Usuelli e Pogliani traghettano McCann verso il futuro

Che il mondo della comunicazione sia in una fase evolutiva senza precedenti non è una novità.
Come pure, non è un mistero che le agenzie di comunicazione debbano adeguarsi quanto più velocemente possibile a tale evoluzione. Succede così che molte sigle del panorama italiano dell’advertising si stiano ponendo la domanda su come affrontare le sfide future, e con quale squadra. Da qui le manovre in corso in casa McCann, operazioni che, nei prossimi mesi potrebbero preludere a ulteriori novità. Degli ultimi giorni, infatti, le nuove nomine comunicate allo staff dirigente a Roma e a Milano, con effetto immediato.

Giuseppe Usuelli (foto 1), fino a ieri praticamente a tempo pieno sull’Europa, dove ricopriva la carica di Chairman and Ceo McCann Worldgroup EMEA, torna ad occuparsi in maniera diretta degli affari italiani dell’agenzia, assumendo la piena responsabilità di McCann Erickson Italia e CEO di McCann Worldgroup Italia, la holding voluta dal Ceo Worldwide John Dooner (oggi sostituito da Mick Brien). Tiene comunque un piede in Europa mantenendo la carica di Chairman di McCann Worldgroup EMEA.

Giuseppe Cogliolo (foto 2), CEO di McCann Erickson Italia dal 2005 al 2010, assume la carica di Vice Presidente di McCann Worldgroup Italia, con la responsabilità di coordinare le attività di New Business e di sviluppo per le nuove aree della comunicazione.

Per Marco Cremona (foto 3), invece, si profila una nuova sfida internazionale chiamato alla direzione creativa di McCann Erickson Mosca. Il ruolo di Direttore Creativo Esecutivo di McCann Erickson Italia sarà ricoperto da Milka Pogliani (foto 4), Chairman e Direttore Creativo Esecutivo di McCann
Worldgroup Italia.

Il nuovo pacchetto di nomine si accompagna alla fusione prevista entro la fine dell’anno tra le due entità legali, la holding McCann Worldgroup e McCann Erickson Italia, in una unica entità, la McCann Worldgroup Italia guidata, come appena annunciato, da Giuseppe Usuelli. McCann Erisckson Italia diventa quindi una divisione operativa, e va ad affiancarsi agli altri 'brand' del Gruppo: MRM, Momentum, McCann Healthcare e WGEEXP, World Group Express, la nuova società di produzione (stampa, tv e digitale). Alla holding IPG, da tempo operativa anche in Italia, riportano, dal punto di vista finanziario, oltre a McCann World Group Italia, le altre società quali Future Brand, Weber Shandwick, Universal Media, Initiative, Lowe Pirella Fronzoni, e Draft.
Al presidente di IPG Italia, Willy Proto (foto 5), il compito, appunto, di gestire finanza amministrazione e controllo di tutte le società IPG.

Insomma, sembra che torni a ricompattarsi il glorioso triunvirato (Usuelli, Pogliani, Proto) che dal 1992, ossia dal dopo Gianni Cottardo - scomparso pochi mesi fa in un voluto silenzio - ha guidato la grande McCann servendola con onore per un totale di circa 30 anni, raccogliendo importanti successi tra i quali anche la conquista del vertice della classifica delle agenzie che operano in Italia, aderenti ad AssoComunicazione (da cui è polemicamente uscita nell’ottobre del 2009).

Certo, gli ultimi anni non sono stati facili, a dire il vero né per McCann né per le altre agenzie. La perdita di Barilla (Mulino Bianco), ormai risalente a diversi anni fa, e soprattutto la più recente perdita del business gelati Unilever per i noti riallineamenti internazionali hanno fatto correre l'agenzia sulle montagne russe, procurando anche le note tensioni interne degenerate l'anno scorso con licenziamenti e uno sciopero.

Eppure, se ci si chiede quale sarà la McCann del futuro, forse la lettura dei fatti di questi giorni può essere più chiara. Semplicemente tenendo presente l'età anagrafica di Usuelli, Proto e Pogliani, ormai tutti oltre i 60 anni, e conoscendo la loro propensione, per qualcuno di più per qualcuno di meno, a volersi ritirare per dedicarsi ai propri interessi è immaginabile che il nuovo organigramma possa servire proprio per riprogettare la nuova fase del gruppo in Italia. Insomma, ai tre manager potrebbe spettare il compito di stare in sella ancora un po', per traghettare la McCann verso un nuovo futuro di successi.

Proprio su questi temi abbiamo ottenuto alcune dichiarazioni da parte dell'ad Giuseppe Usuelli. “Alla nostra età non ci muove l'interesse di carriera. Riprendiamo la responsabilità diretta dell'agenzia per garantirne un futuro all'altezza della sua reputazione e del suo valore”.

Su quali obiettivi si focalizzerà il business dell'agenzia? “Proprio per quello che è accaduto con Unilever, il business si sta sempre più focalizzando sul mercato dei clienti locali.
Contrariamente a quanto si possa pensare per le agenzie internazionali, il business di McCann Erickson Italia, che costituisce il 75% dei ricavi del Gruppo, è costituito in prevalenza da clienti locali, nel 2009 pari al 60%, e il restante 40% da clienti internazionali. Questa tendenza, in futuro, è destinata a rafforzarsi”.

Ad avvalorare la tesi di Usuelli anche le notizie non proprio entusiasmanti che arrivano da casa General Motors, come noto cliente storico McCann. In Germania McCann ha perso l'incarico di centralizzare la creatività e, quindi, spetterà ai singoli mercati orientare le proprie scelte. “Proprio per questi motivi - conclude Usuelli - sentiamo la necessità di trasformarci da agenzia globale ad agenzia locale. Il new business diventa quindi fondamentale. Da qui l'incarico a Cogliolo. Mentre ho pregato Milka Pogliani di riprendere in mano la direzione creativa
esecutiva dell'agenzia poiché il coinvolgimento di Cremona in Russia, dove andrà a occuparsi di un cliente importante come Nestlé, è stato più veloce di quanto ci aspettassimo. Questo da un lato ci lusinga perché rappresenta un riconoscimento importante a un creativo italiano tra i migliori sul mercato ma, allo stesso tempo, ci impone di compiere scelte che non possono essere prese su due piedi. In sintesi, il compito mio e di Milka sarà quello di individuare i nostri successori valutando in primis le ottime risorse interne, come sta avvenendo in questo momento di transizione e, in seconda battuta, valutando eventuali professionisti esterni”. Quale durata avrà la vostra missione? “Individuare i successori, affiancarli e poi lasciarli al loro destino, il tutto dovrebbe concludersi entro la fine del prossimo anno”.

È lecito dunque pensare che il futuro passi attraverso un nuovo board manageriale e creativo.
Secondo rumors raccolti sul mercato le ricerche sarebbero già in corso, anche all'esterno dell'agenzia. Vi aggiorneremo a breve.


Salvatore Sagone