Brenna (FCB Partners): “La creatività? È il motore del viaggio e, per essere ricordata, deve essere coraggiosa e visionaria”

Non è la prima volta che Giorgio Brenna riceve il premio quale ‘Manager dell’Anno’ agli NC Awards. Un prestigioso riconoscimento che conferma la validità di una visione capace di anticipare i tempi e affrontare il cambiamento. Al presidente e ceo di FCB Partners chiediamo di raccontarci le sfide vinte e quelle che ancora dovrà, e dovremo, affrontare e di raccontarci le tappe di una carriera il cui successo si basa anche sul ‘guardare oltre’, intercettando e interpretando i segnali del mercato.

Con questa intervista continua la pubblicazione, su ADVexpress, dei contenuti dedicati ai vincitori dei premi di ADC Group, protagonisti del numero di Maggio, Giugno, Luglio di NC - Nuova Comunicazione.

Che effetto le fa essere nuovamente ‘Manager dell’Anno’?

È un bellissimo effetto, testimonia che le cose in cui credo hanno la forza di attraversare gli anni e superare le mode transitorie. Ma anche che, a quanto pare, la mia visione del mercato e delle sue necessità continua ad anticipare i tempi, mettendomi nella condizione di fronteggiare il cambiamento prima degli altri. La grande sfida di oggi è quella di portare la creatività al centro di tutto: una creatività che non sia banale, scontata, inefficace. Perché, altrimenti, il rischio è di raggiungere risultati nel breve periodo, ma anche a breve termine. Mentre le agenzie e i brand hanno bisogno di lavorare insieme per coinvolgere i consumatori, essere rilevanti e fidelizzare. Senza questo circolo virtuoso, è difficile generare risultati.

Il premio le è stato assegnato anche per aver dimostrato visione e coraggio, specialmente in occasione di un periodo difficile come la pandemia, quando ha acquistato FCB Partners. Che cosa significa essere ‘visionario’?

Essere visionario significa guardare avanti. Ma non solo: significa farlo prima di tutti, intercettando e interpretando i segnali del mercato. A questo proposito FCB Partners è un esempio molto calzante: l’ho acquistata quando il mondo si stava fermando, travolto dalla pandemia e dall’incertezza. Una ripartenza audace, coraggiosa, che ha trasformato un’opportunità in una sfida vincente. Questo significa essere visionari: c’è chi la chiama lungimiranza, chi la chiama istinto. Per me è guardare oltre.

Come si coltiva la capacità di anticipare il cambiamento, invece di subirlo?

Come fanno i marinai: uscendo, annusando l’aria, ascoltando il vento, interpretando i piccoli segnali. Guardare la terra ferma e raggiungerla attraverso il percorso migliore, che non è sempre quello più veloce o semplice. Facendo della creatività il motore del viaggio. Una creatività che deve avere la forza di essere coraggiosa, perché solo così può farsi ricordare. Deve essere visionaria, guardare avanti, altrimenti dopodomani sarà già dimenticata. E deve essere rivoluzionaria, avere l’ambizione di cambiare i comportamenti delle persone.

In pochi anni FCB Partners ha triplicato le sue dimensioni. Quali sono stati i pilastri di questa crescita? I pilastri su cui abbiamo costruito una crescita importante e fondato le nostre ambizioni sono tre, molto chiari e definiti.

Prima di tutto la ridefinizione del purpose e dei valori. Siamo l’unica agenzia italiana indipendente e con respiro internazionale che mette al centro la creatività. Una creatività che deve avere requisiti specifici e inderogabili: deve essere viva, emozionante, memorabile, efficace, visionaria. In una parola: coraggiosa. Poi, abbiamo creato un team con una precisa identità: brave persone di talento che condividessero questi valori. E infine, come naturale conseguenza, lavorare con entusiasmo e determinazione sui Clienti esistenti e sul New Business: coniugando skill e will abbiamo consolidato il nostro rapporto con i brand con cui lavoriamo da tempo e realizzato acquisizioni importanti, anche senza passare attraverso consultazioni.

Quanto conta oggi il connubio tra creatività, strategia e dati? E come si gestisce l’equilibrio tra questi tre elementi? Posso essere sincero? Io non credo sia un connubio, bensì una integrazione totale e sinergica tra elementi, creando una risposta armonica.

I dati ormai sono moltissimi e sono la base per tracciare le tendenze. E le tendenze sono quelle che ti fanno interpreta- re il futuro: solo così si può immaginare quali sono le strategie da adottare, che partono dalla definizione del purpose e nella ridefinizione dei valori. Questo ci porta alla comprensione dell’attualità e del prossimo futuro, per metterlo in scena nella sua forma migliore e creando un senso del noi determinante per una comunicazione di successo. La creatività ha quindi l’obiettivo di tradurre in atti concreti il messaggio definito, con un punto di vista rilevante e un linguaggio differenziante.

In poco tempo, ha raddoppiato il team creativo e costruito una squadra di 55 talenti. Come si riconosce e si valorizza un talento oggi?

Mettendolo nella condizione di mostrare le sue competenze, non chiudendolo in un recinto delimitato da tecnologie e innovazioni. Un talento ha un cuore, un vissuto, un’umanità che non saranno mai riproducibili da un algoritmo. Siamo fatti di emozioni e sentimenti, che sono uno straordinario serbatoio di creatività. Oggi l’intelligenza artificiale viene usata come scorciatoia e strumento per arrivare al prodotto creativo. Invece è un ottimo alleato per velocizzare il lavoro, abbreviare i tempi, ma la creatività ha bisogno di essere ‘fatta’, non può essere delegata. Ha bisogno di essere ‘immaginata’, per proporre stimoli nuovi e non le idee del passato.

Che tipo di cultura aziendale cerca di promuovere all’interno di GioBre Holding?

La cultura delle brave persone, prima di tutto. Ma non solo: brave persone di talento, capaci di condividere i nostri valori. Le persone che lavorano con me sono preziose, proprio perché scelte con un criterio che mi sta molto a cuore. Sono un capitale di immenso valore, umano e professionale. Siamo una famiglia nella quale tutti devono essere messi in condizione di dare il meglio.

Quando una persona non sta bene, non è a suo agio, non può essere in grado di esprimere al 100% il suo potenziale. E io sono responsabile, fino a dove mi è possibile, del benessere di tutti i miei collaboratori. Ma non solo: mi sento responsabile anche del benessere delle loro famiglie. Ecco perché ogni decisione pesa un po’ di più: sapere che le conseguenze delle mie scelte possono ricadere a casca- ta su tante persone mi rende ancora più attento, determinato a puntare sempre al meglio.

 Ha conquistato clienti importanti come Crédit Agricole, easyJet, Unipol, Very Mobile, Alto Adige - Südtirol, Trenord. Cosa cercano oggi i brand da un partner creativo? E come si costruisce una relazione duratura e di valore con un cliente?

Troppo spesso i Clienti cercano risultati immediati, veloci, accorciando il percorso. Senza rendersi conto che le scorciatoie possono portare risultati a breve termine, ma anche di breve durata. Oggi stiamo vedendo comunicazioni sempre meno efficaci, malgrado una disponibilità di dati mai vista. Si può costruire in questo modo valore a lungo termine e fedeltà alla marca? La risposta è no, ovviamente. La creatività è l’unico strumento che i brand hanno a disposizione per creare un rapporto emotivo con i consumatori. Ecco perché noi ci siamo riposizionati, mettendo la creatività al centro. Ed è molto più di un obiettivo, è una vera mission. La creatività come elemento differenziante per essere rilevanti: noi e i nostri clienti. Perché così possiamo aiutarli a costruire valore aggiunto e fedeltà alla marca. Generando risultati a lungo termine. Crédit Agricole, easyJet, Unipol, Trenord, Very Mobile e Alto Adige - Südtirol sono ottimi esempi per sintetizzare quanto detto: brand che ci hanno permesso di usare la creatività come unico strumento per realizzare campagne a lungo termine, che hanno proposto linguaggi nuovi e coinvolgenti. Comunicazioni che hanno rafforzato i valori di marca, portando risultati concreti. E per noi, è stata l’opportunità di rafforzare ulteriormente la nostra credibilità come partner creativo.

Cosa consiglierebbe a un giovane che desidera intraprendere una carriera come la sua?

La prima cosa che gli consiglierei è di non pensare alla carriera. Sembra un paradosso, ma è così: chi ha come unico obiettivo quello di raggiungere una posizione, raramente ci riesce davvero. Gli consiglierei di pensare ai risultati: porsi obiettivi e dimostrare di essere in grado di raggiungerli. Essere sempre ambizioso, nell’accezione positiva del termine, non accontentarsi mai, ma non dimenticando mai che l’umiltà è un grandissimo alleato. Essere umili non è affatto una debolezza: significa essere coscienti di quanto il lavoro sia fondamentale, l’impegno quotidiano, il lavoro che si nasconde dietro ogni passo. È così che si arriva in alto. Ma soprattutto, è così che ci si resta. Io ho lavorato duro ogni giorno, alzando costantemente l’asticella: e sono qui da... un bel numero di anni, no? (ride, ndr)

Chiudiamo con una domanda sul futuro. Qual è, secondo lei, la più grande sfida che la comunicazione affronterà nei prossimi anni?

La complessità dello scenario geopolitico e socioeconomico non ci permette di avere delle previsioni precise a lungo termine. Però non c’è dubbio che la sfida sia tutta ‘umana’. Sulla gestione dei talenti, sul corretto utilizzo dell’Intelligenza Artificiale, sull’interpretazione delle tendenze e sulla velocità di adattamento ai nuovi ecosistemi. E quindi la sfida va nella direzione del cambiamento dei metodi, avere la velocità e la prontezza per interfacciarci diversamente con le nuove dimensioni dei target e con i nuovi obiettivi di business dei Clienti.