Inchiesta Image Power | Quando il messaggio è l’immagine

“L’immagine definisce il tono, costruisce l’identità visiva del brand e ha un potere emotivo immediato che il testo spesso non riesce a raggiungere”. Le parole di Marianna Ghirlanda, ceo Bbdo vanno dritte al punto: le immagini sono più immediate del testo, attivano una parte intuitiva del cervello, che non deve fare uno sforzo razionale per comprendere il messaggio, al contrario di quando si trova di fronte a un testo. Le fa eco Valentina Vicini, creative director YAM112003: “Il linguaggio visivo è più universale delle parole: è immediato, facile da comprendere e meno condizionato dalla lingua o dalla cultura. Un’immagine può comunicare molto di più attraverso il soggetto, i colori, la luce e l’inquadratura, trasmettendo emozioni e informazioni che restano impresse nella memoria”.

Questione di velocità

Gli esseri umani sono predisposti a capire più rapidamente attraverso le immagini. Quasi il 50% del nostro cervello è costantemente impegnato nel processo di decifrazione delle immagini, processa un’immagine in 13 millisecondi, mentre il testo richiede sforzo cognitivo. Ma non solo. Negli ultimi vent’anni, la soglia media di attenzione è scesa da 12 a 8,25 secondi, meno di quella di un pesce rosso, che ar- riva a 9 secondi (Mark Wolmark, ‘Average Human Attention Span Statistics’. Golden Steps Aba, 2003 ndr). “In questo scenario - precisa Fabio Dal Colle, head of content & communication The Brandformance Society -, il potere delle immagini diventa cruciale: lo stimolo visivo è immediato e impattante, ma perché funzioni davvero come gancio della comunicazione deve essere progettato con consapevolezza.

“Un’immagine ben costruita - aggiunge Francesco Paolo Conticello, ad G2 Eventi e head of communication & external relations Casta Diva Group - sfida i filtri mentali e colpisce prima che il pubblico decida consciamente di prestare attenzione, generando emozioni: secondo Neuroscience Marketing, il 65% delle persone ricorda un messaggio se associato a un’immagine forte. Inoltre, è democratica, quindi si comprende anche senza alfabetizzazione o conoscenza linguistica. Dunque, quando un brand riesce a sintetizzare la propria identità e i propri valori in un’immagine iconica, ha già vinto la battaglia dell’attenzione”.

Di soglia dell’attenzione parlano anche Michele Mariani e Nicola Cellemme, direttori creativi esecutivi Armando Testa: “La soglia di attenzione è drasticamente calata, i marchi devono riuscire a distinguer- si in questo scenario, e le immagini forti e memorabili hanno questa grande capacità -. Arrivano direttamente al pubblico. Sono una sorta di ‘regalo’ per la nostra audience. Rimangono attaccate alla retina di chi guarda. Oggi, che tutto si muove e si consuma velocemente c’è ancora più bisogno di di- fendere il primato e la forza delle immagini. Il rischio più grande in questo contesto di mercato è quello di tradire la fiducia dei nostri clienti con operazioni di comunicazione poco visibili. Noi ci consideriamo fortunati, perché possiamo attingere a una cultura di comunicazione forte e identitaria disegnata da Armando Testa, che ha sempre messo al centro della sua filosofia creativa, la ricerca di immagini semplici, ma sorprendenti. Una ricetta che oggi è diventata attualissima”. “Qualcuno - aggiunge Leonardo Bonaccorso, executive creative director Kiwi, Part of Uniting Group - diceva che non importa quello che passa in tv, tanto noi la guardiamo lo stesso. Le immagini ci affascinano. In un’epoca in cui la soglia dell’attenzione è sempre più bassa e siamo iperstimolati da una marea di contenuti, le immagini riescono dove il testo non può arrivare: dire quanto più possibile in quei pochi secondi tra un post e l’altro, un video e l’altro, che lo scroll social ci concede per intercettare il pubblico”.

Immediatezza ed emozione

Tutti i nostri intervistati sono concordi: le persone reagiscono molto più rapidamente ed emotivamente alle immagini rispetto alle parole. Quando vediamo qualcosa, la nostra risposta è immediata, istintiva, qua- si automatica. Le immagini attivano una parte intuitiva del cervello, che non deve fare uno sforzo razionale per comprendere il messaggio. Al contrario, leggere un testo richiede uno sforzo maggiore, più attenzione e tempo, cose che oggi tendiamo a non voler investire facilmente. Come spiega Michele Picci, Group cco Vml Italy: “Il testo si rivolge alla razionalità, mentre l’immagine fa leva sulle emozioni. Il testo richiede tempo e attenzione per essere decodificato, per essere compreso, mentre l’immagine è immediata, colpisce direttamente la sfera emotiva. In un mondo saturo di informazioni, dove siamo costantemente esposti a stimoli di ogni tipo e il tempo sembra sfuggirci, le immagini possono avere il potere di rompere il rumore in pochi istanti, di farsi notare e di rimanere impresse nella memoria a lungo termine. Questa capacità di ‘bucare lo schermo’ è dovuta alla loro immediatezza e alla loro capacità di attivare memorie e ricordi.

Mentre il testo richiede uno sforzo cognitivo per essere elaborato, l’immagine crea automaticamente un’associazione emotiva che può influenzare il nostro comportamento e le nostre decisioni. Un’immagine ben studiata può evocare un’atmosfera, un’emozione, un ricordo o un’esperienza e raggiungere qualsiasi persona, in modo universale, senza limiti di cultura o linguaggio. Questo perché le emozioni fondamentali sono universali e le immagini possono attivarle trascendendo le barriere linguistiche e culturali”. Di come l’immagine superi ogni barriera legata alla lingua e alla cultura parla anche Carlo Noseda, co-fondatore M&C Saatchi e ceo M&C Saatchi Europe: “Le immagini, hanno un vantaggio immediato: parlano prima ancora che si attivi la razionalità. In un contesto di overload informativo, riescono a catturare l’attenzione in pochi millisecondi, evocando emozioni, suggestioni e narrazioni implicite. Rispetto al testo, sono più universali, attraversano le barriere linguistiche e culturali, e restano più facilmente impresse nella memoria. In un mondo che scrolla, vedere è più veloce che leggere”.

Anche per Tommaso Artegiani, production director AQuest, le immagini sono uniche nel sollecitare le emozioni: “Jonah Berger, per esempio parla spesso di questo nel suo libro ‘Contagioso’: le immagini che suscitano emozioni autentiche, quelle che ci fanno sentire gioia, sorpresa o empatia, sono quelle che ricordiamo più facilmente e che più facilmente decidiamo di condividere con gli altri”. Certe immagini, come quelle che ritraggono situazioni familiari, autentiche, o volti umani rassicuranti, riescono a generare fiducia e senso di appartenenza. Ecco per- ché oggi, quando si crea una strategia di comunicazione efficace, è fondamentale scegliere con attenzione le immagini, non solo per catturare l’attenzione, ma soprattutto per coinvolgere emotivamente e creare un legame vero con chi le guarda. “Oggi - conclude Artegiani -, le immagini non sono più solo qualcosa che completa il messaggio, ma diventano esse stesse il messaggio. E più il messaggio è immediato, emotivo e vicino alle persone, più la comunicazione diventa efficace”.

Alberto Monti, direttore creativo Mambo

Se le modalità di fruizione sono sempre più fondate sull’immediatezza, è necessario cogliere l’attenzione del pubblico a primo impatto, in pochi decimi di secondo. “Purtroppo - spiega Nicola Gotti, chief creative officer e partner Bitmama Reply -, il vecchio triangolo semiotico si è un po’ perso per strada. Aspettarsi che il pubblico riesca a unire un significante (l’immagine) a un significato (il testo), per arrivare all’interpretazione del segno, sarebbe davvero utopistico, per quanto la comunica- zione si sia basata su questo principio almeno fino agli anni novanta, prima dell’ultima decisiva accelerazione tecnologica. Il testo sembra restare indietro, ma in realtà ha in sé ancora molte potenzialità comunicative. Va solo valorizzato con il giusto trattamento visivo, e, se si vuole rendere centrale il messaggio, una possibile soluzione è trattarlo come fosse esso stesso un’immagine. È il principio della copy-ad, che può ancora funzionare, a patto che sia, manco a dirlo, sintetica immediata ed efficace”.

Immagine: sintesi perfetta

Il potere delle immagini risiede da sempre nel- la loro capacità di sintesi. Ma per Francesco Guerrera, cco GB22 bisogna riflettere sulla tipologia di immagine di cui stiamo parlando. “Un’immagine scattata per caso o da un amatore difficilmente avrà la stessa potenza espressiva di una fotografia costruita con cura e pensata per comunicare un messaggio preciso. Allo stesso modo, una foto scattata durante una vacanza non avrà mai l’impatto emotivo e narrativo di un’immagine di reportage realizzata da un professionista. Questo è un punto a cui tengo particolar- mente: negli ultimi anni, la cura dei contenuti è stata spesso trascurata, sacrificata sull’altare del consumo rapido e immediato. Questo approccio, spinto dalla diffusa convinzione del “lo so fare anch’io”, ha contribuito ad abbassare la percezione di qualità di molti brand.

L’immagine è parte integrante del- la costruzione di un brand. Le scelte che si compiono nella creazione di un’immagine non solo trasmettono un messaggio, ma aggiungono consistenza e profondità all’esperienza del brand stesso”. Nel marketing e nella pubblicità, dunque, le immagini sono un vero e proprio ponte emotivo tra brand e pubblico. “Possono evocare ricordi - spiega Andrea Guzzetti, direttore creativo esecutivo Fcb Partners -, suscitare empatia e far sentire le persone comprese, creando una connessione immediata e autentica, una relazione basata sulla fiducia. Non ci leghiamo solo ai prodotti, ma alle storie, ai valori e alle emozioni che un brand trasmette. Ciò che resta impresso non è solo ciò che vediamo, ma ciò che ci fa provare qualcosa”.

Al passo con i tempi

La digitalizzazione dei media ha portato a una fruizione sempre più rapida e guidata dai social, con regole visive precise e formati pensati per catturare l’attenzione in pochi secondi. L’evoluzione tecnologica, il cambiamento delle piattaforme di diffusione e le nuove abitudini dei consumatori hanno ridefinito il modo in cui i brand utilizzano le immagini per connettersi con il pubblico. “Il visual - spiega Alberto Monti, direttore creativo Mambo - deve essere immediato, capace di sintetizzare il messaggio in modo coraggioso, senza vincoli imposti dalle logiche media. Per esempio, un’immagine di Oliviero Toscani potrebbe funzionare in una sponsorizzata? Probabilmente no. Eppure, il suo impatto rimane unico e potente”.

“Se prima bastavano palette cromatiche e filtri per farci fermare a guardare un contenuto, oggi servono storie, emozioni e ispirazione - racconta Francesco Basile, executive creative director Ogilvy Italia -. Il pubblico cerca qualcosa in cui riconoscersi, qualcosa che lo coinvolga attivamente. Un altro grande potere delle immagini è la loro capacità di differenziare. Un brand con un linguaggio visivo chiaro, ricercato e distintivo riesce a emergere nel mare della comunicazione. Ma non solo: l’immagine crea senso di appartenenza. Oggi non acquistiamo un brand solo per il prodotto, ma per ciò che rappresenta visivamente. E non si tratta solo di moda: marchi come Ikea, Lidl e Burger King hanno costruito un’identità visiva così forte che i loro colori e il loro stile sono diventati parte della nostra cultura visiva quotidiana”.

MARINA BELLANTONI