NC 110 | INCHIESTA AI | Amati (IAB): “Il vantaggio competitivo con l’AI si otterrà bilanciando innovazione e controllo qualitativo”

Da sempre, le attività di Iab spaziano tra eventi, formazione e networking per garantire ai Soci risposte efficaci e tempestive sui topic più importanti del momento. La stagione degli eventi di Iab è partita a marzo con la seconda edizione di ‘Iab Showcase’, marketplace realizzato per fare incontrare i migliori attori della domanda e dell’offerta di digital content. Ad aprile è stato il turno di ‘Iab Attention Day’, dedicato alle nuove metriche pubblicitarie dell’attention. A maggio, l’associazione ha ospitato ‘Interact’, il più importante evento di Iab Europe dedicato a pubblicità e marketing digitale in Europa.

I tavoli di lavoro sono uno degli elementi cardine dell’Associazione, poiché garantiscono ai Soci la possibilità di lasciare un segno tangibile sulle definizioni delle regole del mercato. Attualmente sono attivi diversi gruppi di lavoro su temi specifici: ‘influencer marketing’, ‘dooh’, ‘attention metrics’, ‘digital adv sustainability’ e ‘in-gaming adv’.

I tavoli sono un’ottima occasione per fare networking con aziende di tutta la filiera, le stesse occasioni fornite dalle ‘Digital Breakfast’, i webinar e le masterclass realizzate nel progetto di ‘Advertisers Council’, dedicato alle aziende investitrici e ai centri media, un programma di incontri sui grandi trend della comunicazione digitale, per dare idee e strumenti a chi deve comprendere e guidare la trasformazione. Per Iab oltre a raccontare e approfondire è molto importante anche formare. In tal senso nel 2024 sono partiti due progetti è stato dato il via alla collaborazione con Sole 24 Ore Formazione per corsi sui temi caldi del marketing digitale, con verticali dedicati al martech e al digital content, e approfondimenti sul ruolo dell’AI. Il sistema di iniziative è articolato e ricco di opportunità e raggiungerà il suo apice con ‘Intersections’ (vedi box), che per la prima volta riunirà tutto il mercato del marketing, della comunicazione e della creatività.

Tra i temi più caldi vi è oggi l’intelligenza artificiale. Qual è la conoscenza e la sensibilità sul tema degli italiani? L’impatto dell’intelligenza artificiale nella nostra società ha spinto molte persone a informarsi sul tema. La consapevolezza è in aumento, ma la comprensione profonda delle sue implicazioni, potenzialità e limiti è spesso circoscritta ai professionisti e la percezione sul tema è ancora caratterizzata da timori e incertezze. Il problema è profondo e riguarda in primis fattori culturali: esiste un divario digitale in termini di accesso e conoscenza dell’AI tra le diverse generazioni e fasce sociali. I giovani, ad esempio, tendono a essere più esposti e a comprendere meglio le nuove tecnologie anche se non sempre a un livello tecnico approfondito.

All’interno di questo contesto, i media italiani giocano un ruolo significativo nella diffusione della conoscenza sull’AI. L’immagine dell’AI nei media tende a essere polarizzata. Questo può influenzare la percezione pubblica, portando sia a un eccesso di aspettative sia a paure esagerate, facendo credere, per esempio, che l’introduzione dell’AI nei posti di lavoro, sia il punto di partenza per una sostituzione uomo-macchina. La nostra sfida? Non solo migliorare la comprensione tecnica del tema, ma anche coinvolgere un pubblico più ampio nel dibattito sulle implicazio- ni sociali ed etiche di questa tecnologia, perché solo attraverso la conoscenza saremo in grado comprendere e padroneggiare questo strumento.

Come l’AI Generativa sta rivoluzionando l’industria, anche della comunicazione. Quali criticità e vantaggi competitivi porta con sé?

I modelli di GenAI, come ad esempio GPT-4 e quelli per la creazione di immagini e video, hanno un impatto crescente su come le aziende creano contenuti, ottimizzano processi e interagiscono con i clienti. Permette la creazione automatica di contenuti testuali, grafici e video a costi molto ridotti e in tempi brevissimi. Questo consente la personalizzazione estrema dei contenuti, adattandoli al singolo utente o segmento di mercato. Nel nostro settore, ciò significa poter creare messaggi su misura per diverse audience, migliorando il targeting e aumentando il coinvolgimento dei clienti.

Creazione automatica significa anche riduzione dei tempi di esecuzione, migliora- mento dell’efficienza operativa ed espansione della creatività, ma significa anche dover prestare molta attenzione all’output. La macchina mixa tra loro immagini o testi che forniamo noi e non solo. Il risultato – se parte da un input non ben definito - rischia perciò di essere un risultato grossolano, non in linea con le nostre richieste.

C’è poi anche un tema di diritto d’autore... L’AI generativa apprende dai dati preesistenti, spesso provenienti da contenuti disponibili online: questo solleva questioni su chi possiede i diritti dei contenuti creati dall’AI ed è difficile che il risultato finale sia completamente proteggibile.

Inoltre, la generazione automatica di contenuti solleva questioni etiche, come l’attribuzione della paternità intellettuale o il rischio di disinformazione. I modelli di AI possono generare testi o immagini inappropriati o fuorvianti, come il fenomeno diffusissimo del deep fake, che richiede un’attenzione crescente alla verifica e al controllo dei contenuti. Ma non solo.

Gli algoritmi di AI generativa possono riflettere i bias presenti nei dati su cui sono stati addestrati, generando contenuti distorti o discriminatori. Questo è un problema particolarmente grave nella nostra industry, dove l’imparzialità e la rappresentazione equa sono fondamentali. Ad esempio, se l’AI è addestrata su testi con stereotipi, può perpetuarli nei contenuti che genera. Il mercato sta già sfruttando l’AI generativa per rivoluzionare la creazione di contenuti, l’ottimizzazione delle campagne e la gestione dei dati. Tuttavia, per massimizzare i vantaggi dello strumento, sarà fondamentale gestire con attenzione le criticità legate all’etica, alla qualità e alla trasparenza dei contenuti. Chi riuscirà a bilanciare innovazione e controllo qualitativo sarà in grado di ottenere un vantaggio competitivo rilevante nel settore.

 Quanto è importante la formazione in ambito AI? È fondamentale. Dobbiamo cominciare a vedere l’AI come uno strumento in grado di potenziare le nostre abilità e non come una minaccia. Le nuove generazioni devono essere in grado di padroneggiare l’intelligenza artificiale per potersi esprimere al meglio e, soprattutto, far esprimere al meglio la “macchina”. Non dimentichiamoci che restiamo i noi i protagonisti di questa storia. Proprio per questo motivo abbiamo lanciato quest’anno – insieme a Edulia dal Sapere Treccani – il percorso di formazione “Generative AI per Marketers, Designers e Creativi” che si propone a marketers, creativi e designers come una vera e propria guida pratica all’utilizzo dell’AI generativa e delle sue principali applicazioni. Il corso ha l’obiettivo di cogliere tutte le opportunità offerte dall’Intelligenza Artificiale Generativa imparando ad applicarla nei flussi di lavoro per aumentare efficienza, creatività e produttività. I partecipanti avranno così l’occasione di toccare con mano i tool più importanti per marketer e creativi per imparare a scrivere copy, generare immagini, impostare una strategia seo, inserire l’AI nei flussi di Meta e di Google Ads e sfruttare a pieno la potenzialità di tool come Canva e Photoshop. Questo percorso darà la possibilità di sviluppare la creatività, la curiosità e la flessibilità dei partecipanti, fondamentali per un settore che sempre meno regolato in silos e anzi più fluido e dinamico.