Costanzo (OMD Italia): “Credo nella leadership gentile”

Cosa significa essere ‘Media Person of the Year’, oggi? Per Adc Group, che ogni anno attribuisce il premio nel corso della cerimonia degli Nc Awards, significa sapersi distinguere nel panorama dei nuovi mezzi per capacità di visione, innovazione e gestione del cambiamento. Nel 2025 il prestigioso riconoscimento è stato consegnato a Francesca Costanzo, alla guida di OMD Italia dal 2018. Come ha sottolineato durante l’evento Salvatore Sagone, presidente Adc Group, in questi anni Francesca “è riuscita a triplicare le dimensioni dell’agenzia sia per billing sia per fatturato. In particolare, il 2024 ha registrato una crescita del 15% che ha portato l’agenzia a raggiungere il miliardo di billing.

Grazie alla leadership di Francesca, OMD si è posizionata per la prima volta sul gradino più alto del podio della Qualitative Evaluation di Recma 2025, a dimostrazione della vitalità, dell’innovazione e della solidità della struttura e degli oltre 450 professionisti che la compongono”. Ai microfoni della rivista NC, la manager racconta visione e obiettivi per il futuro.

Con questa intervista iniziala la pubblicazione dei contenuti dedicati ai vincitori degli NC Awards 2025 pubblicati nel numero di Maggio, Giugno, Luglio di NC - Nuova Comunicazione.

La prima domanda d’obbligo alla ‘Media Person of The Year’ è sul tema più attuale del momento, l’AI. Come cresce il mercato in Italia e quali opportunità per il futuro?

Negli ultimi anni l’intelligenza artificiale si è affermata come una delle trasformazioni più dirompenti, ridefinendo i confini tra tecnologia, creatività e strategia e imponendosi come motore di innovazione trasversale in ogni settore della società e dell’economia. In Italia, secondo l’Osservatorio Artificial Intelligence del Politecnico di Milano, nel 2024 il mercato dell’AI ha raggiunto un nuovo record, toccando quota 1,2 miliardi di euro, con una crescita del +58% rispetto al 2023. A guidare lo sviluppo sono soprattutto le sperimentazioni basate su Generative AI, che rappresentano il 43% del valore complessivo, mentre il restante 57% è costituito in prevalenza da soluzioni di intelligenza artificiale tradizionale.

Quali sono i pillar di questo scenario e quale il patto comunicativo?

Nel cuore di questa trasformazione digitale, sta emergendo un nuovo paradigma collaborativo in cui intelligenza umana e artificiale non si escludono, ma si integrano in modo sinergico. Non si tratta di sostituzione, bensì di una simbiosi operativa e creativa che ridefinisce modelli di lavoro, metodologie analitiche e processi culturali. L’AI non è più solo uno strumento di automazione, ma un alleato strategico che amplifica

intuizione e progettualità umana, contribuendo con deep research, simulazioni comportamentali, modellazione predittiva e contenuti generativi. Tecnologie emergenti come i Digital Twins, che permettono di simulare audience, scenari e contesti in ambienti controllati, e gli Agent AI, in grado di agire come colleghi digitali o intermediari intelligenti, stanno trasformando profondamente il modo in cui immaginiamo, pianifichiamo e attiviamo la comunicazione. Nel marketing tutto ciò impone un nuovo patto comunicativo capace di rassicurare senza semplificare, di entusiasmare senza mitizzare, di spiegare senza banalizzare. Serve una semiotica nuova, una trasparenza radicale e una narrazione capace di bilanciare algoritmo e umanità, parlando non solo agli utenti, ma anche alle intelligenze che li rappresentano.

Qual è la posizione di OMD?

La direzione in cui ci muoviamo è proprio questa. Da un lato, internamente all’azienda sono state integrate soluzioni di Generative AI in grado di potenziare la progettazione e l’esecuzione delle strategie e delle campagne media. Un esempio è Omni Assist, un assistente virtuale integrato in Omni, la piattaforma strategica end-to-end proprietaria di Omg, che contiene una serie in continua evoluzione di Agenti AI, specificatamente pensati e costruiti per diversi obiettivi e casi d’uso. Dall’altro invece, collaboriamo ogni giorno con i clienti per esplorare nuove possibilità narrative e progettuali, sfruttando tecnologie sempre più accessibili e connesse. L’obiettivo è offrire al marketing strumenti capaci non solo di anticipare il cambiamento, ma di immaginare e costruire il futuro con una profondità mai sperimentata prima.

Chi riceve un premio come il suo, mostra di avere una qualità sopra tutte: il talento. Come riconoscete chi lo possiede e come lo coltivate?

In OMD il talento è al centro di tutto e l’obiettivo è quello di scovarlo già nelle generazioni più giovani. Lo scorso anno abbiamo aperto le porte degli uffici milanesi per un’esperienza unica: ospitare 50 studenti universitari per farli entrare nel mondo del- la comunicazione, facendoli incontrare con i nostri professionisti. Nell’arco della giornata i ragazzi hanno avuto modo di conoscere approfonditamente le varie figure presenti all’interno dell’agenzia attraverso delle vere e proprie lezioni. Gli studenti sono stati poi messi alla prova con un project work a cui si sono dedicati suddivisi in gruppi guidati da tutor aziendali. Infine, hanno potuto scoprire i valori fondanti di OMD, in particolare l’attenzione riservata alle tematiche di DE&I, grazie alla presentazione dei focus lead aziendali. Il progetto si chiama ‘Leaders of Tomorrow’ e nasce dall’idea che il talento vada coltivato e stimolato costantemente, perché il junior di oggi possa essere il leader di domani. Nell’autunno di quest’anno si terrà la seconda edizione rivolta ad altri 50 studenti universitari animati dalla curiosità di approfondire una professione articolata e in continua evoluzione.

Quale valore ha quindi per lei il capitale umano?

Lo scorso anno, durante un master a Boston, ho sentito parlare di Persuasion Free Zone, delle aree di ascolto attivo in cui cadono le barriere gerarchiche che esistono nei contesti aziendali. Si tratta, in sintesi, di zone di dialogo esente dalla volontà di persuasione l’interlocutore. In una realtà come quella in cui io lavoro, il capitale umano va valorizzato con tutte le forze da parte di chi guida. Sto cercando di allenare l’ascolto e di incontrare tutte le persone che lavorano con me regolarmente, perché sono convinta che ogni punto di vista sia importante e vada sempre tenuto in considerazione. Dall’ascolto trae origine il tema della riscoperta e della valorizzazione del ‘compromesso’, ma non con quella valenza negativa comunemente attribuita al termine di ripiego temporaneo, ma come punto di incontro, adattamento reciproco tra due persone e nei confronti del contesto.

Può spiegare meglio questo concetto?

Il compromesso è un’arma potentissima che consente di trovare soluzioni innovati- ve che rispondono alle esigenze di persone diverse per un risultato comune. Queste due soft skill - predisposizione all’ascolto e capacità di raggiungere un compromesso - sono i pilastri di una modalità di essere leader che predilige l’empatia e la comprensione per realizzare un ambiente lavorativo fondato sulla collaborazione, la comunicazione continua e l’inclusione. Possiamo parlare di ‘leadership gentile’, basata sul coinvolgimento e sul rispetto che, non a caso, è stata scelta dall’Enciclopedia Treccani come parola dell’anno 2025.

Quali sono, a suo parere, le criticità del presente nel settore in cui opera? Prima di tutto, il gap generazionale e culturale, che si evidenzia in due aspetti. Da un lato, con la nascita di nuove istanze ideali intrinseche nelle nuove generazioni, con temi come la DE&I o la sostenibilità: questi due insiemi di principi sono diventati un nuovo terreno di costruzione di idee e rapporti che hanno cambiato radicalmente il modo in cui il pubblico guarda alle realtà aziendali. La posizione delle aziende su questi temi è un ormai decisiva sia per l’acquisizione di nuovi talenti che per i risultati di mercato. Dall’altro, c’è una totale inversione di rotta rispetto al rapporto con il luogo di lavoro. Se prima, infatti, esisteva uno schema fisso in cui il lavoro corrispondeva a un luogo fisico e il luogo alle relazioni - pensiamo a come, ad esempio, le aziende si prendessero cura delle famiglie dei dipendenti con le colonie estive per i bambini, l’organizzazione di viaggi etc. -, oggi per le nuove generazioni questa corrispondenza non ha più importanza, hanno eliminato il paradigma spaziale. In tal senso, quindi, la sfida è sostituire lo spazio fisico come abilitatore del legame tra datore di lavoro e dipendenti e trovare nuove dimensioni di bonding.

Esistono anche altre complessità?

Siamo nell’era della distrazione di massa. Siamo costantemente stimolati da un over-load di contenuti che ci porta ad avere una sempre maggiore difficoltà di attenzione di mantenimento della concentrazione. Nella

sua estremizzazione questa tendenza diventa una patologia diagnosticabile - Adhd - ma per molti altri l’essere bombardati da stimoli non permette di vivere il presente con il giusto livello di attenzione. Questo ci porta a introdurre il tema della velocità e dell’iperattività poiché ci si aspetta che tutti rispondano a uno stimolo con la stessa velocità con cui li riceviamo. Questo complica fortemente le relazioni perché diventa difficile prestare attenzione all’altro.

Come cambia il mercato in relazione al nuovo scenario e alle nuove esigenze?

Le agenzie media sono una realtà in fortissimo cambiamento da anni. L’avvento del digitale, lo stravolgimento del panorama dei mezzi, lo spezzettamento dei consumi mediatici, i cambiamenti delle abitudini dei consumatori: le agenzie media si sono trovate a cavalcare tutto questo trovandosi al centro di una rivoluzione epocale e svolgendo spesso il ruolo che hanno i capitani quando devono tenere saldo il timone. Tutti questi cambiamenti hanno spinto le agenzie media a sviluppare capacità consulenziale e una serie di servizi ad alto valore aggiunto, come l’utilizzo dei dati, lo sviluppo di modelli econometrici, fino al recentissimo utilizzo di modelli predittivi e di intelligenza artificiale.

‘Agency as a platform’ è il nostro concept e la nostra vision al tempo stesso. Un centro di competenze articolato sul mondo dei media e delle audience su sui si innestano servizi verticali legati, dal content alle ricerche alla misurazione. Il tempo in cui le agenzie media vendevano spazi pubblicitari è lontano anni luce. Oggi, offriamo prima di tutti consulenza di marketing per rag- giungere le audience e per raggiungere gli obiettivi di business.

Infine, una domanda più personale. Quali consigli a chi volesse intraprendere una carriera come la sua? Prima di dare consigli a chi vuole intraprendere questa professione rivolgerei alcune domande: sei pronto a lavorare in un settore in continua evoluzione, che ti spinge ad essere continuamente informato, che ti sfida con l’innovazione tecnologica e digitale? Sei pronto a iniziare un lavoro che tra dieci anni sarà completamente diverso da oggi? Ti piace l’idea di poter fare la differenza grazie alla tua passione, alla tua curiosità e alla tua capacità di lavorare in squadra? Ecco, se a queste domande avrai risposto affermativamente, il mio consiglio sarà quello di non perdere l’occasione per buttarti, entrare in una grande agenzia e partecipare alla rivoluzione del futuro.