Iren Luce Gas e Servizi: quando il pubblico diventa protagonista

L’importanza del territorio e del rap­ porto coi suoi abitanti è sempre più importante nella relazione tra brand e consumatori. Lo sa bene Iren luce gas e servizi, che quest’anno agli NC Awards si è aggiudicata il premio ‘Comunicazione e Territorio’, istituito per celebrare le iniziative che si distinguono per innovazione, ingaggio ed efficacia.

In occasione delle Nitto ATP Finals di Torino del novembre scorso, Iren ha messo in campo una strategia di comunicazione olistica che si distingue per visione strategica, creatività e radicamento territoriale. Attraverso un connubio di media tradizionali e innovativi l’azienda ha costruito un racconto immersivo e coinvolgente, capace di trasformare una partnership in un ponte valoriale autentico tra brand e il mondo dello sport. Il cuore dell’operazione è stato l’ingaggio diretto dei cittadini rispondendo concretamente ai loro bisogni grazie a esperienze memorabili come i ledwall interattivi e maxi affissioni nei punti nevralgici della città, il Fan Village con attività ludiche e le mascotte simbolo della campagna ‘Scendere in campo con i grandi del tennis? È possibile con Iren’.

Il progetto si inserisce in un percorso più ampio di ridefinizione dell’identità e del linguaggio di marca, consolidato da Iren a partire dal 2023 con il supporto di Leo, partner creativo e strategico, che ha affiancato l’azienda nell’evoluzione del suo posizionamento e nella costruzione di una comunicazione sempre più empatica e accessibile senza mai perdere il legame con i territori. Iren luce gas e servizi è oggi, a tutti gli effetti, protagonista della comu- nicazione contemporanea. Ce ne parlano Roberta Ponticelli, direttore marketing e comunicazione, e Federica Maisano, responsabile eventi e comunicazione di prodotto Iren Mercato.

Cosa rappresenta per voi ricevere il Premio Editore ‘Comunicazione e Territorio’? Quale significato ha questo riconoscimento?

(Ponticelli) Il premio per noi ha un valore straordinario: significa che, oltre all’obiettivo della campagna in concorso, è stata compresa anche la sua ‘anima’, ovvero l’impegno nel raccontare e valorizzare il legame tra brand, comunità e territori. Il progetto si è rivelato una vera e propria occasione per costruire connessioni autentiche e generare un impatto reale, attraverso coinvolgimento, prossimità e visione condivisa.

Durante le Nitto ATP Finals avete realizzato una campagna multicanale che ha saputo unire visibilità e coinvolgimento diretto. Quali obiettivi vi siete posti e quale mix di attività avete pensato per attivare la città e i cittadini?

(Maisano) La campagna è nata con l’obiet- tivo di creare un’esperienza che mettesse in connessione il brand con la città, i suoi abitanti e ospiti, andando oltre la semplice visibilità. Quale occasione migliore di un evento sportivo internazionale per creare una relazione attiva con il territorio? La partnership con le Nitto ATP Finals ci ha permesso di lavorare ad una campagna multicanale, capace di vivere su più livelli: affissioni nei punti strategici di Torino (a partire dalla Stazione di Porta Nuova fino al centro), un’installazione nel cuore della città dedicata al contest #SwitchOffChallenge per portare fisicamente l’energia del torneo tra le persone, allestimenti ad hoc degli store Iren, passaggi dello spot tv durante i break principali dei match, presenza on site al Fan Village. Il mix di attività ha saputo unire racconto e presenza, valorizzando tanto l’identità locale quanto la dimensione internazionale dell’evento.

In particolare, il progetto ha avuto una forte componente esperienziale, con il Fan Village, le mascotte e il concorso #SwitchOffChallenge. Qual è stato il ruolo dell’engagement con il pubblico in questa campagna?

(Maisano) Possiamo dire che l’engagement è stato proprio il punto di partenza della campagna. Tutto è nato dalla volontà di regalare al pubblico l’esperienza diretta dello spettacolo sportivo delle Nitto ATP Finals. Lo abbiamo reso possibile con il concorso #SwitchOffChallenge, attivato con un’installazione interattiva in Via Lagrange e mettendo in palio i biglietti per il match finale del torneo. Con l’aiuto delle nostre mascotte, i passanti sono stati invitati a ‘spegnere’ un interruttore virtuale con il loro miglior servizio di tennis. Si è trattato inoltre di una modalità di ingaggio legata al concetto di risparmio energetico, e che abbiamo voluto replicare nell’attività di gaming per lo stand del Fan Village. L’obiettivo, oltre a dare continuità alla comunicazione, era quello di sostenere un messaggio valoriale importante.

Come siete riusciti a trasformare una partnership in un vero e proprio ponte valoriale tra il brand e il mondo dello sport, integrando media tradizionali, innovazione tecnologica e attività di ingaggio diretto sul territorio?

(Maisano) A guidarci è stata proprio la volontà di diventare parte integrante dell’esperienza, andando oltre la semplice ‘presenza’ in qualità di partner. L’esecuzione è stata possibile lavorando in modo diverso, ma integrato, sui vari livelli dei media scelti. La pianificazione media tradizionale ci ha per- messo di costruire l’awareness attorno all’evento, stratificando il messaggio in modo massivo con la tv e localizzato con l’ooh nelle zone strategiche di Torino. Il messaggio Dell’atl, ‘Scendere in campo con i grandi del tennis? È possibile con Iren’, è stato poi tradotto fattivamente con l’attività di gamification #SwitchOffChallenge, portando il brand sul territorio, tra le persone, coinvolgendole direttamente per attivare emozioni, partecipazione e senso di comunità. Questa integrazione strategica ci ha permesso di superare il concetto di sponsorship come sola visibilità, trasformandola in una relazione attiva, coerente e memorabile.

Visione strategica, innovazione narrativa e radicamento territoriale sono gli elementi chiave della vostra strategia olistica. Ce ne parla?

(Ponticelli): Riagganciandomi alla domanda precedente, è stato proprio il lavoro integrato tra i mezzi di comunicazione e la trasversalità del messaggio a far sì che la strategia olistica guidasse la campagna nella sua interezza. Inoltre, ci siamo impegnati per valorizzare la dimensione internazionale delle Nitto ATP Finals tanto quanto la loro importanza a livello territoriale, valutando tutte le anime della manifestazione nel com- plesso. In quanto silver partner, abbiamo interpretato la collaborazione come un’op- portunità, e una responsabilità, di diventare un brand ‘cardine’ di tutti gli aspetti del torneo. Ed è stata la comunicazione intesa in modo olistico a renderlo possibile.

Oggi Iren luce gas e servizi viene premia- ta anche per la capacità di trasformare la comunicazione in un vero motore di crescita e relazione con le comunità: come riuscite a intercettare i bisogni delle persone e a tradurli in valore per il brand?

(Ponticelli) Abbiamo la fortuna di presidiare da anni regioni che per noi sono diventate storiche, in particolar modo il Piemonte, l’Emilia-Romagna e la Liguria. La nostra capillarità ci consente di essere un vero e proprio osservatorio territoriale, in grado di colloquiare direttamente con la comunità. In questo senso, i nostri store sono il principale punto di contatto con il pubblico. E ogni anno, ci impegniamo, inoltre, a prendere parte alle principali manifestazioni di interesse cittadino, comunicando la nostra vicinanza e al contempo ponendoci come punto di ascolto e confronto con i partecipanti.

Il progetto premiato rappresenta una tappa del percorso di ridefinizione identitaria e di linguaggio di marca avviato nel 2023 insieme a Leo. Quali sono stati i passaggi chiave di questa evoluzione e qual è stato il contributo dell’agenzia?

(Ponticelli) Il progetto è il risultato di una stretta collaborazione iniziata nel 2023 con la volontà di evolvere il posizionamento di Iren luce gas e servizi, rendendolo più contemporaneo, empatico, vicino alle persone e alla loro quotidianità. Si è trattato di un percorso graduale e ancora in evoluzione, che ci pone sempre in ascolto di nuovi insight così come di diversi linguaggi visivi e narrativi. La campagna per le Nitto ATP Finals ha segnato una tappa fondamentale nel nostro percorso, in quanto ci ha messo alla prova nel saper costruire messaggi ed attività trasversali sia per il grande pubblico che per la comunità locale. La risonanza che sapevamo l’evento avrebbe avuto nel 2024, complice anche il livello straordinario raggiunto dal tennis italiano, ci ha dato un’occasione imperdibile e lo stimolo giusto per affrontare insieme questa sfida.

Sempre con Leo avete vinto un argento nella categoria ‘Sponsorizzazione’ con ‘Scendere in campo con i grandi del tennis? È possibile con Iren’. Quali i punti di forza della campagna?

(Maisano): Credo che il punto di forza della campagna sia stato saper coniugare l’aspirazione con la vicinanza: trasformare un sogno - quello di ‘scendere in campo con i grandi del tennis’ - in qualcosa di concretamente accessibile grazie a Iren luce gas e servizi. Insieme a Leo, siamo partiti dall’idea del concorso ‘#SwitchOffChallenge’ per arrivare infine alla coerenza tra messaggi, valori aziendali e azioni sul campo. Abbiamo vissuto la costruzione della campagna in modo autentico, spinti da obiettivi concreti, e siamo felici che il riconoscimento ricevuto confermi il valore di questo approccio.

Quali sono le prossime sfide e obiettivi che vi ponete per continuare a costruire un rapporto sempre più autentico e vicino con i territori?

(Ponticelli) Desideriamo che il pubblico e le comunità siano sempre più partecipi. Ci immaginiamo il nostro target sempre meno ‘spettatore’ e più ‘protagonista’ attivo delle iniziative Iren luce gas e servizi, dove ci impegneremo sempre a dimostrare vicinanza e supporto.

Questo significherà progettare costantemente una comunicazione bidirezionale, che parta soprattutto dall’ascolto. Sentiamo, dato il nostro Dna, di avere tutta l’energia per portare avanti questo obiettivo.