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NC n.106 | Pogliani/Arlotta (OBE): questione di competenza, spontaneità e credibilità | Inchiesta Social Media Power

I social sono sempre più centrali nella vita delle persone e cruciali anche per le attività di brand. A fare la differenza è però sempre l’utilizzo. I creator sono funzionali ai desiderata di comunicazione dei brand se e quando lavorano nel modo giusto, valorizzando, attraverso i contenuti, le qualità che li hanno posizionati agli occhi degli utenti. Ve lo spiega OBE.

Testimone attento dell’evoluzione del mondo della comunicazione attraverso i tavoli di lavoro e le sue nume- rose attività, Obe-Osservatorio Branded Entertainment, l’associazione che studia e promuove la diffusione sul mercato italiano del branded entertainment come leva strategica per la comunicazione integrata di marca, è l’interlocutore ideale per fare il punto sullo stato dell’arte e le nuove frontiere di questo settore con particolare riferimento al social media marketing e all’influencer marketing. A parlarcene in questa intervista sono Matteo Pogliani, membro Influencer Marketing Committee Obe e del board Obe Academy, ceo 40Degrees e Michele Arlotta, membro Consiglio Direttivo e dell’Influencer Marketing Committee Obe, head of sales Realize Networks.

Partiamo dai social media. Quanto sono importanti oggi nel media mix delle aziende? Ha qualche dato da condividere con particolare riferimento al branded content?

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(Pogliani) I social, piaccia o meno, sono sempre più centrali nella vita delle persone e, di conseguenza, diventano cruciali anche per le attività di brand. Stando ai dati Italia di Globalwebindex ci accorgiamo infatti che i social hanno quasi ‘appaiato’, lato media, tv e radio. Un passaggio che ben dimostra la rilevanza di questi canali. Il 20,8% in Italia li utilizza addirittura da 1 a 2 ore al giorno. Dati che ben motivano l’impegno dei brand nel lavorare primariamente su questi touchpoint, andando da attività organiche sino a quelle paid. Non è un caso che il 24,6% degli italiani dichiari di scoprire nuovi brand/prodotti attraverso le ads sui social così come che il 39% li utilizzi per trovare informazioni sugli stessi. Se uniamo a questo che il 55% degli utenti, gli stessi tanto legati ai social, ha tra i propri principali interessi l’intrattenimento è facile capire quando i branded content possano rappresentare oggi una via primaria per connettersi ai consumatori con impatto. E infatti secondo una ricerca di Nielsen questi generano il 59% in più di brand recall rispetto agli altri annunci digitali e suscitano il 62% in più di risposte positive rispetto ai classici spot.


Quali vantaggi/svantaggi hanno secondo lei i social media rispetto agli altri mezzi di comunicazione

(Pogliani) Il loro potenziale è anche la loro maggior criticità. Il valore aggiunto dei social sta infatti nella possibilità di creare una comunicazione ‘orizzontale’, in cui brand e utenti sono allo stesso livello, e in cui può avvenire, in ogni momento, un’interazione. Una comunicazione non più mono-direzionale in cui l’utente è passivo, ma dove esso può rispondere o, addirittura, essere il punto di partenza, magari commentando un post o creando un contenuto sul brand e prodotti. Un potenziale enorme se ci pensiamo bene, capace di generare prima dialogo e dopo relazione dando centralità agli utenti e permettendo di creare messaggi con minor sovrastrutture commerciali, ma più affini al tanto legati ai social, ha tra i propri principali interessi l’intrattenimento è facile capire quando i branded content possano rappresentare oggi una via primaria per connettersi ai consumatori con impatto. E infatti secondo una ricerca di Nielsen questi generano il 59% in più di brand recall rispetto agli altri annunci digitali e suscitano il 62% in più di risposte positive rispetto ai classici spot.

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Quali vantaggi/svantaggi hanno secondo lei i social media rispetto agli altri mezzi di comunicazione

(Pogliani) Il loro potenziale è anche la loro maggior criticità. Il valore aggiunto dei social sta infatti nella possibilità di creare una comunicazione ‘orizzontale’, in cui brand e utenti sono allo stesso livello, e in cui può avvenire, in ogni momento, un’interazione. Una comunicazione non più mono-direzionale in cui l’utente è passivo, ma dove esso può rispondere o, addirittura, essere il punto di partenza, magari commentando un post o creando un contenuto sul brand e prodotti. Un potenziale enorme se ci pensiamo bene, capace di generare prima dialogo e dopo relazione dando centralità agli utenti e permettendo di creare messaggi con minor sovrastrutture commerciali, ma più affini alle persone, ai loro bisogni, interessi, gusti. Ne deriva (o almeno dovrebbe) una comunicazione più profonda, su più livelli e, per questo, maggiormente funzionale.

 

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 Passiamo all’influencer marketing, oggi in continua ascesa. Ha qualche dato da condividere in proposito?

Vi rispondo con un semplice numero: 238.700. Sono i contenuti nati dalla collaborazione tra influencer/creator e brand nel 2023 in Italia. Un numero enorme, segno di quanto le attività di IM siano centrali. Oltre 238mila contenuti capaci di generare impatto tanto da produrre più di 192milioni interazioni e oltre 6 miliardi di views. Se non bastasse il seguire influencer e creator è una delle principali motivazioni di uso dei social media, confermando il loro ruolo, tutt’altro che banale. Un ruolo molto ‘concreto’ tanto che il 13,7% degli italiani ha comprato un prodotto promosso da un influencer nell’ultimo mese. Un dato che sale al 20% se consideriamo la GenZ.

Quando, a suo parere, l’utilizzo degli influencer in comunicazione è davvero efficace per i brand? (Pogliani) Come qualsiasi canale, strategia o strumento a fare la differenza è però l’utilizzo. Creator e influencer sono funzionali ai brand se e quando si lavora nel giusto modo, con una selezione fortemente orientata ai dati delle loro follower base e, dal punto di vista del contenuto, valorizzando le qualità che li hanno posizionati agli occhi degli utenti: competenza, spontaneità, credibilità.

 

Ci sono settori nei quali l’utilizzo degli influencer si presta maggiormente e può risultare maggiormente efficace?

(Pogliani) L’evoluzione della ‘specie’ e quella delle piattaforme, sempre più orientate a premiare interessi e verticalità, ha reso l’impatto di influencer e creator estremamente trasversale a livello di settori. Persino il B2B o topic di nicchia sono oggi terreno fertile per una campagna di influencer marketing. Detto questo senza dubbio ci sono industry dove il loro ruolo è preminente: beauty, moda, food, tecnologia, gaming solo per citare i principali.

 

Quanto è importante la misurazione nei social media e nell’influencer marketing? Ci sono strumenti maggiormente efficaci?

(Pogliani) Oggi la misurazione ha e deve avere per forza un ruolo predominante. Troppe le possibilità offerte per non sfruttarle, troppi gli investimenti necessari per non avvalersi di dati, quantitativi, ma anche qualitativi, per valutare i risultati ottenuti.

Oggi, infatti, diventa sempre più decisivo non tanto l’atto della reportistica, quanto i livelli e la profondità della stessa, cercando di aggiungere valutazioni qualitative, capaci cioè di fornirci elementi concreti e spendibili anche in future campagne.

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Il passaggio da dato a insight, Kpi ‘parlante’ che, con la giusta contestualizzazione, possa restituirci una comprensione profonda. Sono molti gli strumenti utilizzabili: dai tool di social media analytics a quelli di influencer marketing, passando per approcci più olistici come la social & web listening o la consumer intelligence. Detto questo dobbiamo sempre ricordarci che ogni campagna ha obiettivi diversi e come tale anche l’approccio di misurazione deve essere diverso, il più possibile custom. L’importante è non accontentarsi mai del numero, ma andare oltre. Ad esempio, oggi con strumenti dedicati possiamo conoscere la reach reale di una campagna di IM e non la cumulata o, ancora meglio comprendere le caratteristiche e i behaviour del pubblico raggiunto. Perché ok una campagna da 5 milioni di persone raggiunte, ma se queste non sono affini alle mie buyer personas avrò fatto poco per il brand purtroppo.

 

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Cosa pensa degli Influencer creati con IA? Quali vantaggi rispetto a quelli in carne e ossa?

(Arlotta) Gli influencer virtuali sono ormai una realtà e come tali vanno trattati. In altri paesi sono sdoganati e hanno un forte utilizzo da parte dei brand e apprezzamento lato utenti. Giusto per farvi un esempio Noonoouri, una celebre creator virtuale, quando fa un contenuto #ad con un brand fa performance migliori di quando lavora in organico. Un vero e proprio unicum che però dimostra chiaramente le potenzialità. Il loro valore aggiunto, oltre che l’essere una novità e, in parte, un trend, sta nella loro trasparenza/veridicità palesata. Perché se è vero che tutto di loro è fake lo è altrettanto che quello che gli utenti vedono è verosimile (lavoro, amori, passatempi, ndr) e dichiaratamente fittizio. Non devono cioè fare lo sforzo di capire se quel profilo sia costruito o quanto ciò che vedono sia reale. Qui la premessa è subito chiara. Questo li fa sentire più sicuri e con minor rischio di essere raggirati come spesso, invece, accade con gli influencer in carne e ossa.

Lato brand, invece, al di là delle loro performance, i plus sono la maggior facilità di coinvolgimento e, in caso di creazione di un proprio virtual influencer, la possibilità di costruirne uno su misura, rispettando il dna di brand, ma soprattutto il behaviour delle buyer personas così da creare un’altissima affinità. Ma non è tutto rose e fiori: il reale problema sta nella difficoltà di portare avanti la progettualità, dando una connotazione ‘realistica’ e non solo commerciale al profilo. Accanto ai contenuti #ad ne serviranno molti altri organici, in cui si racconta la storia e il day by day del virtual influencer, perché sono proprio questi i contenuti che lo posizionano e fanno apprezzare dagli utenti. Un lavoro lungo e dispendioso che non tutti i brand possono permettersi.

 

A proposito della vicenda Balocco – Ferragni cosa ha rappresentato per il settore? Qual segnali forti ha dato? (Arlotta)

La vicenda indicata sta portando le aziende a porre maggiore attenzione agli investimenti destinati alle attività pro so- cial, indipendentemente dalla piattaforma di distribuzione. Quanto al settore specifico (stante la totale assenza di giudizio da parte di Obe per la vicenda, destinata a essere analizzata dalle autorità competenti, ndr), aumenterà la ricerca di influencer autentici e trasparenti, sia nel modo di essere che nella comunicazione con la community. Trasparenza e autenticità, da sempre ricercate e apprezzate dai brand, diventeranno in misura maggiore determinanti nella scelta. Questo porterà a una naturale selezione del mercato in termini di volti ma anche di agenzie che li gestiscono.

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Grazie alle nuove linee guida approvate da AgCom il codice di condotta prevederà sistemi di trasparenza e riconoscibilità degli influencer. Cosa ne pensa?

(Arlotta) La trasparenza e la regolamentazione mirano a favorire il mercato anziché limitarlo o circoscriverlo. Un mercato adeguatamente regolato promuoverà un confronto più equo e costruttivo tra tutti i player. Noi di Obe crediamo che le maggiori garanzie per i brand e le tutele per gli attori (celebrity, influencer o creator), faranno guadagnare in affidabilità il settore e, nel medio-lungo periodo, cresceranno anche gli investimenti proprio grazie a una maggiore fiducia.

 

L’Influencer Marketing Committee di Obe rappresenta un punto di riferimento italiano nel mercato dell’influencer marketing applicato al Branded Entertainment. Quali attività ha svolto fino a oggi e quali risultati sono stati raggiunti?

(Arlotta) Come per ogni attività, cerchiamo di fare sempre formazione ai nostri soci organizzando momenti di informazione, condivisione e di scambio con sessioni di lavoro dedicate.

A oggi, Obe ha un tavolo di lavoro dedicato a questo tema a livello di consiglio direttivo e di advisor, ha già organizzato una sessione di lavoro aperta a tutti i soci sulla prima delibera AgCom, e fa parte del tavolo AgCom per la costruzione del codice di disciplina.

A livello di mercato, il fenomeno dell’influencer/social branded entertainment è in forte sviluppo. Ogni anno, infatti, rileviamo diverse case history (in crescita a doppia cifra rispetto all’anno precedente, ndr) sviluppate da brand di diversi settori merceologici.

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