Italians do it better | Brenna (FCB Partners): “Per una creatività memorabile bisogna conoscere il target e andare oltre il local”

“Ci dica la verità: gli italiani lo fanno davvero meglio?” Lo abbiamo chiesto a Giorgio Brenna, considerato uno dei manager più influenti nell’industria della comunicazione italiana, dal 2018 presidente e ceo di FCB Partners, una delle agenzie creative e di comunicazione più attive in Italia, della quale è diventato il principale azionista nel 2020.

Idee e visioni del manager sono state raccontate all'interno dello speciale dedicato al valore competitivo dell’indipendenza e alla managerialità italiana, tratto dal numero di novembre, dicembre e gennaio 2025 di NC - Nuova Comunicazione, che di seguito riportiamo.

“Vuole la verità?” Brenna se la può permettere, vista la lunga e pluripremiata carriera nel settore. “Se continuiamo a essere autoreferenziali e a guardare solo al nostro piccolo orticello, no, gli italiani non faranno mai meglio. La cultura che permea i settori marketing e advertising è di stampo anglosassone: le campagne devono avere un respiro internazionale per vendere e vincere Leoni (quelli assegnati al Festival Internazionale della Pubblicità di Cannes. Negli ultimi 15 anni Giorgio ne ha vinti ben 105, ndr). Noi vendiamo benissimo la nostra italianità in settori come la moda, il design e il lusso. Ma nella creatività bisogna andare oltre il local”.

FCB Partners coniuga bene questo aspetto glocal, tra mercato locale e rapporto con il network internazionale. Come si è articolata questa relazione?

Fcb Partners è una realtà particolare. L’ho rilevata nel 2020 dagli americani di Ipg, diventandone il proprietario, ma siamo rimasti affiliati al network Fcb. Una realtà privata all’interno di una rete internazionale: questo garantisce molta libertà di azione. Però la sfida più grande è stata mettere la creatività al primo posto, con il coraggio di agire controcorrente. Oggi ho la libertà di scegliere collaboratori e clienti, non è cosa da poco.

Come si è evoluto il suo lavoro di manager italiano alla guida di un team parte di un network internazionale?

Semplice: non sono più un manager, sono un imprenditore. E questo implica una diversa responsabilità: non solo verso i risultati dell’Agenzia ma anche verso i miei collaboratori e le loro famiglie. Anche loro dipendono dalle mie scelte. L’attenzione diventa più completa e complessa. Ho sempre avuto una forte e innata cultura del lavoro, ragiono per obiettivi e mi do da fare per raggiungerli, migliorando passo dopo passo. Non ci si improvvisa vincenti. Prendiamo Jannik Sinner (uno dei più forti tennisti italiani di sempre, ndr): è un giovane campione, che sin dalla tenera età ha sempre avuto a fuoco obiettivi precisi. Ecco: per realizzare un sogno, occorre lavorare sodo, giorno dopo giorno. Questo nobilita e dà dignità al nostro percorso.

In termini di risorse umane come è organizzata la sua struttura?

L’organizzazione è molto classica: i creativi sono il cuore della mia agenzia, poi ci sono gli account, infine coloro che curano le comunicazioni digital e social. Ciò che identifica la nostra attitudine e cultura del lavoro sono la velocità e la flessibilità con cui ideiamo e creiamo. È molto semplice: il lavoro, quando è passione, non pesa, non affatica, incuriosisce e crea voglia di migliorarsi, impegnando tutte le risorse interiori che abbiamo.

Comunicazione e creatività fanno crescere il business delle Aziende?

A prescindere dalle nuove tecnologie e dal marketing data-driven, per fare una creatività impattante e memorabile occorre approfondire la conoscenza del target dal punto di vista umano. Dobbiamo sapere tutto dei clienti dei nostri clienti: i loro sogni e bisogni, gli obiettivi, i desideri. Dobbiamo sapere chi sono, umanamente. Poi possiamo avere a disposizione tutte le piattaforme, le commodity e gli strumenti, ma se non conosciamo le persone a cui stiamo parlando, non possiamo sperare di conquistarle. In questo modo la creatività diventa un moltiplicatore di business.

Nuove tecnologie (IA in primis), sostenibilità e uguaglianza di genere. Sono al centro del vostro modus operandi?

No. Dobbiamo essere aggiornati e saper parlare questi linguaggi, ma non devono diventare i cavalli di battaglia di un’agenzia. È necessario ampliare la cultura del Paese, renderla più vasta e globale: ma questo è compito delle istituzioni, non nostro. Le agenzie devono essere capaci di connettersi a questo sentiment collettivo, adeguandosi o utilizzandolo a seconda dei casi. Per esempio, noi stiamo usando ormai da molti mesi la AI, con miglioramenti continui, in modo sinergico e integrato, ottenendo buonissimi risultati. È un ottimo strumento ma non una ‘rivoluzione’, tantomeno un sostituto dei creativi.

FRANCESCA FAVOTTO