disposti al sacrificio". E della stessa idea è Marco Tina, president e general manager Compass Italia: "Non c'è crisi che tenga di fronte a una buona idea creativa. Un'agenzia ha sempre il dovere di crederci, costi quel che costi". Il coraggio di osare diventa il giusto atteggiamento per non cadere nella tentazione di ripercorrere strade ormai note.

"Sostituire il coraggio all'ovvio, l'impatto alla frequenza, perché è proprio ora che si deve aumentare il volume dell'originalità e del coraggio - afferma Marini (Lorenzo Marini Group) -. Il vero problema è che nella pubblicità italiana si celebra il prodotto, mentre ci si deve rendere conto che il consumatore non ne può più di questa modalità, e che la pubblicità deve essere fatta per chi guarda, non per chi la emette".

Tentare dunque strade nuove oggi è necessario e soprattutto possibile, grazie anche alla tecnologia, che ha reso praticabili terreni nuovi. Ne è convinto Orazio Granato, amministratore delegato A-Tono: "Si deve cavalcare l'onda per proporre strumenti e modelli di business all'insegna del binomio marketing-comunicazione. L'innovazione tecnologica è una grande possibilità, che però in Italia viene colta senza una vera consapevolezza del cambiamento in corso, mentre si tende a riproporre metodi già consolidati, senza sperimentare".

Anche Fornaro (Telecom Italia) ritiene che in Italia l'adv online fatichi a decollare: "La difficoltà è che in rete non funziona la tabellare, occorre creare nuovi media invece che utilizzare quelli esistenti. La maggior parte degli utilizzatori quando naviga cerca qualcosa, quindi l'opposto di chi è davanti alla televisione. E difatti l'efficacia del pop up o del banner è discutibile. Più efficaci gli investimenti su keyword e link, ma ancora meglio è dare al navigatore le risposte che cerca attraverso media creati per quel bisogno".

Allo stesso tempo, rimane la qualità dell'idea, che non deve essere venduta a minor prezzo. Questo è il parere di molte delle agenzie intervistate, bene esemplificato da Roberto Bruno, amministratore delegato Young & Rubicam Roma ed executive vice-president Y&R Italia: "L'approccio peggiore è svendere il nostro lavoro. La ragione d'esistere delle agenzie è nella capacità di individuare idee. La qualità e quantità del servizio è necessaria, ma non sufficiente per essere competitivi". È d'accordo Ambrosio (AM Newton21), che dichiara: "Non scendere mai a patti con la qualità del lavoro. Costi quel che costi. Altrimenti in poco tempo sei fuori dal mercato più sano. O, anche, dal mercato fatto dai clienti più preparati, che sono poi quelli con cui c'è più gusto a lavorare".

Ilaria Myr