Casiraghi (Casiraghi Greco&): “Prima viene la strategia, poi la creatività”

“Quando è nata l’agenzia, nell’anno 2000, abbiamo dovuto decidere come chiamarla. Potevamo scegliere un nome di fantasia, ‘creativo’. Non ho avuto dubbi, invece, nell’optare per i nomi dei soci. A chi mi chiedeva perché, la risposta era molto semplice, perché non esisteva un’agenzia di successo nel mondo che avesse un nome di fantasia. Questo è un esempio di come lavoriamo, non cerchiamo la creatività gratuita, magari piacevole, fighetta, ma vogliamo ottenere risultati, sempre. Perché la libertà non esiste senza responsabilità. Stravinsky nella sua Poetica dice una frase che è il mio credo: l’arte nasce nel mondo della necessità. Non in quello della libertà”. Con queste parole Cesare Casiraghi esordisce in questa intervista nella quale racconta l’approccio dell’agenzia dove ricopre il ruolo di ceo e direttore creativo.

Con questa intervista continua la pubblicazione, su ADVexpress, dei contenuti dedicati ai vincitori dei premi di ADC Group, protagonisti del numero di Maggio, Giugno, Luglio di NC - Nuova Comunicazione.

Qual è l’attuale posizionamento strategico di Casiraghi Greco& nel mercato della comunicazione italiana? Siamo visti come una buona, vorrei dire ottima agenzia, per creare campagne

TV, ci chiamano soprattutto per questo. Nonostante abbiamo realizzato campagne a tutto tondo, a 360°, pianificate su tutti i mezzi, con ‘addirittura’ street marketing e operazioni di gaming come MSD. Perché non dimentichiamo che Casiraghi Greco& è anche un centro media. Questo ci permette di pensare una strategia di comunicazione che tenga conto fin dagli albori di come sarà pianificata. Pensate a Parmigiano Reggiano dove abbiamo messo in scena un progetto unico, originale, con un film di 45 minuti andato in onda su Rai da cui abbiamo ricavato 6 episodi da 6/7 minuti pianificati sul web, e a cascata 6 spot da 30” per la televisione. Così come per lo spot di Bialetti con Argentero, abbiamo inventato anche il nome del prodotto, Perfetto Moka.

Cosa succede esattamente quando arriva un brief? Vi è mai capitato un brief di quelli che fanno ridere ma poi... funzionano?

Di base, quando arriva un brief siamo contenti. Ma un vero brief, non di quelli che fanno ridere, per non piangere. Perché spesso quello che abbiamo in mano è tutto meno che un brief. È un insieme di dati, pensieri, parole e opere, ma non un brief. E non sto parlando dei nostri clienti, perché con quelli si lavora fin dall’inizio, anche per costruire una strategia e arrivare a un brief preciso. Penso più alle gare, dove spesso si capisce che sono un modo per chiarirsi le idee, vedere diverse opzioni o scenari, lasciando alle agenzie quello che una volta era compito del marketing in azienda.

Tra creatività e strategia: c’è una parte che ti appassiona di più o per te sono inseparabili?

Se l’arte nasce dalla necessità, prima viene la strategia e poi la creatività. Quest’ultima, fine a se stessa, è un divertissement per artisti, e noi non lo siamo.

Hai una campagna ‘del cuore’ che racconteresti anche a chi non lavora nel settore?

Più d’una. Ma forse la mia preferita è una campagna che facemmo per Conto Arancio. Undici soggetti in giro per il mondo dove mettemmo la zucca in mano a una geisha in Giappone mentre cantava ‘Amami Alfledo’, a un barbiere africano, a uno scozzese in kilt nel suo castello, a una brasiliana che ballava la samba su un carro del carnevale ricostruito all’Avana.

Il tutto per dire che dell’Italia conoscevano tutti i luoghi comuni, dagli spaghetti, alla pizza, al Colosseo, ma sapevano che c’era anche questa cosa unica che era Conto Arancio. Purtroppo, ebbe una pianificazione esigua, perché in corso d’opera cambiarono le esigenze di mercato, per cui si vide troppo poco.

E un cliente con cui avete fatto scintille in senso buono? Di quelli che vi danno carta bianca e si fidano davvero?

Il lancio di Conto Arancio e di CheBanca! da questo punto di vista sono stati stra- ordinari, ma anche l’ultima campagna di MD con Antonella Clerici e i personaggi animati che diventano testimonial in ogni declinazione mediatica, dalla TV alle promozioni, dal punto vendita al web.

Oggi tutti parlano di algoritmi, AI, contenuti brevi... ma la creatività che fine ha fatto?

Speriamo sia anche nell’utilizzo degli algoritmi, dell’AI e nei contenuti brevi.

Se dovessi dare un consiglio a chi vuole aprire oggi un’agenzia, da dove dovrebbe partire?

Da una seduta di psicanalisi.