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NC 110 | Merkle e GenAI: innovare per trasformare e far crescere l’intera catena del valore del cliente
‘Innovating to Impact’ è la nuova proposition di dentsu lanciata a maggio, per rispondere alle esigenze di un mercato che chiede innovazione, strategia, digitale, ma anche efficienza operativa, dati e analytics.
In dentsu si innova per generare un risultato, accelerando la crescita e la trasformazione lungo l’intera catena del valore del cliente, non solo utilizzando dati e tecnologia, ma aggiungendo innovazione e creatività. Come abilitatore di innovazione e di crescita, dentsu vuole aiutare i clienti a raggiungere tutti i loro obiettivi di business, avendo cura di gene- rare anche un impatto positivo sulla società. Abbiamo chiesto a Matteo Nisi, managing director e Riccardo Dolce, cloud & ai director, di raccontarci in che modo Merkle Italia, agenzia di customer experience management di dentsu, concretizza la promessa fatta ai clienti di ‘innovare per generare impatto’, anche attraverso l’intelligenza artificiale.

Può parlarci dell’agenzia di customer experience management di dentsu?
(Nisi) Merkle è una MarTech company all’avanguardia, che ha un ruolo molto importante nel concretizzare ‘Innovating to Impact’, ad esempio con lo sviluppo di soluzioni tecnologiche avanzate, integrate con sistemi già in uso, personalizzate e basate su cloud e Intelligenza Artificiale. Con i nostri clienti affrontiamo le sfide più complesse, ottimizziamo i processi e miglioriamo l’efficienza, generando un impatto significativo sul business. Li aiutiamo a creare opportunità che non esistevano, a prendere decisioni più informate e a ottenere un vantaggio competitivo.

Nisi ha citato l’Intelligenza Artificiale... Avete un reparto interno dedicato? Se sì, come è strutturato? (Dolce) In Merkle abbiamo un reparto dedicato all’Intelligenza Artificiale, suddiviso in due aree principali: AI discriminativa e AI generativa. Il team di AI discriminativa si occupa dell’analisi avanzata dei dati tramite algoritmi di machine learning per prevedere comportamenti e ottimizzare strategie aziendali. Il nostro reparto di Data Science collabora con i Cloud Data Engineer per implementare soluzioni su piattaforme cloud scalabili come Azure, Gcp e Aws, garantendo efficacia e velocità di calcolo. Il team di AI generativa, invece, si concentra sulla creazione di contenuti e esperienze personalizzate usando modelli avanzati come i Generative Pre-trained Transformer (GPT) di OpenAI, Google e Meta. Questi modelli permettono di produrre soluzioni personalizzate che migliorano l’esperienza utente e l’efficacia delle strategie di marketing. Lavoriamo anche con le altre linee di business, come media e creative, per integrare queste tecnologie in campagne pubblicitarie, strategie di customer experience e di branding, man- tenendo un continuo monitoraggio delle tendenze emergenti.
L’AI come sta rivoluzionando il lavoro nelle agenzie e quali rischi e possibilità/ vantaggi competitivi porta con sé?
(Dolce) L’AI sta rivoluzionando il lavoro nelle agenzie automatizzando analisi dei dati, segmentazione e gestione delle campagne, liberando risorse per attività creative e strategiche. I vantaggi includono maggiore efficienza, personalizzazione e agilità competitiva. D’altra parte, l’eccessiva automatizzazione può ridurre il tocco umano e richiede investimenti e formazione. L’integrazione dell’AI offre significativi vantaggi, ma va bilanciata con considerazioni creative ed etiche (tra tutte: gli impatti in termini di riduzione forza lavoro; la potenziale violazione del copyright, quando il modello addestrato si basa su grossi volumi di dati).

In che termini oggi l’AI può aiutare i creativi? In quali fasi dell’ideazione di un progetto può essere utilizzata con profitto? Nel vostro caso, quali plus avete ottenuto e in quali KPI di comunicazione?
(Dolce) L’AI può aiutare i creativi in diverse fasi. Nelle fasi iniziali, analizza dati di mercato e del pubblico per fornire insight utili alla definizione del concept e identificare trend e preferenze. Durante la produzione, l’AI generativa può creare contenuti visivi, testi o prototipi, velocizzando il processo e stimolando nuove idee. Nel nostro caso, abbiamo utilizzato l’AI per personalizzare campagne su larga scala, migliorando la rilevanza dei contenuti per il target. I risultati hanno incluso un aumento dell’engagement e delle conversioni, con impatti positivi sui Kpi come il tasso di click-through e l’up-selling sui già clienti.
Come pensa che evolverà il rapporto tra AI e creatività nei prossimi anni? Quali competenze diventeranno indispensabili?
(Dolce) L’AI sta cambiando il concetto di creatività. Nei prossimi anni vedremo una crescente integrazione tra Intelligenza Artificiale e processi creativi. L’AI non sostituirà la creatività umana, ma la potenzierà, diventando uno strumento fondamentale per esplorare nuove idee, generare contenuti originali e automatizzare compiti ripetitivi. Questo darà ai creativi più spazio per innovare e sperimentare, aprendo nuove forme di espressione.
Le competenze future per i creativi includeranno l’uso e la comprensione degli strumenti di AI, la capacità di pensare creativamente all’interno di sistemi informatici e la collaborazione con l’AI. Sarà anche importante considerare le implicazioni etiche (di cui si diceva) e sociali delle proprie creazioni, garantendo un uso responsabile dell’AI. I creativi del futuro saranno coloro che sapranno integrare le proprie abilità con le potenzialità dell’AI, dando vita a nuove forme di espressione.
MARINA BELLANTONI