'Italians do it better'| Cobianchi (McCann): “Le difficoltà? Allenano la creatività"

“Essere parte di un network internazionale è un privilegio, perché si possono navigare le intemperie con solidità e spalle larghe”. Così esordisce Daniele Cobianchi (nella foto in alto), ceo McCann Worldgroup Italy e presidente IPG Mediabrands Italy, nell' intervista tratta da 'Italians do it better' (lo speciale dedicato al valore competitivo dell’indipendenza e alla managerialità italiana  tratto dal numero di novembre, dicembre e gennaio 2025 di NC - Nuova Comunicazione) .

“Sono convinto - precisa il manager - che la legacy culturale dei grandi network sia fondamentale per interpretare le tensioni
di oggi con un mix di ‘tradizione e tradimento’, conservando, trasformando e innovando senza soluzione di continuità. I
brand, per continuare a essere protagonisti nei loro mercati di riferimento, non hanno bisogno di startuppismo o di meri applicatori di tecnologia, ma di consistency, esperienza, organizzazione e metodo e di aver accanto un partner che sappia leggere con attenzione le contingenze del cambiamento.

Certo, essere quotati a New York implica un’attenzione ai numeri che non sempre ti dà quella velocità e quell’autonomia
che vorresti avere, ma non vivo questa cosa come un limite. Anche in tempi di accelerazione non bisogna mai perdere
di vista la profondità dell’approccio nel gestire la complessità”.

Una prima domanda provocatoria legata al tema dell’inchiesta: gli italiani lo fanno davvero meglio?

L’Italia è da sempre un Paese creativo in virtù della sua complessità e della sua frammentazione, geografica e culturale.
La creatività è uno strumento che viene allenato dalle difficoltà che permette di sorpassare senza passarci attraverso.
Siamo un Paese nel quale ogni giorno la nostra creatività ci aiuta ad andare avanti a inventarci delle strade. Questo è il nostro marchio di fabbrica, riconosciuto in tutto il mondo. Per quanto riguarda la nostra Industry stiamo cercando di innovare ma siamo ancora, e forse troppo, legati a modelli di business non più così attuali. La trasformazione non deve essere solo spinta dalla tecnologia, ma anche da un nuovo vibe culturale che metta in discussione le nostre zone di conforto. Anche il concetto di qualità creativa va ridefinito: la creatività oggi è un’idea che sa nascere, vivere e orchestrarsi tra piattaforme, audience, produzioni, efficienza e linguaggi inediti. Dobbiamo tornare a guidare, smettere di inseguire l’hype del momento, e candidare un modo di essere creativi totalmente inedito.

Come si è evoluto il suo lavoro di manager italiano alla guida di un team parte di un network internazionale?

La relazione tra gli headquarter e le agenzie locali si è modificata molto nel corso degli anni. I mercati locali hanno sempre più necessità specifiche e anche i grandi brand internazionali non possono più permettersi di comunicare in modo globale e top down. Il compito di un manager italiano è quello di riuscire, soprattutto nella creazione di piattaforme di comunicazioni multi country, a trasferire gli insight locali ai team centrali con la finalità di avere output creativi ‘plug and play’ anche per il mercato locale. Questo compito non è semplice perché i network hanno processi spesso rigidi. Ma un manager italiano di valore non può permettersi di non avere questa abilità: tutelare il proprio cliente locale ottenendo una comunicazione che funzioni localmente, appunto, e arricchendo di valore la piattaforma creativa internazionale.
 

In termini di risorse umane come è organizzata la sua struttura? Come stanno evolvendo i diversi profili per rispondere
alle richieste del mercato?

Quattro anni fa in Italia abbiamo fatto un merger tra McCann Worldgroup, Mediabrands e Kinesso mettendo a regime una struttura che integra creatività, media, tecnologia e dati. Oggi superiamo le 340 persone e abbiamo gestione e processi integrati che mettiamo a disposizione dei nostri clienti. Questa integrazione concreta permette a ognuna delle nostre 12 sigle di crescere anche nella propria verticale di specialità ricevendo continuamente stimoli e contributi dalle altre e questo sta creando professionisti più preparati, aggiornati e in grado di avere sempre un punto di vista olistico su ogni progetto.

Quanto comunicazione e creatività sono centrali per far crescere il business delle aziende? Qual è oggi la chiave di volta per coinvolgere i diversi target con successo?

Comunicazione e creatività, quando ben fatte, attirano l’attenzione verso i brand dando loro l’opportunità di raccontarsi e di farsi ascoltare. Soprattutto oggi con le audience frammentate, il crollo dell’attenzione e la moltiplicazione dei touchpoint. Le aziende per poter far crescere concretamente il loro business hanno oggi due necessità primarie: uscire dall’affollamento mediatico e consolidare la propria equity, e trasformare il modello di business rispetto a un mondo che è in costante evoluzione. Entrambi questi obiettivi sono raggiungibili con strategie di comunicazione ‘bespoke’: comunicando in modo originale e valoriale senza piegarsi necessariamente agli algoritmi e ai diktat delle piattaforme, e rispondendo alle tensioni culturali dei consumatori candidandosi non solo come ‘venditori di prodotti’, ma offrendosi come brand in grado di migliorare la vita delle persone.

Diciamo la verità: di intelligenza artificiale ne sappiamo davvero poco. Ma ne stiamo parlando tutti, tanto, troppo. Forse per esorcizzare la paura di ritrovarci in un mondo che non conosciamo, senza zone di conforto. Ciò che sappiamo, invece, è che l’intelligenza artificiale non è propriamente intelligente, ma è ‘solo’ una straordinaria tecnologia computazionale che aggrega dati e li relaziona con una capacità statistica mai vista prima. E questa è una bella notizia per tutti noi.
Basta non abdicare alla nostra di intelligenza - ammaliati da scorciatoie apparentemente risolutrici - continuando a porre le migliori domande per avere le migliori risposte. Per quanto riguarda la sostenibilità siamo il primo network pubblicitario ad aver pubblicato il report Sasb definendo lo standard nell’industry di riferimento e fornendo informazioni trasparenti in materia di Esg. Questo rappresenta un primo importantissimo passo sia nell’ottica della responsabilità sociale sia nel rispetto
dell’ambiente. Infine, per l’uguaglianza di genere abbiamo un programma di diversity, equity e inclusion che si propone di
sensibilizzare il personale rispetto a questi temi attraverso training specifici, ospiti che condividono le proprie esperienze personali e attività interne.

Tra le varie case di successo che quest’anno McCann ha prodotto per i propri clienti, quella più entusiasmante è stata Birra
Raffo (Peroni). Una birra locale, tarantina, quasi sconosciuta e non distribuita a livello nazionale, che è diventata in neanche tre
mesi di on air una delle birre più note in Italia. McCann ha giocato con ironia posizionando il brand come antagonista di altre birre territoriali, usando la ‘pugliesità’ come strategia creativa differenziante, con un pizzico di intelligente irriverenza e un media mix 360° di grande impatto. Forse la case meno tecnologica tra le tante sviluppate nel corso dell’anno che però conferma quanto sia rilevante continuare a mettere al centro delle strategie di comunicazione la dimensione emotiva.

Marina Bellantoni