Inchiesta Image Power | Intelligenza Artificiale e contenuti visivi: istruzioni per l’uso

L’intelligenza artificiale sta rivoluzionando il modo in cui concepiamo, produciamo e utilizziamo le immagini, specialmente nel contesto della comunicazione pubblicitaria.

Ma al di là dell’efficienza tecnica, l’IA si afferma come un’alleata strategica: permette sperimentazione continua, personalizzazione su larga scala e adattamento rapido dei contenuti ai diversi target, rendendo ogni campagna più mirata e performante.

La vera sfida diventa quindi distinguersi in un contesto in cui le immagini generate rischiano di appiattirsi in uno stile di omologazione uniforme. La differenza la farà ancora l’idea, insieme all’originalità, l’empatia e la capacità di rompere gli schemi e generare valore. In questo nuovo scenario, l’AI è uno sparring partner che stimola, accelera e supporta. Ma la scintilla creativa rimane, e deve rimanere, profondamente umana. Ce ne parlano i nostri intervistati.

Evoluzione potenziante

In che modo l’intelligenza artificiale sta trasformando la creazione delle immagini? Quali sono i principali vantaggi dell’uso dell’IA per la generazione di immagini pubblicitarie? “L’intelligenza artificiale ha, in pochi anni, rivoluzionato e in qualche modo stravolto il nostro approccio all’utilizzo delle immagini - spiega Francesco Basile, executive creative director Ogilvy Italia -. Il vantaggio più evidente è la velocità di esecuzione, con le infinite possibilità che offre. L’IA non conosce limiti: può esaudire ogni desiderio, rendendo il processo crea- tivo più rapido e versatile. Il problema è che esprimiamo tutti lo stesso desiderio, e allora anche l’AI diventa noiosa, ripetitiva e banale. Se non mettiamo al centro del nostro lavoro la ricerca personale, lo studio e la curiosità, l’IA non potrà mai generare qualcosa di veramente nuovo. Proprio recentemente abbiamo visto banalizzare uno degli stili di animazione più belli e senza tempo, quello dello Studio Ghibli, utilizzato per creare meme e immagini profilo. Questo è esattamente ciò che potrebbe accadere se l’IA venisse usata in maniera troppo massiccia nella comunicazione”. Ciò che è avvenuto con il caso Ghibli - ci siamo ‘cartoonizzati’ con lo stile del Maestro Miyazaki - è particolarmente emblematico.

“Uno tsunami di ritratti che tanto ha fatto contento Sam Altman e altrettanto ha fatto arrabbiare Hayao Miyazaki - sottolineano Michele Mariani e Nicola Cellemme, direttori creativi esecutivi Armando Testa Milano -. Pare ormai chiaro che la generazione di immagini tramite AI sarà sempre più presente nel nostro quotidiano. Meta AI è già nel nostro WhatsApp e presto potrà creare immagini personalizzate mentre chattiamo con i nostri contatti, mentre PowerPoint le inventa in base al testo che scriviamo - o chiediamo di scrivere - direttamente nella slide. Va da sé che questo nuovo modo di creare immagini, senza doverle chiedere a nessuno, cambia tutto lo scenario”. Agenzie e grafici sotto un ponte? “Diremmo di no, dopotutto generare immagini è un conto, inventare e creare immagini uniche e sorprendenti, legate a una strategia solida, capaci di comunicare prodotti e valori è un altro paio di maniche. Noi crediamo fortemente nella visione dell’AI come booster per il creativo, uno strumento per ottimizzare i tempi e aumentare le possibilità a dismisura, una nuova skill da aggiungere alla propria faretra. Ormai dominare strumenti come Midjourney e ChatGPT è diventato il minimo requisito per potersi sentire aggiornati.

 Continuare, invece, a investire il proprio tempo nell’ampliare la conoscenza delle innumerevoli AI che spuntano, evolvono, sconvolgono ogni giorno il panorama delle nuove tecnologie, è lo sforzo che darà a noi creativi la forza di emergere. Ma se l’AI alza e appiattisce il livello e amplia la platea di ‘creatori’ sarà la creatività e l’originalità a renderci speciali”. Vantaggi significativi in termini di efficienza, personalizzazione e creatività. “I contenuti generati sono di alta qualità, mentre tempi e costi di produzione si riducono, ottimizzando l’intero processo creativo - sottolinea Fabio Dal Colle, head of content & communication The Brandformance Society -. Uno degli aspetti più interessanti è la scalabilità: l’IA permette di adattare contenuti per diverse piattaforme, mercati e formati con una rapidità impensabile fino a pochi anni fa. Questo consente ai brand di testare e ottimizzare i visual in tempo reale, migliorando il rendimento delle campagne”. Di fatto, l’AI ha creato un nuovo modo per esprimersi e rivoluzionato totalmente i precedenti flussi di lavoro. “L’intelligenza artificiale sta rivoluzionando il modo in cui pensiamo, creiamo e usiamo le immagini. Oggi possiamo generare contenuti visivi personalizzati, su misura, in tempo reale e con un’efficienza impensabile fino a pochi anni fa. I vantaggi sono enormi: velocità, varietà, possibilità di testing creativo continuo. Il tool che stanno già cambiando il flusso di lavoro nelle agenzie creative. L’IA non sostituisce la creatività umana, ma la potenzia e la moltiplica”, sottolinea Carlo Noseda, co-fondatore M&C Saatchi e ceo M&C Saatchi Europe. Aggiunge Emanuele Mazzi, innovation & technology director Uniting Group. “

 A oggi non c’è un singolo progetto che non utilizzi l’IA in almeno una delle sue fasi, dall’ideazione alla produzione - commenta Francesco Guerrera, cco GB22 -. Sono stato tra i primi a integrare diverse soluzioni di AI nel mio flusso di lavoro, anche per la creazione e diffusione di immagini, video e audio, ottenendo risultati decisamente interessanti. Tuttavia, gli esempi più significativi li ho sempre interpretati attraverso la lente delle idee. Artisti come Toledano o maker come i Door Brothers dimostrano che l’intelligenza artificiale è semplicemente uno strumento che amplifica la creatività, proprio come è avvenuto per il programmatic nella pubblicità o per i suggerimenti musicali su Spotify. Si tratta di un miglioramento delle performance, non di una rivoluzione radicale. Lo stesso è accaduto con il digitale nella fotografia e con Illustrator nel graphic design: strumenti che hanno trasformato il processo creativo, ma che ora consideriamo parte

integrante del lavoro quotidiano. Ciò avverrà con l’AI nella creazione di immagini: col tempo diventerà uno standard, perdendo l’aura di novità straordinaria che oggi la caratterizza. Oggi nessuno penserebbe di fare grafica senza strumenti digitali, così come nessuno, se non in ambito artistico, girerebbe un contenuto in pellicola”. Conferma Nicola Gotti, chief creative officer e partner Bitmama Reply. “Se inizialmente l’avvento dell’IA è stato accolto come una rivoluzione, ora invece è arrivata la fase di assestamento e razionalizzazione del suo impatto, per inserirla in modo armonico nei processi di creazione. Lo sto vivendo proprio in questo periodo con Reply AI Studios, la content factory AI driven che abbiamo da poco fondato per venire incontro alle crescenti richieste del mercato, in particolare di contenuti iper-personalizzati.

Il nostro obiettivo è riuscire a rispondere alla grande quantità di contenuti che il mercato richiede, mantenendo un’alta qualità negli output. Con l’AI i processi diventano sempre più veloci, accessibili e personalizzabili. Ma non va mai sottovalutata la qualità, partendo sempre dalla premessa che l’IA non è una scorciatoia ma uno strumento, un modo per supportare la creatività umana aiutandola a esprimersi nel pieno delle sue potenzialità. Per questo, con gli Studios ci siamo dapprima impegnati a creare un framework in cui sviluppare flow generativi ad hoc funzionali all’esecuzione dell’idea creativa o a servire le esigenze di scalabilità dei clienti.

I quali possono e devono prendere coscienza dell’evoluzione delle forme, provando a spingersi oltre in termini di contenuto; una volta impostata l’idea, l’iper-personalizzazione fa il resto, facendo incontrare l’estensione di campagna con l’interesse del target specifico. I trend sono fondamentali, ma non possono togliere spazio al brand, che per essere efficace deve creare connessioni con l’audience fondate sull’empatia generata dal messaggio. Bisogna ricordarsi che prima del prompt c’è sempre l’idea”. Anche per Andrea Guzzetti, direttore creativo esecutivo Fcb Partners la chiave è la creatività: “In Fcb Partners la consideriamo uno strumento, non una soluzione alla creatività: ci offre maggiore velocità e automatizza alcuni processi, accorciando i tempi di risposta a determinati brief in fase di vendita. Utilizziamo già da tempo tool specifici per scalare e migliorare i dettagli. La qualità degli output è più che soddisfacente, ma credo che, a oggi, vi siano ancora aspetti che la rendono inefficace agli occhi del consumatore. Cito una frase di Ogilvy che leggevo sui muri dell’agenzia, quando ci lavoravo: ‘Il consumatore non è uno stupido, il consumatore è tua moglie’. Il valore tangibile rimane ancora quello dell’idea che nasce e viene poi prodotta dall’intelligenza umana”.

Conferma Marianna Ghirlanda, ceo Bbdo. “Certamente un vantaggio è la semplificazione produttiva. Ma il vero punto interessante è che si possono creare scenari impossibili da realizzare nel mondo reale, stimolando la creatività in modo radicale. Con la consapevolezza che oggi non possiamo più credere a tutto ciò che vediamo”. Anche perché l’uso sistematico della tecnologia dell’intelligenza artificiale rischia però di omologare l’immagine e il trattamento, rendendoli più ‘safe’ ma meno distintivi. “La differenza sta nell’audacia, nella capacità di uscire dagli schemi e creare immagini che non solo attirano, ma lasciano il segno”, commenta Alberto Monti, direttore creativo Mambo. Quindi, vantaggi enormi, ma la vera ‘creatività’ (l’intuizione che genera l’idea fuori dagli schemi) rimane un’esclusiva dell’ingegno umano.

“VML Italy, come agenzia del network WPP, ha accesso a Wpp Open, il sistema operativo di marketing intelligente proprietario di WPP basato sull’intelligenza artificiale. Spesso lo usiamo come partner creativo, per sfidare il nostro ragionamento e aiutarci a ragionare sulle nostre stesse idee. L’AI è eccellente nel riorganizzare, riassemblare e riprodurre un pensiero già esistente. Ma, appunto, il pensiero, l’intuizione e la ‘scintilla creativa’ possono nascere solo dall’umano - sottolinea Michele Picci, Group cco VML Italy -. Per citare Oliviero Toscani: “Il conformismo uccide la creatività e finisce per annientare l’uomo”. L’AI non deve essere vista come un sostituto della creatività umana, ma come uno strumento che amplifica le nostre capacità, ci libera da compiti ripetitivi e ci permette di concentrarci su ciò che ci rende unici: l’immaginazione, l’empatia, la capacità di creare associazioni in modo inaspettato. Per evitare il pericolo del conformismo, l’AI deve essere uno sparring partner con cui sfidare noi stessi, uno strumento al servizio della creatività umana, e non viceversa”.

SERENA ROBERTI