Inchiesta Image Power | Narrazione visiva: largo alle emozioni

“Pensiamo agli scarabocchi che disegnavamo da bambini oppure alle primitive incisioni rupestri. Ecco, prima ancora della parola, le immagini sono il primo modo in cui l’umanità impara a esprimersi. La comunicazione nasce con le immagini. Il fatto che negli ultimi decenni siano arrivati i social, il web o la possibilità di replicare e generare visual artificiali, il ruolo delle immagini non è mai cambiato. Sono semplicemente fondamentali”. Le parole di Leonardo Bonaccorso, executive creative director Kiwi, Part of Uniting Group, non potevano essere più chiare e condivise dai protagonisti del nostro giro di microfono su come sia cambiato l’uso delle immagini in comunicazione negli ultimi decenni.

Con questo articolo continua la pubblicazione su ADVexpress dell'Inchiesta 'Image Power' tratta dal numero di febbraio, marzo, aprile 2025 di NC - Nuova Comunicazione. 

Gli fanno eco Michele Mariani e Nicola Cellemme, direttori creativi esecutivi Armando Testa: “Dai tempi delle grotte di Lascaux, le immagini hanno sempre avuto un ruolo fondamentale e un peso specifico importantissimo nella comunicazione. Oggi, si combatte una guerra ancora più feroce alla conquista dell’attenzione del nostro pubblico e in questo senso le immagini hanno assunto un ruolo decisivo. La vera sfida creativa è quella di intercettare in poco tempo l’attenzione del nostro pubblico bombardato da milioni di stimoli”.

Il ruolo centrale della narrazione visiva

Negli ultimi decenni l’utilizzo delle immagini in comunicazione ha subìto una trasformazione sostanziale, passando da semplice supporto estetico del messaggio verbale a elemento strategico chiave nella definizione e nel successo delle campagne. Si è passati da un utilizzo prevalentemente decorativo o illustrativo a un impiego narrativo e identitario, in cui l’immagine non accompagna semplicemente il messaggio, ma lo veicola, lo rafforza e spesso lo sostituisce.

“In passato - spiega Tommaso Artegiani, production director AQuest -, la comunicazione era prevalentemente centrata sul testo scritto, con le immagini utilizzate principalmente come rafforzativo o elemento decorativo. Oggi, invece, le immagini hanno assunto un ruolo centrale, in risposta alla crescente saturazione informativa e alla diminuzione generale dell’attenzione delle persone”. L’immagine dunque è passata dall’essere un supporto all’essere l’essenza stessa della comunicazione. “Negli anni ’80 - spiega Francesco Paolo Conticello, ad G2 Eventi e head of communication & external relations Casta Diva Group -, bastava un logo riconoscibile e una grafica accattivante per distinguersi. Oggi, in un mondo saturo di stimoli, l’immagine deve emozionare, raccontare una storia e creare connessioni immediate con il pubblico. Nelle strategie di comunicazione, le immagini non sono più semplici illustrazioni: sono strumenti narrativi che definiscono l’identità di un brand, ne amplificano i valori e, soprattutto, attivano engagement”.

L’uso delle immagini è cambiato dunque anche inclusivo, autentico e culturalmente consapevole, in risposta alla crescente sensibilità del pubblico verso i temi di rappresentazione, diversità e impatto sociale”. “Questo - aggiunge e precisa spiega Andrea Guzzetti, direttore creativo esecutivo FCB Partners -avviene in un contesto caratterizzato da un sovraffollamento di contenuti, a cui si contrappone una soglia di attenzione sempre più ridotta da parte degli utenti. La digitalizzazione ha reso più semplice la creazione e la condivisione di immagini, ri- ducendo il controllo dei media tradizionali. A questo fenomeno si aggiunge la diffusione delle immagini generate dagli utenti (UGC), che spesso danno origine a trend su piattaforme come TikTok, contribuendo alla nascita di nuovi linguaggi visivi.

Secondo Francesco Guerrera, cco GB22 si potrebbe affermare che... ‘Video kills the Image Star!’ (in riferimento alla nota hit dei ‘The Buggles’, ndr). Negli ultimi anni, infatti, abbiamo assistito a una crescita esponenziale dei contenuti video, spinta dalle piattaforme social e dai creator. “Questo fenomeno - spiega - ha portato, a un utilizzo sempre meno efficace delle immagini sintetiche, che in passato erano uno dei pilastri principali della comunicazione. Ciò non significa, ovviamente, che l’immagine sia morta o destinata a scomparire. Al contrario, il suo utilizzo si sposterà sempre più verso contesti preziosi ed elitari. La fotografia diventerà sinonimo di cura e lusso, un’illustrazione simbolo di sperimentazione e ricerca, mentre un logo, nella sua diffusione dei social media ne hanno amplificato esponenzialmente la portata, trasformando l’immagine in un elemento virale capace di raggiungere un pubblico globale in pochi istanti. Questa evoluzione ha portato a una frammentazione dell’attenzione e a una maggiore competizione per emergere nel mare di contenuti. Di conseguenza, l’uso dell’immagine deve diventare più strategico e sofisticato se si vuole essere rilevanti, passando da una logica di semplice presenza a una di relazione e rilevanza. L’attenzione è sempre più difficile da intercettare: l’uso dell’immagine deve quindi essere studiato e curato, non solo per renderla ‘memorabile’e farla emergere dal rumore di fondo, ma anche per garantire che sia coerente con i valori del brand, in linea con le aspettative del pubblico e, soprattutto, capace di suscitare emozioni.

Immagini: da ‘ornamento’ a ‘messaggio’

Dal punto di vista strategico, le immagini rappresentano dunque un’opportunità unica per generare attenzione immediata, facilitare la comprensione rapida del mes- saggio e, soprattutto, suscitare reazioni emotive profonde. Pensiamo a campagne come ‘Absolute Vodka’ degli anni ’90 o alla potenza visiva di Apple o Nike: l’immagine è diventata un linguaggio universale, capace di superare barriere culturali e linguistiche. Come sottolinea Alberto Monti, direttore creativo Mambo: “In un contesto di overload informativo, le immagini devono colpire immediatamente, catturando l’attenzione in pochi istanti. La loro forza sta nella capacità di trasmettere messaggi in modo diretto ed emozionale, superando le barriere linguistiche e culturali. Per essere efficaci, però, non basta che siano d’impatto: devono riflettere un tone of voice visivo coerente con la personalità del brand, rafforzando la sua identità e creando un legame autentico con il pubblico. Il visual è il linguaggio con cui i brand comunicano valori, esperienze e significati, rendendosi riconoscibili e rile- vanti nel panorama digitale e non.

Di valori parla anche Carlo Noseda, co-fondatore M&C Saatchi e ceo M&C Saatchi Europe: “Negli ultimi decenni, sia- mo passati da un uso più statico e istituzionale a una presenza pervasiva, dinamica e spesso user-generated. Oggi, le immagini non sono più semplicemente ‘ornamento’ del messaggio: sono esse stesse il messaggio. In una strategia efficace, l’immagine è il primo punto di contatto emotivo con il pubblico, uno strumento potentissimo per sintetizzare valori, tono e identità”. Oggi quindi, le immagini devono essere selezionate e progettate tenendo conto proprio del loro potere persuasivo ed emozionale, in linea con gli obiettivi di comunicazione definiti dal brand.

Del potere delle emozioni e dell’empatia parla anche Francesco Basile, executive creative director Ogilvy Italia: “In passato, le immagini erano spesso provocatorie, surreali, con trattamenti innovativi e sperimentali. L’attenzione era rivolta alla ricerca di soluzioni visive folli e inaspettate, mescolando tecniche diverse per sorprendere il pubblico. Oggi, invece, prevale un approccio più emotivo, empatico e aderente alla realtà. Non si punta più necessariamente alla novità assoluta, ma a qualcosa di già radicato nella nostra cultura visiva: immagini familiari, riconoscibili, che creano connessione immediata. Questa tendenza si riflette nei reel dei registi e nel portfolio dei fotografi, sempre più orientati verso uno stile autentico e coinvolgente”. Ciò che non è cambiato nel tempo è il ruolo primario delle immagini: catturare l’attenzione. “I primi frame di un contenuto - precisa Basile - sono fondamentali e l’immagine è il primo elemento che ci fa determinare se proseguire oppure no. All’interno di una strategia di comunicazione più ampia, le immagini contribuiscono a costruire l’identità del brand, definirne il posizionamento e renderlo immediatamente riconoscibile, anche a livello subliminale. Il nostro cervello è programmato per memorizzare e processare le immagini rapidamente, e questo rende il visual un asset fondamentale nella comunicazione.

“Un’immagine efficace - precisa Artegiani -, infatti, non è più solo esteticamente piacevole, ma deve essere in grado di: attivare velocemente una risposta emotiva o istintiva nel pubblico; comunicare chiaramente il posizionamento e i valori del brand senza ricorrere a lunghe descrizioni facilitare il ricordo e l’associazione mentale tra l’immagine e il messaggio chiave che il brand vuole veicolare”.

In questa logica strategica, dunque, la scelta delle immagini deve essere coerente con il target di riferimento e il contesto comunicativo. Ogni immagine è pensata per favorire identificazione, fiducia e coinvolgimento emotivo, creando un ponte diretto tra la marca e il pubblico di riferimento.

Campagna ‘You Can’t Stop Us’ di Nike (2020), il cui video, montato con una straordinaria tecnica split-screen, mostra 36 coppie di scene perfettamente sincronizzate, combinando momenti di sport e di lotta sociale

“La strategia di comunicazione efficace oggi - continua il production director di AQuest -, non può prescindere da una precisa gestione delle immagini, che devono essere coerenti, immediatamente riconoscibili, e capaci di trasmettere un’identità forte e chiara. L’immagine diventa dunque il principale veicolo attraverso il quale la marca costruisce il proprio posizionamento strategico, facilitando la costruzione di un rapporto autentico e duraturo con le persone”.

Per Fabio Dal Colle, head of content & communication The Brandformance Society, la sfida odierna è dunque creare visual efficaci su una molteplicità di canali: “Negli ultimi decenni, la frammentazione dei media e la crescita del digitale hanno introdotto una nuova sfida: creare visual efficaci su una molteplicità di canali, ognuno con specifiche tecniche e obiettivi differenti, mantenendo la coerenza con l’identità del brand. La creatività deve partire dai dati per costruire contenuti rilevanti, mentre le attività di advertising e performance devono comprendere a fondo il brand per generare valore. È questa sinergia tra insight e creatività a rendere una strategia di comunicazione davvero efficace, indipendentemente dal touchpoint”.

“Se penso alle immagini nell’ambito della comunicazione - aggiunge Valentina Vicini, creative director YAM112003 - la prima parola che mi viene in mente è keyvisual, l’elemento chiave per raccontare una campagna, un’idea. Se è efficace e funziona, se l’immagine è esplicativa e dritta al consumatore, la campagna è già un successo. L’utente medio è sempre più bombardato da immagini che scorrono sotto i suoi occhi alla velocità della luce, e lato nostro, da creativi e addetti al settore, ci sembra tutto già visto e già fatto quindi cerchiamo sempre di più di essere originali e sorprendere per catturare qualche millisecondo in più di un altro brand, l’attenzione dello spettatore”.