NC n.109 | MINT svela le nuove sfide e opportunità dell’adv

In un settore in continua evoluzione come quello della comunicazione, essere aggiornati sui ‘temi caldi’ e sulle possibili soluzioni non è un’opzione, ma una necessità. Approfittiamo dell’expertise di Mint, azienda fondata nel 2014 e oggi tra i principali attori globali del mercato MADtech, per tracciare un’overview dei topic chiave del mercato da un punto di vista privilegia- to, mettendo in luce occasioni e opportunità. Ce ne parla Salvatore Internullo, chief growth officer Mint.

Il primo ‘tema scottante’ riguarda l’eliminazione dei cookie di terze parti in Chrome. Google ha annunciato che non sarà completata entro la fine del 2024 come previsto, ma verrà posticipata al 2025. Cosa dobbiamo aspettarci?

La notizia era già ampiamente attesa. L’Autorità per la Concorrenza e i Mercati del Regno Unito (Cma) sta esaminando attentamente il Privacy Sandbox di Google, il sistema proposto per sostituire i cookie di terze parti: questo processo di revisione sta richiedendo diversi round di verifiche ed è opportuno che l’iter si concluda nella maniera più completa ed esaustiva possibile nell’interesse di tutti gli attori del mercato. La rotta in favore della privacy e della centralità dell’utente e delle sue scelte in materia di tracciamento è già segnata e questo ulteriore rinvio costituisce un’opportunità per gli inserzionisti per testare nuove soluzioni in aggiunta a quelle già individuate.

Come si pone Mint? Quali soluzioni?

Il modello di advertising a cui siamo stati abituati nell’ultimo decennio si avvicina alla sua naturale conclusione con un cambio di paradigma. La posizione di Mint è trasformativa: la vera e unica soluzione possibile, di lungo periodo, è l’investimento su dati proprietari. Questo approccio va oltre i dati di prima parte e include tutte le informazioni provenienti dalle proprie campagne multicanale e multi-asset. Utilizzando questo ‘oceano’ di dati come statistiche - ad esempio, per comprendere come l’aumento della spesa pubblicitaria su un canale influenzi le vendite - gli inserzionisti possono mantenere campagne efficaci anche nell’era post-cookie. Questo set di dati proprietari è infatti il miglior input per addestrare i motori di previsione basati sull’intelligenza artificiale predittiva, in grado di fornire raccomandazioni per l’ottimizzazione del budget e delle campagne come output finale.

Un altro topic è quello dell’adv sostenibile. Qual è, a oggi, lo stato dell’arte e quali saranno i prossimi passi? Quali le opportunità per fare la differenza?

Le aziende sono sempre più sotto pressione per rendicontare le emissioni dovute all’advertising. Una ricerca di Exchange Wire ha rilevato che solo il 44% delle organizzazioni è convinta di poter comunicare dati precisi circa le proprie emissioni. I nuovi standard di sostenibilità per la pubblicità digitale sono stati sviluppati dalla Global Alliance for Responsible Media (Garm) e da Ad Net Zero come parte del Global Media Sustainability Framework. L’annuncio delle nuove linee guida è avvenuto durante gli ultimi Cannes Lions 2024. Essi forniranno metriche di riferimento per unificare ogni parte del settore, dalle agenzie ai brand, dagli editori ai partner di misurazione e alle società di ad tech. Questi standard hanno tutto il potenziale per far progredire i futuri investimenti pubblicitari nella giusta direzione. In tutto ciò, brand e agenzie hanno un grande potere: possono privilegiare soluzioni e provider tecnologici attenti al tema delle emissioni e guidare la transizione verso un’advertising realmente sostenibile. Integrando pratiche di efficienza energetica diretta e indiretta nelle campagne, gli inserzionisti possono promuovere un approccio olistico alla sostenibilità, che trascende l’ambito digitale per includere tutte le iniziative pubblicitarie.

La nostra piattaforma di Advertising Resource Management (ARM), ad esempio, offre un servizio innovativo per aiutare a calcolare e compensare le proprie emissioni di gas serra connesse alle attività pubblicitarie, rilasciando un certificato. Il calcolo si basa sulla metodologia scientifica fornita da Climate Partner, azienda impegnata a migliorare le condizioni di vita di persone, animali e della biosfera. La compensazione avviene investendo in progetti certificati e selezionati. Ogni campagna dovrebbe contribuire non solo al successo del marchio, ma anche a un mondo più sano e verde per le generazioni future.

Passiamo, invece, al focus sull’AI. Come sta cambiando il settore pubblicitario? In che modo dovrebbe aiutare i professionisti dei media, al di là della creazione di contenuti?

Dopo quasi due anni in cui l’intelligenza artificiale generativa (GenAI) ha capita- lizzato l’attenzione, stiamo assistendo a un’evoluzione nella sensibilità del merca- to: l’AI è pronta a diventare una forza trasformativa nelle operation pubblicitarie a 360 gradi. Il settore si sta muovendo verso l’integrazione dell’AI nelle attività di budgeting e ottimizzazione delle campagne. Secondo recenti studi, il 53% degli addetti al marketing ha già utilizzato intelligenza artificiale predittiva negli ultimi 6 mesi e il 49% dichiara che l’esecuzione di analisi di marketing diventerà l’utilizzo preferito dell’AI nel prossimo futuro.

Quali le opportunità?

La più grande opportunità per l’intelligenza artificiale passa dall’ottimizzazione di processi esistenti. Da questo punto di vista la tecnologia Mint è già pronta per questo futuro, introducendo automazione e intelligenza artificiale in tutte le fasi dell’advertising, dalla strategia alla riconciliazione finanziaria. Da un lato, l’automazione è in grado di liberare tempo per iniziative strategiche gestendo in modo efficiente attività ripetitive e prevedibili; dall’altro, l’AI completa l’automazione accelerando le attività cognitive e potenziando il pensiero umano per prendere decisioni informate. Nei prossimi 12-18 mesi, brand e le agenzie ridefiniranno l’impatto dell’AI sulle loro operazioni pubblicitarie: secondo uno studio pubblicato da Ad Exchanger, il 73% dei marketer prevede di utilizzarla principalmente per budgeting e campaign management. Ciò indica che il settore vedrà un notevole aumento nell’adozione dell’AI per queste funzioni.

Infine, vi è la crescente tendenza da parte delle aziende a valutare modelli interni per le operazioni pubblicitarie end-to-end. Quali i vantaggi e quanto è importante affidarsi al software adeguato?

La transizione all’in-housing presenta delle sfide importanti: navigare tra i vari modelli operativi esistenti e decidere quali skill e funzioni gestire internamente ne sono due esempi concreti. I principali vantaggi dell’internalizzazione dei processi pubblicitari sono l’efficienza dei costi, la velocità di esecuzione e un maggiore controllo della spesa mediatica. Assicurarsi di avere il software giusto significa poter mitigare gli aspetti meno controllabili, come il na- turale turnover di professionisti strategici, l’evoluzione delle normative e la risposta ai fattori macroeconomici, assicurandosi di avere una piattaforma coerente per i dati e il flusso di lavoro in tutte le fasi del percorso. Un approccio all’in-housing modulare basato sul supporto della giusta tecnologia è in grado di massimizzare il controllo end-to-end sulle operazioni pubblicitarie, supportando modelli ibridi con agenzie e provider strategici.