Changee: quando l’ironia incontra il branded content e vince ai BC&E Awards 2025

In un panorama pubblicitario sempre più affollato e competitivo, distinguersi significa osare. E proprio l’audacia – creativa, strategica e narrativa – è ciò che ha premiato ‘H2Office’ la webserie ideata da Changee per Acqua Rocchetta, vincitrice del premio ‘Anteprima’ ai BC&E Awards 2025. Un progetto che abbandona le logiche classiche della pubblicità per abbracciare il linguaggio dell’intrattenimento puro, con un racconto ironico, autentico e sorprendentemente ‘low profile’ nella presenza del brand. In questa intervista, Paolo Torchetti, fondatore e direttore creativo Changee, racconta com’è nata l’idea, qual è stata la chiave del successo e perché H2Office potrebbe rappresentare un nuovo standard nella comunicazione dei brand.

Con questa intervista continua la pubblicazione, su ADVexpress, dei contenuti dedicati ai vincitori dei premi di ADC Group, protagonisti del numero di Maggio, Giugno, Luglio di NC - Nuova Comunicazione.

Cosa rappresenta per voi il riconoscimento assegnatovi in occasione del premio di Adc Group?

Siamo davvero orgogliosi di aver ricevuto questo premio. È un riconoscimento importante, che arriva dopo il successo del videopodcast ‘Amiche per la pelle’, e rappresenta un segnale forte di fiducia da parte del cliente, che ha scelto di coinvolgerci in questo nuovo progetto così stimolante. Credo molto nel valore della collaborazione tra agenzia e brand, soprattutto quando si sperimentano per la prima volta nuovi linguaggi. E questo riconoscimento dimostra che abbiamo lavorato bene, insieme, con passione e visione condivisa. Penso che a fare davvero la differenza sia stato il fatto che questo progetto è nato con l’obiettivo di creare un branded content che fosse puro intrattenimento, con il prodotto pre- sente ma mai invadente. E in un mercato così affollato di messaggi pubblicitari, non è affatto scontato riuscirci.

Il premio vi è stato assegnato per la webserie ‘H2Office’ realizzata per Acqua Rocchetta. Come è nata l’idea di ‘H2Office’? Quale intuizione ha fatto scattare la scintilla iniziale?

Sono già due anni che siamo al fianco di Co.Ge.Di. International S.p.A. per identificare nuovi canali di comunicazione per Acqua Rocchetta. In questo percorso, abbiamo sempre cercato di andare oltre il concetto classico di advertising, puntando su contenuti originali, divertenti e capaci di creare engagement reale. La webserie H2Office rappresenta quindi un’evoluzione naturale, un nuovo passo avanti verso un modo di comunicare in cui il brand si integra nel vissuto delle persone, senza imporsi. E già dal nome, fa capire qual è il cuore dell’idea: avvicinare il brand alle persone, creando un legame tra i suoi valori e quelli del suo pubblico. Abbiamo scelto di ambientarla in ufficio, perché è lì che si vivono storie, emozioni e situazioni che fanno parte della vita di tutti. Le riunioni surreali, le conversazioni da macchinetta del caffè, gli entusiasmi forzati, i piccoli drammi personali e le grandi (o presunte tali) strategie aziendali si trasformano così in un materiale narrativo potentissi- mo, capace di far sorridere proprio perché familiare.

Che tipo di briefing avete ricevuto da Acqua Rocchetta? E quanto spazio creativo vi è stato concesso? Una delle cose più belle di questo pro- getto è stata la libertà creativa che ci è stata concessa. Fin dal briefing iniziale, è stato chiaro che Acqua Rocchetta aveva voglia di uscire dagli schemi tradizionali, puntando su un approccio fresco, inusuale, e soprattutto più vicino ai linguaggi dell’intrattenimento che a quelli classici della comunicazione di marca. L’idea non era realizzare uno spot travestito da serie, ma costruire un contenuto autentico, pensato per essere guardato, condiviso e apprezzato per ciò che è: una storia ironica e divertente, in cui il prodotto si inserisce in modo naturale e credibile, senza mai essere invadente. Questo ci ha dato, come agenzia, l’opportunità di collaborare in modo molto libero e stimolante con gli autori e con gli attori. Abbiamo potuto sperimentare toni diversi, giocare con linguaggi visivi e comici, esplorare dinamiche narrative che raramente trovano spazio in una comunicazione commerciale. È bello trovare clienti disposti a fare un passo indietro per lasciare spazio alla creatività, ed è proprio in questa fiducia che, secondo me, sta la chiave del successo di H2Office. Un progetto che unisce intrattenimento e brand awareness con leggerezza, intelligenza e una buona dose di coraggio.

Avete scelto consapevolmente un approccio ‘low profile’ nella presenza del brand. È stata una decisione strategica per raggiungere un pubblico giovane con più efficacia?

Sì, è stata una scelta assolutamente strategica. Volevamo parlare a un pubblico sempre più ampio e trasversale, che include anche i giovani, e per farlo sapevamo di dover cambiare registro. Non si trattava solo di ‘fare intrattenimento’, ma di farlo con credibilità, senza scivolare nella pubblicità travestita da contenuto. Oggi chi è sui social e sulle piattaforme digitali cerca contenuti che intrattengano, che raccontino storie in cui riconoscersi, non pubblicità mascherate. Per questo abbiamo scelto un approccio ‘low profile’ nella presenza del brand: il prodotto ovviamente c’è, ma non invade, non interrompe il flusso della narrazione. È parte del contesto in modo naturale. Questo ci ha permesso di costruire un racconto più autentico, più vicino al linguaggio delle persone. E lo dimostra il fatto che H2Office è seguita, condivisa e commentata anche da chi magari all’inizio non sapeva neppure che dietro ci fosse un brand come Acqua Rocchetta. E per noi, questo è un grande risultato.

Questo progetto innovativo rappresenta un gesto di fiducia da parte del brand. Quanto è stato importante il coraggio del cliente nel permettervi di sperimentare?

È stato davvero fondamentale, il vero motore di questo progetto. Il coraggio del brand di mettersi in gioco in modo così diretto e autentico ha fatto la differenza. Associare un marchio storico come Acqua Rocchetta a una web serie di puro intrattenimento, senza mai forzare la presenza del prodotto, né cercare scorciatoie pubblicitarie, è una scelta tutt’altro che scontata. Dimostra non solo una grande fiducia nel lavoro dell’agenzia, ma anche una visione strategica evoluta, capace di leggere i linguaggi contemporanei e i nuovi modi con cui le persone scelgono di entrare in relazione con i brand. Avere più libertà creativa ci ha permesso poi di spaziare tra i vari linguaggi del comico: dalla parodia degli inglesismi aziendali, al surrealismo dei discorsi motivazionali, dallo psicodramma da ufficio alla commedia classica. Tutto per ingaggiare divertendo un pubblico più giovane ed esigente.

Gli obiettivi prefissi sono stati raggiunti? Quali risultati sono stati ottenuti? Avete già in mente una seconda stagione o un’espansione del format?

Gli obiettivi previsti dal nostro piano sono stati superati ampiamente. Ovviamente stiamo parlando di obiettivi di visibilità e di gradimento del progetto. Si tratta chiaramente di una campagna di awareness e di branding, ma sappiamo bene che l’obiettivo ultimo è portare Acqua Rocchetta sulle tavole degli Italiani con sempre maggiore frequenza. L’espansione del format è in fase di valutazione. Ma nel frattempo stiamo supportando l’Azienda in un nuovo ambizioso progetto.

 

Non siamo più ai tempi del Carosello, dove la pubblicità era l’appuntamento serale che nessuno voleva perdere e l’interruzione era parte dello spettacolo. Oggi le persone, soprattutto le giovani generazioni a cui di fatto ci rivolgiamo con questo progetto, cercano contenuti autentici, che le intrattengano, le facciano sorridere o riflettere. Non vogliono essere interrotte da un messaggio pubblicitario, ma coinvolte da una storia. E se un brand riesce a farlo con intelligenza, leggerezza e coerenza, allora non solo conquista attenzione,ma costruisce un rapporto più autentico con il pubblico. Per rispondere alla domanda, quindi, non direi che questo approccio al branded content diventerà per forza la regola, ma credo che sarà sempre più rilevante per tutti quei brand che vogliono comunicare in modo più autentico e coinvolgente.

Passiamo a Changee e parliamo di numeri e di futuro. Come sta procedendo il 2025? Il 2025 è iniziato molto bene, ci siamo occupati degli spot per il lancio di due nuove auto per il nostro cliente Suzuki, del progetto della web serie Rocchetta e abbiamo siglato un importante contratto con un nuovo cliente del settore dei componenti industriali. Abbiamo partecipato a una gara per un progetto molto interessante di un nuovo cliente e siamo in attesa proprio in questi giorni dell’esito che ci aspettiamo possa essere positivo.

Quali progetti bollono in pentola per il cliente Acqua Rocchetta e in generale per la vostra agenzia? C’è un bellissimo progetto per Co.Ge. Di. in partenza. Ma è davvero top secret, proprio per la sua particolarità. Stiamo definendo una campagna Media Hybrid per una grande Azienda Giapponese, che si svilupperà tra aeroporti, digital e LinkedIn. Attendiamo anche il coinvolgimento in alcune gare che potrebbero rivelarsi interessanti.