L’efficacia della nuova TV brand integration

“Il successo di una buona integrazione risiede nella capacità di dialogare con il pubblico, arricchendo l’esperienza e creando un legame autentico con lo spettacolo stesso”, ad affermarlo è Anna Vitiello, direttore scientifico Obe. Un’efficacia ri- conosciuta anche dai numeri: negli ultimi quattro anni, i risultati dell’ultima Ricerca sul Mercato del BE condotta annualmente da OBE, mostrano il peso crescente della brand integration rispetto alle produzioni originali.

Per il media televisivo in particolare, questo aumento testimonia non solo un ampliamento quantitativo, ma anche un’evoluzione qualitativa nel modo in cui i brand si inseriscono all’interno della narrazione televisiva, che si tratti di programmi di intrattenimento, in tutte le sue declinazioni, o di fiction e serie.

Grazie all’utilizzo del modello Obe Tv Tracking, l’Osservatorio ha analizzato circa 400 progetti di Branded Entertainment televisivo. Come afferma Anna Vitiello: “Il TV tracking permette di analizzare a fondo le varie forme e modalità di integrazione dei brand, trasformando i dati in insight strategici”.

Il modello conferma come sempre più brand stiano approcciando la brand integration in modo consapevole e strategico, con risultati significativi su diversi KPI fondamentali.

Una maggiore ‘fiducia’, e la conseguente minore ‘esigenza di controllo’, porta a realizzare inserimenti costruiti adottando il linguaggio tipico del programma e del conduttore (un esempio sono Cipster e Borbone in Stasera c’è Cattelan).

La continuità di alcuni brand nell’utilizzo strategico dello strumento (pensiamo a Covim, Givova o Mikado) aumenta il contributo del content al total adv o total communication recall.

L’integrazione della strategia di content all’interno della strategia di comunicazione (come nel caso di Costa Crociere, Coca-Cola o TIM) amplifica i risultati su diversi kpi, dalla familiarity al brand lift. Il coraggio nella comunicazione che, come più volte sottolineato nel branded entertainment è un elemento distintivo dello storytelling e, di conseguenza, della sua efficacia, si riflette anche nelle integrazio- ni, come dimostra l’esempio di Lavazza in ‘Mare Fuori’.

Questi trend sono particolarmente visibili in programmi di grande impatto mediatico, come il Festival di Sanremo che, tra i molti esempi di successo, si distingue per essere un laboratorio di sperimentazione mediatica che ha abbracciato con crescente maturità il concetto di branded entertainment, integrando i brand in modo sempre più naturale e creativo. Il Festival riesce a coinvolgere un pubblico estremamente diversificato per età, interessi e abitudini di consumo. Questa varietà consente ai brand più diversi di integrarsi in contesti e con linguaggi differenti, amplificando così l’efficacia della comunicazione.

Le integrazioni di marchi come Coca-Cola, Costa Crociere e Suzuki lo dimostra- no chiaramente: il primo si rivolge a un pubblico giovane e orientato ai social, il secondo privilegia esperienze immersive e storytelling emozionale, mentre il terzo si connette con la tradizione e l’accessibilità popolare. Dall’analisi delle brand integration legate a Sanremo emergono due aspetti fondamentali. Il primo conferma che ogni integrazione lavora su Kpi spe- cifici, in funzione del brand, del racconto e

del messaggio. Coca-Cola, Tim e Costa, ad esempio, ottengono ottime performance su familiarity e consideration, mentre Eni con Enilive e Plenitude si distingue per il brand lift.

Nel caso di Sanremo, ad esempio, si sono registrati su tutte le integrazioni risultati non solo positivi, ma addirittura superiori alla media in termini di trust e di advocacy. In questo caso, quindi, un effetto trasversale su due kpi specifici, tra loro spesso correlati, molto difficili da muovere con l’adv classica. Questo risultato fa pre- sumere che l’effetto su Trust e Advocacy si sia verificato anche sugli altri brand coinvolti nell’operazione Sanremo.

Inoltre, come sottolineato da Laura D’Ausilio, direttrice brand integration Rai Pubblicità, l’estensione del Festival oltre la diretta televisiva – attraverso i social media, le trasmissioni radiofoniche e i contenuti digitali – rappresenta un potente amplificatore di visibilità per i brand coinvolti. Formati innovativi come FantaSanremo e i contenuti virali generati dagli utenti ne sono un esempio emblematico, contribuendo a rafforzare ulteriormente l’eco mediatica dell’evento e dei brand. Ma non solo. La piatta- forma di comunicazione ‘Tra palco e città’, inaugurata nel 2020, ha ampliato ulteriormente l’impatto del Festival, trasformandolo in un evento diffuso e pienamente multicanale, capace di generare un elevato livello di engagement cross-mediale. Anche i luoghi fisici assumono un ruolo strategico, diventando touchpoint rilevanti sia per il pubblico sia per gli stakeholder. Questi spazi crea- no esperienze immersive che fungono da veri e propri hub di interazione diretta tra brand e audience, contribuendo a consolidare un legame emotivo e fidelizzante. Coca-Cola, ad esempio, ha dato vita a “Casa Coca-Cola” che, oltre ad accogliere momenti di relax e divertimento durante tutto il giorno, ha ospitato diversi talent nel suggestivo format “Divano Coca- Cola” per commentare insieme il Festival in un’atmosfera informale e coinvolgente. Veralab, ha conquistato il pubblico con la sua iconica ruota panoramica alta 28 metri, offrendo un giro mozza- fiato con vista sul lungomare della città dei fiori, trasformandola in un simbolo dell’esperienza festivaliera. L’Eni Carpet, firmato da Eni con Enilive e Plenitude, ha ospitato per tutta la settimana personalità, artisti e l’attesissima sfilata dei cantanti in gara, diventando uno dei punti più iconici della kermesse.

Generali, invece, ha dato vita al “Balconcino Generali” presso l’Agenzia di Sanremo, proprio di fronte all’Ariston: uno spazio pensato per raccontare le emozioni del Festival sui social, offrendo una prospettiva inedita e coinvolgente. Infine, Novi ha proposto un’originale brand experience con il suo truck vintage, offrendo attività di sampling dedicate a Crema Novi, Immobiliare.it, ha firmato il trenino brandizzato che ha regalato a turisti e residenti un giro gratuito per tutta la settimana mentre The Mall Sanremo ha conquistato l’attenzione con un’installa- zione immersiva interamente dedicata ai fiori, simbolo per eccellenza della città. Un ulteriore aspetto cruciale è rappresentato dall’integrazione organica dei brand nel racconto televisivo, che consente di arricchire l’esperienza del pubblico senza interromperne la fruizione. Esempi significativi sono quelli di Costa Crociere, Tim e Suzuki, che hanno saputo orchestrare momenti narrativi in grado di integrarsi in modo armonico con la messa in onda televisiva, arricchendo l’esperienza senza interromperla. In particolare, la crociera di Costa ha esteso la narrazione ben oltre il ‘palco sul mare’, coinvolgendo il pubblico attraverso concorsi e contenuti digitali, e offrendo un’esperienza ibrida che fonde live entertainment e comunicazione digitale.

TIM ha accompagnato il pubblico lungo tutte le serate del Festival, creando occasioni speciali di connessione ed emozione. Ha inoltre premiato Giorgia, l’artista in gara più votata tramite l’App MyTIM e i canali social del Gruppo, rafforzando così il legame tra brand e audience grazie al coinvolgimento diretto. Infine, Suzuki ha animato il grande palco all’aperto del Festival di Sanremo con esibizioni che hanno coinvolto il pubblico presente e quello da casa, trasformandole in momenti di intrattenimento condiviso. L’attività è stata arricchita da una collaborazione so- cial con il direttore artistico del Festival e dalla partecipazione a Sanremo Giovani, a conferma del sostegno non solo alla ker- messe, ma anche ai giovani talenti in gara nelle Nuove Proposte.

Conclusioni

Sanremo rappresenta un caso significativo di come la brand integration possa evolversi e generare risultati concreti, affiancandosi ad altri esempi virtuosi che dimostrano la versatilità e l’efficacia di questo approccio. Un modello replicabile in diversi contesti e programmi, a patto di saper adattare la strategia al pubblico e al formato specifico. La possibilità di condurre analisi continue e approfondite, come l’Obe Tv Tracking, permette non solo di valutare i risultati qualitativi e quantitativi di un progetto di brand integration, ma anche di costruire basi solide per ottenere risultati duraturi e significativi nel tempo. Il vero successo nasce dalla capacità di trasformare l’integrazione in un autentico valore aggiunto per il pubblico, offrendo un’esperienza coinvolgente e significativa. Un’esperienza che, quando ben realizzata, lascia un’impronta profonda e duratura nel cuore degli spettatori.

A CURA DELLA DIREZIONE SCIENTIFICA OBE, IN COLLABORAZIONE CON RAI PUBBLICITÀ