Inchiesta Image Power | Scrolla, guarda, ricorda. Il video al centro della comunicazione

In un panorama comunicativo sempre più affollato e frammentato, oggi il video torna ad affermarsi come il medium per catturare l’attenzione e veicolare messaggi in modo efficace, immediato ed emozionale. Non si tratta più soltanto di spot pubblicitari, ma di contenuti flessibili, dinamici e adattabili a ogni touchpoint: dai social ai siti web, fino alla tv e alla realtà aumentata. Il video è oggi la forma di comunicazione più completa, capace di unire immagine, suono, ritmo e storytelling per trasformare idee in esperienze immersive. In un contesto di fruizione rapida e continua, dove l’attenzione dell’utente dura pochi secondi, la forza dell’idea, la creatività e la qualità del contenuto diventano elementi imprescindibili.

L’evoluzione tecnologica - con l’affermazione di smartphone, piattaforme video e intelligenza artificiale - ha rivoluzionato produzione, distribuzione e personalizzazione dei contenuti, moltiplicando le opportunità per i brand. Creatività, originalità e storytelling ben costruiti sono oggi le leve fondamentali per distinguersi in un flusso infinito di stimoli visivi. Il video, quindi, non è solo uno strumento di engagement, ma anche un potente alleato nella costruzione dell’identità di marca, capace di generare memorabilità, emozione e connessione autentica con il pubblico. Ce ne parlano i nostri intervistati.

Il ruolo del video

Se per Don Draper - il protagonista della serie tv ‘Madman’ che ruota intorno al mondo pubblicitario degli anni’60 - era sufficiente la creazione di un key visual e un claim per colossi della comunicazione come Lucky Strike o Jaguar, oggi, una campagna è completa solo se è garantita la copertura su una miriade di canali che richiedono tanti contenuti diversi tra di loro per tipologia e messaggio. “La rivoluzione digitale ha stravolto non solo la natura e le modalità di produzione dei contenuti, ma anche la quantità e la varietà degli asset still e video - spiega Tommaso Artegiani, production director AQuest -. La comunicazione ci segue ovunque: la portiamo in tasca o in borsa tutto il giorno, facendola arrivare ai nostri occhi in continuazione, anche quando non ne abbiamo bisogno.

Lo strumento principale di questo cambiamento è lo smartphone che ha un grande e bellissimo schermo che può mostrare grandi e bellissimi video. Ed ecco che i brand hanno la possibilità di parlare ai loro target in maniera diretta e frequente proprio attraverso i video”.

Il video, quindi, come strumento imprescindibile per qualsiasi strategia di comunicazione. “Un mezzo che si è evoluto: se un tempo era sinonimo di spot pubblicitario, oggi assume molteplici forme, ruoli e obiettivi. Il video è il formato più efficace per catturare l’attenzione in pochi secondi, grazie alla combinazione di immagini, suoni e storytelling. Il nostro cervello elabora le immagini in movimento più ra- pidamente rispetto al testo e alle immagini statiche, rendendo il video il mezzo ideale per trasmettere messaggi complessi in modo immediato e coinvolgente”, spiega Francesco Basile, executive creative director Ogilvy Italia. Aggiunge Nicola Gotti, chief creative officer e partner Bitmama Reply: “I video sono una componente essenziale delle strategie di comunicazione dei brand.

Ma ovviamente anch’essi sono soggetti alle leggi dell’immediatezza, e quindi il contenuto deve essere necessariamente sorprendente e interessante nei primi tre o quattro secondi. Spesso la soluzione più comoda, e anche la più richiesta, è accumulare tutta la parte di brand e di messaggio nell’incipit, ma ciò rischia di tra- sformare l’intero contenuto in uno spreco di tempo e risorse, prestandosi allo skip immediato. È più complicato, ma è anche una grande opportunità creativa, incontrare l’attenzione del pubblico in modo originale per poi guidarlo attraverso lo sviluppo del contenuto veicolando il messaggio di campagna in modo armonico”.

In un mondo in cui l’attenzione è una risorsa sempre più scarsa e preziosa, il video si rivela uno strumento potente per catturare l’interesse del pubblico. “E per questo è un elemento centrale nel media mix aziendale - sottolinea Michele Picci, Group cco Vml Italy -. Creare esperienze immersive e coinvolgenti che stimolano i sensi e la mente dello spettatore. Fare advertising oggi non significa solo vendere, ma intrattenere, incuriosire, commuovere, divertire. Che si tratti di brevi clip per i social, spot per la tv o contenuti più lunghi per il web, il video ha il potere di raccontare storie in modo coinvolgente, di mostrare prodotti e servizi in azione, di creare una connessione emotiva con il pubblico generando un impatto duraturo. Inoltre, offre una grande flessibilità in termini di formati e piattaforme, permettendo di raggiungere il target nel momento e nel luogo più opportuno”.

La crescita del medium ‘video’ è un esempio di quanto l’immagine assuma un ruolo sempre più centrale. “Oggi, il medium video si stratifica e si evolve quotidianamente grazie ai nuovi device, le nuove abitudini di consumo e le nuove tecnologie. Se l’immagine è il fulcro della comunicazione, il video ne è la forma più attrattiva. Nella confusione quotidiana degli stimoli visivi, l’immagine in movimento, la musica - tornata protagonista anche grazie a TikTok - e lo storytelling riescono a catturare la curiosità del consumatore, distratto e disinteressato per definizione. Oggi il medium si stratifica e si evolve grazie ai nuovi device, le nuove abitudini di consumo e le nuove tecnologie. Il video deve fare il suo mestiere in un formato di 6 secondi come in un documentario da 20 minuti, può essere fruito sul divano in compagnia o nella solitudine di un taxi, venir prodotto da troupe cinematografiche come da creator sempre più capaci che spesso fanno concorrenza alle strutture più blasonate. E adesso è arrivata anche l’AI! Proprio qui avviene la discriminante: l’idea. In un’epoca in cui siamo tutti contempora- neamente dietro e davanti alla telecamera, solo il contenuto che ha un’idea valida e originale saprà distinguersi dal rumore di fondo”, sottolineano Michele Mariani e Nicola Cellemme, direttori creativi esecutivi Gruppo Armando Testa Milano. Bastano già pochi secondi per ingaggiare. “Il video ha il potere di catturare l’attenzio- ne in una manciata di secondi, trasmettere emozioni, raccontare storie e rafforzare l’identità del brand in modo immediato e coinvolgente. In un’epoca in cui la soglia dell’attenzione si è drasticamente abbassata, il contenuto video è spesso l’unico capace di generare impatto immediato, stimolare l’interazione e migliorare il ricordo del messaggio”, conferma Marianna Ghirlanda, ceo Bbdo.

Il video come strumento versatile e amplificatore di emozione, fondamentale per instaurare ricordi come fossero esperienza. “Oggi, è una delle forme più potenti di comunicazione - sottolinea Carlo Noseda, co-fondatore M&C Saatchi e ceo M&C Saatchi Europe -. È coinvolgente, immediato, e perfettamente in linea con le logiche dei social media. Le aziende lo stanno sempre più integrando nel loro media mix, sia per la brand awareness sia per la conversione. Il video è la forma che più si avvicina a una ‘esperienza’, e proprio per questo riesce a creare connessioni più forti, più rapide e più memorabili con il pubblico”.

Creatività, idee, identità

Quanto sono importanti i video oggi nel media mix delle aziende e quale ruolo giocano per catturare l’attenzione del pubblico? Cosa determina il successo di un prodotto video? “I video occupano un ruolo che diviene via via più centrale. La performance richiede quantità, ma la costruzione del brand ha bisogno di qualità. Prevedo quindi un ritorno a contenuti video realizzati con maggiore cura e attenzione alla qualità. Questo significa tornare a uno storytelling ben scritto e capace di raccontare il brand in ogni dettaglio. I video dovranno essere prodotti secondo standard contemporanei, ma con una narrazione che restituisca profondità e identità al marchio - commenta Francesco Guerrera, cco GB22 -. Ritengo che, al di là dei creator, che rappresentano ormai un linguaggio autentico e specifico delle piattaforme social, l’era del ‘fatto in casa’ stia volgendo al termine. Questo perché la percezione di un brand si costruisce, oggi più che mai, soprattutto attraverso il modo in cui comunica visivamente”.

Qualità e cura sembrano essere due requisiti indispensabili per creare video di valore che si distinguano nel mare magnum visivo. Insieme a un altro aspetto determinante. “In un mix così variegato di aziende che cercano di catturare l’attenzione, la chiave del successo è la creatività. La comunicazione più memorabile ha infatti quel carattere di novità che nei video si può massimizzare. Proprio grazie alla rivoluzione digitale e, in questi ultimi anni, all’AI, le aziende hanno gli strumenti per creare contenuti sempre più coinvolgenti, personalizzati e sorprendenti, gene- rando video dinamici, adattabili ai diversi pubblici e contesti, con una rapidità e una qualità prima impensabili”, sottolinea Tommaso Artegiani, production director AQuest.

Nel media mix delle aziende, il video è diventato dunque uno strumento sempre più trasversale. “Dai brevi contenuti per i social, che devono essere veloci e impattanti, ai video corporate e ai documentari di brand, che raccontano storie più profonde - spiega Francesco Basile, executive creative director Ogilvy Italia -. Piattaforme come TikTok, Instagram Reels e YouTube Shorts hanno spinto le aziende a investire sempre di più in formati brevi e ad alto engagement, capaci di generare interazione e fidelizzazione. Ma il video non serve solo a catturare l’attenzione: aiuta a costruire un’identità visiva coerente, a posizionare un brand e a creare un senso di appartenenza. Basti pensare a come i marchi più forti abbiano sviluppato un linguaggio visivo riconoscibile anche nei loro contenuti video, rendendoli immediatamente identificabili dal pubblico”.

Engagement is the king

Partiamo da un dato, anzi un paio, come suggerisce Fabio Dal Colle, head of content & communication, The Brandformance Society: gli utenti ricordano il 95% di un messaggio visto in un video, mentre la percentuale scende al 10% se lo stesso messaggio è trasmesso solo attraverso il testo (Ahmed, A., (2025). 60+ social media video statistics marketers need to know in 2025 (online). Sprout Social, consultato il 20 marzo 2025). Non solo: secondo il Content Benchmarks Report 2024 di Sprout Social, l’81% dei consumatori si aspetta di vedere più contenuti video dai brand, in particolare brevi. “Se consideriamo che, in media, le persone guardano 17 ore di video online a settimana, è evidente il ruolo centrale di questo formato nel media mix. Per i brand non si tratta solo di ‘fare video’, ma di costruire contenuti distintivi che catturino l’attenzione nei primi secondi, coinvolgano e siano ottimizzati per le logiche delle diverse piattaforme. Il video diventa quindi un’esperienza sensoriale a 360 gradi, dove le componenti visive e sonore devono integrarsi alla perfezione”, spiega.

Il fattore ‘tempo’ è un tema su cui ri- tornano in molti. “Avendo un passato da motion designer, ho sempre avuto il video nel cuore. Animazioni, montaggio, testi, musica... Il video è il media più completo che ci permette di raccontare una storia, aumentando le possibilità di catturare l’attenzione dell’utente. E se riusciamo a trattenerlo per più di tre secondi, abbiamo già vinto”, dice Valentina Vicini, creative director YAM112003.

Il video è il nuovo ‘king content’. “Oggi un’azienda che vuole essere rilevante nel media mix non può prescindere da una strategia video integrata, capace di adattarsi ai diversi touchpoint e ai diversi modi di fruizione dei contenuti. Il 93% dei marketer considera il video essenziale perché offre una sintesi perfetta. Un video di 15 secondi può comunicare ciò che richiederebbe una pagina di testo. Ed è algoritmico se pensiamo al funzionamento dei social, dove si privilegiano contenuti video perché moltiplicano l’organic reach. Inoltre, amplificano l’emozione perché musica, movimento e storytelling creano coinvolgimento profondo. Oggi, un’azienda che vuole essere rilevante nel media mix non può prescindere da una strategia video integrata, capace di adattarsi ai diversi touchpoint e ai diversi modi di fruizione dei contenuti”, sottolinea Francesco Paolo Conticello, ad G2 Eventi e head of communication & external relations Casta Diva Group.

A fare la differenza, non è solo il forma to, ma anche ciò che viene veicolato. “Il contenuto al suo interno è ciò che fa davvero la differenza - sottolinea Andrea Guzzetti, direttore creativo esecutivo FCB Partners -. La capacità di catturare l’attenzione e generare engagement dipende dalla qualità del messaggio, dall’emozione che trasmette e dalla sua rilevanza. In un contesto in cui i messaggi tendono ad appiattirsi e lo scrolling è sempre più frenetico serve un’idea forte, capace di farci fermare”. Idea, creatività, messaggio, contribuiscono a creare l’identità di marca. “Il video è un’immagine che prende vita, il modo più potente per trasformare un’idea in racconto. A differenza di una foto, che cattura un istante, il video porta dentro la storia. Il movimento guida lo sguardo, crea connessioni e rende tutto più memorabile. In un mondo dove scorriamo contenuti alla velocità della luce, il video sa come fermarti per qualche secondo in più, semplificando messaggi complessi e dando più forza all’identità di un brand - commenta Alberto Monti, direttore creativo Mambo”. Cosa accadrà in futuro? “Gli spazi mediali che fruiamo sono prevalentemente popolati da contenuti dinamici, per cui il media mix delle aziende oggi non può prescindere dalla componente video. Agenzie e brand dovranno sempre più collaborare per lavorare insieme come vere e proprie media house, con piani che possano abbattere i costi e garantire una produzione continua di short content”, conclude Leonardo Bonaccorso, executive creative director Kiwi (Uniting Group).

SERENA ROBERTI