NC 110 | Branded Entertainment, il futuro tra crescita e misurazione con un ruolo sempre più strategico

I dati della ricerca 2023/2024 condotta da Obe e Bva Doxa in partnership con Rti non lasciano dubbi: il Branded Entertainment è in piena espansione. Gli investimenti nel 2023 sono cresciuti del 9%, raggiungendo i 675 milioni di euro, rispetto ai 619 milioni del 2022. Questo trend positivo si prevede continuerà anche nel 2024, con un ulteriore aumento dell’8%, che porterebbe il mercato a toccare quota 729 milioni di euro. Numeri che riflettono la fiducia crescente delle aziende nel BE come strumento non più marginale, ma centrale nelle strategie di comunicazione. Quasi la metà delle aziende (47%), infatti, destina oltre il 10% del proprio budget al BE. Social media ed editoria online si confermano i principali canali di investimento, con il 41% delle risorse allocate, seguiti da TV free e piat- taforme pay con il 38%.

Oltre gli obiettivi tradizionali

La crescita del settore è anche accompagnata da un consolidamento delle finalità per cui le aziende decidono di investire nel BE. Oltre agli obiettivi tradizionali come la brand awareness (61%), la brand image (53%) e la brand consideration (44%), stanno crescendo i driver di investimento legati a fattori più emotivi. In particolare, il BE si sta rivelando uno strumento efficace per costruire brand trust (+24% vs il 17% del 2022), e per aumentare la brand loyalty, oggi al 12%.

Questo spostamento verso una comunicazione che non punta solo a creare visibilità, ma anche a generare fiducia e advocacy, rispecchia anche il cambiamento nelle aspet- tative dei consumatori. Le persone cercano sempre più brand che raccontino storie au- tentiche contribuendo a costruire connessioni emotive e durature con il proprio pubblico. Il BE diventa così il mezzo perfetto per instau- rare questi legami senza risultare invasivo.

Intelligenza Artificiale: un potenziale da sfruttare Nella costruzione di progetti di BE, anche l’intelligenza artificiale (AI) sta giocando un ruolo sempre più rilevante. Il 72% delle aziende ritiene che l’AI faciliti la realizzazione dei progetti, aumentando la varietà e la quantità delle iniziative sviluppate (64% nel 2023 contro il 58% del 2022). Tuttavia, solo il 47% ritiene che l’intelligenza artificiale migliori effettivamente la qualità e l’originalità dei contenuti, un dato in calo rispetto al 55% dell’anno pre- cedente. Questo suggerisce che, se da un lato l’AI offre efficienza, dall’altro il tocco umano rimane per garantire un livello elevato di creatività e impatto.

Da corollario a pilastro strategico

Dieci anni di ricerca e osservazione hanno permesso a OBE di assistere alla straordinaria evoluzione del Branded Entertainment. Non parliamo solo di crescita in termini di numeri, investimenti e dati di audience, ma soprattutto di una trasformazione concettuale e strategica che si è sviluppata lungo due direttrici fondamentali: l’aumento de- gli investimenti e un’integrazione sempre più profonda nel cuore delle strategie di comunicazione. Come ha commentato Anna Vitiello, direttore scientifico Obe: “Il BE non è più un semplice ‘extra’ o una trovata creativa per distinguersi. Nel tempo si è trasformato da ‘ciliegina sulla torta’ a un vero e proprio ingrediente, integrato nel mix comunicativo delle aziende.

Siamo passati quindi dal considerare la sua posizione al concentrarci sulla sua dimensione, infatti, il BE diventa una fetta significativa della torta. Tuttavia c’è un gap che richiede un aggiustamento necessario affinché il BE possa esprimere pienamente il suo potenziale.

Visto che siamo in periodo di America’s Cup, è il momento di adottare un leggero cambio di rotta. Un cambio di direzione sempre più importante, strategico, forse addirittura imprescindibile, perché negli ultimi tempi, il panorama è cambiato: sono aumentate le alternative e le opzioni disponibili, tra strumenti, media, formati, durate, linguaggi e audience potenziali. Oggi l’immagine più rappresentativa è quella di un fantastico, ricco e coloratissimo banco di pasticceria da cui attingere per costruire il proprio cake buffet, che deve seguire un ordine, una continuità e un’armonia, raccontando una storia: la storia del brand”.

È quindi fondamentale che il BE non cresca solo in termini di quantità e investimenti, ma anche in integrazione, diventando realmente parte integrante e ben integrata della strategia di comunicazione.

La sfida della Misurazione: un passaggio cruciale Questa crescita, però, non è priva di ostacoli. Il principale “gap” da colmare affinché il Branded Entertainment esprima tutto il suo potenziale riguarda la percezione di una mancanza di standard di misurazione. Il mercato richiede pratiche consolidate, standard e Kpi condivisi. Il 64% delle aziende non misura i risultati perché trova difficile individuare i Kpi, e il 48% lamenta l’assenza di procedure standardizzate.Altri ostacoli includono i costi elevati (13%) e la percezione della mancanza di strumenti adeguati (25%).

Spesso, però, questi problemi sono frutto di bias. Non è possibile, infatti, avere analisi standard trasversali o un indicatore unico come i Grp. Il lavoro che l’Osservatorio sta portando avanti con alcuni attori del settore mira a costruire modelli di misurazione sempre più condivisi e accurati, creando benchmark utili per chi si occupa di valutare i risultati del BE.

Obe ha sviluppato nel tempo una serie di strumenti (dall’analisi di scenario alla creazione di modelli standard e ad hoc) a disposizione degli associati, che rappresentano un’opportunità per tutto il mercato. Il Tv Tracking, che ha analizzato 350 casi di BE televisivo dimostrando l’impatto sui Kpi di brand, e Co.Bra, l’analisi dei BC&E video, che valuta l’efficacia sia sui Kpi di brand che sui Kpi di contenuto, sono delle best practice consolidate.

E quando i modelli ‘standard’ non sono sufficienti Obe sviluppa delle analisi ad hoc perché i progetti di BE hanno sempre caratteristiche diverse per tipologia, durata, distribuzione e quindi richiedono metodologie e approcci specifici.

“Se la misurazione è ancora vista come la ‘Cenerentola’ del processo - aggiunge Anna Vitiello - le ragioni sono due. La prima è che non gli è stato ancora attribuito un ruolo corretto: non è una pagella, ma uno strumento di apprendimento continuo per migliorare. Bisogna abbandonare l’idea che sia un costo o un ostacolo, perché è invece la chiave per creare campagne più efficaci e rilevanti. Occorre superare l’idea di un unico indicatore e imparare a interpretare un insieme di Kpi per comprendere i punti deboli e migliorare l’efficacia. I dati, se ben letti, raccontano sempre una storia. La seconda, che è anche una sfida cruciale, riguarda la responsabilità: chi deve occuparsi della misurazione? Il brand, il broadcaster, l’agenzia o la casa di produzione? Questa mancanza di chiarezza frena l’adozione di pratiche si- stematiche. L’invito di Obe è a collaborare, agendo tutti insieme da ‘Fata Madrina’, affinché ‘Cenerentola’ possa finalmente andare al ballo e diventare parte integrante del processo di crescita e successo del settore”.