NC n.110 COVER STORY | HoC Intelligens: largo a co-intelligenze e progetti di comunicazione integrati

C’è una parola latina, ‘intelligens’, da cui deriva il significato moderno di intelligenza, ma che ha in realtà un senso più vasto. ‘Gens’, infatti, significa ‘gente’, indica le persone, il che suggerisce un futuro dell’intelligenza più collettivo e inclusivo. Da qui l’idea di declinare il dna del Gruppo Serviceplan Italia, che include i brand Serviceplan, Mediaplus, Plan.Net, Make, Neverest e Goodmind, in singole intelligenze vive che ruotano intorno a un sistema integrato, la House of Communication. L’intelligenza di una nuova sede, di un modello integrato, l’intelligenza collaborativa, l’intelligenza della tecnologia e di un modello di business indipendente. Con un approccio ai progetti che si potrebbe riassumere in tre parole: contaminazione, sperimentazione, collaborazione. Un modello vincente che, negli ultimi anni, ha portato il gruppo a crescere in maniera significativa in tutte le aree di business, con un turnover che più che raddoppiato negli ultimi cinque anni e un tasso di crescita annuale (CAGR) del +17%. Un risultato reso possibile dal ruolo riconosciuto di ‘partner’ che i clienti attribuiscono al Gruppo, indentificandolo in un interlocutore competente, affidabile e proattivo. Ce ne parlano in un’intervista corale Giovanni Ghelardi, partner Serviceplan Group Italia, Fabio Sperti, partner Serviceplan Group Italia, Stefania Siani, partner Serviceplan Italia e Vittorio Bucci, partner Mediaplus Italia. Con gli interventi di Domenico Genovese, partner Plan.Net Italia, Laura Moltrasio, partner Make, Stefano Costa, partner Neverest, Ilaria Scardovi e Rossana Zappa, partner Goodmind.

Partiamo dal concetto di ‘intelligens’. Che è un po’ diverso rispetto a ‘intelligence’. Ce lo spiegate?
(Ghelardi) Ci siamo ispirati al titolo che l’architetto Carlo Ratti ha dato alla Biennale di Architettura del 2025: ‘Intelligens. Naturale. Artificiale. Collettiva’. E la ragione è chiara: come Serviceplan Group Italia stiamo affrontando un momento di crescita estremamente importante, ben rappresentato dalla nostra nuova sede di via Roncaglia, 12 a Milano. Una sede più grande, perché dove siamo non ci stiamo più, ma soprattutto uno spazio intelligente dove il concetto di House of Communication esprime ancora meglio il proprio significato di luogo dedicato alle co-intelligenze e alla creazione di progetti di comunicazione integrati.

A proposito della nuova sede. Da dove nasce l’esigenza di cambiare?
(Ghelardi) Oggi, in generale, ‘l’ufficio’ ha un significato molto diverso da qualche anno fa: non è più un luogo definito dai posti di lavoro di ognuno, ma uno spazio dove chi entra ha la possibilità di scegliere soluzioni adatte a diversi momenti professionali: aree dedicate alla collaborazione, alla socialità, alla tecnologia, a situazioni di lavoro più dinamiche o più concentrate. Uno spazio ‘Intelligente’ dove andare a lavorare non è più un dovere ma un valore aggiunto. Per noi che ci occupiamo di comunicazione tutto ciò è fondamentale perché oggi un progetto efficace non può prescindere dalla sinergia di diverse discipline: il media, la creatività, il digitale, la produzione. E la vera integrazione si ottiene solo quando le persone - gli specialisti delle varie discipline - trovano spazi e occasioni per parlarsi e per condividere i rispettivi punti di vista. Questo è ciò che intendiamo quando ci presentiamo come House of Communication ed è esattamente il modello che riproduciamo in ogni paese dove il Gruppo è presente. A partire dalla Germania, a Monaco, dove 1.700 colleghi condividono all’interno di una maxi ‘House of Communication’ il sapere di più di 40 diverse competenze.

Da quando è operativa la nuova House of Communication? Che luogo desiderate che sia per voi e per i vostri ospiti?
(Ghelardi) È operativa da ottobre. Sono quattro piani di un building appena ristrutturato dal Gruppo Ardian secondo tutti i più attuali criteri di sostenibilità, nel quale noi occupiamo una parte del piano terra dedicata alle produzioni video (il Teatro), due piani intermedi dove si svolgono le attività lavorative e l’ultimo piano (il Roof Top), dove un grande spazio eventi e una bella terrazza accolgono colleghi, clienti e amici per momenti di condivisione professionale, sociale e culturale. Un luogo sempre aperto e accessibile a tutti quelli che pensano che la comunicazione sia il prodotto di tante intelligenze.

Scopriamo le vostre intelligenze. A partire dall’intelligenza di un modello integrato. Cosa significa per voi avere questo approccio nel dna?
(Bucci) Provo a sintetizzare il nostro approccio con tre parole: contaminazione, sperimentazione, collaborazione. Partiamo dalla contaminazione: il nostro modello di integrazione nasce dalla contaminazione nativa delle discipline, da una cross fertilizzazione costante che parte al momento del concepimento di qualsiasi strategia o soluzione di comunicazione. In altre parole, si inserisce in fase di interpretazione e analisi della sfida che si ha di fronte. Indipendentemente dall’origine del brief e dall’agenzia incaricata, attiviamo il nostro motore di intelligenza collaborativa, composto da analisti dei dati, esperti di brand e tecnologia e conoscitori delle piattaforme media. Tale community di ‘campioni’ nelle singole discipline, è fondata sul confronto dialettico e costruttivo, ma sempre data driven ed è orientata a operare in una logica di scopo che prescinde dal business delle singole agenzie e dei singoli P&L. Centrale al momento della definizione della strategia, la nostra intelligenza collettiva progetta soluzioni e strategie integrate che possono poi, eventualmente, essere implementate sinergicamente all’interno della HoC o avvalersi solo di alcune delle specializzazioni presenti. Per quanto riguarda, invece, la sperimentazione, abbiamo creato, negli anni e non soltanto in Italia, delle unit che, pur nascendo all’interno delle singole agenzie, si sviluppano in una logica di servizio per la HoC. Due esempi? La unit ‘Bam’, un collettivo di creativi e di personalità con spiccate caratteristiche creative, dedicato a generare idee media first o soluzioni creative nel media. Un modello decentralizzato, attivabile globalmente e in concepito per stimolare l’innovazione. E la unit ‘Brand Solutions’, attiva nello sviluppo di soluzioni Content&Influencer, che in questo momento consente a tutta la HoC Italiana di progettare strategie, eventi e attivazioni basati sulla collaborazione con creator ed editori. Infine, la collaborazione: pur con processi e professionalità strutturate, il vero volano dell’integrazione rimane la capacità di saper lavorare assieme. E in tal senso, sentire questo principio così naturale, così parte della nostra storia, rende la nostra collaborazione molto più semplice e vincente.


A proposito di integrazione e comunicazione, sostenete un concetto che definite Übercreativity. Cosa significa?
(Siani) L’integrazione di competenze alla base dell’innovazione è un concetto fondamentale per definire il significato dell’Übercreativity. Questo termine indica per noi un livello superiore di output creativo e strategico che si realizza quando diverse competenze e discipline vengono ibridate e rese interfunzionali, in modo sinergico per generare soluzioni innovative. L’interazione e la collaborazione olistica e multidisciplinare tra esperti provenienti da settori diversi nella House of Communication sono fondamentali per raggiungere efficacia ed esplorare nuove prospettive. L’Übercreativity favorisce la capacità di adattarsi rapidamente ai cambiamenti. I nostri tempi di risposta sono più veloci, la duplicazione dei task è azzerata, la visione olistica condivisa è il vero acceleratore delle soluzioni.

Parliamo di intelligenza collaborativa. Come instaurate la collaborazione interna e con i clienti?
(Siani) La collaborazione interna e con i clienti per Serviceplan è cruciale. Per noi si fonda su condivisione di conoscenze e competenze. Tutto di noi, compresa la nostra nuova sede di Via Roncaglia, nasce per essere piattaforma di collaborazione. HoC non è solo un modello di lavoro, ma anche un concetto ‘immobiliare’. Condividiamo il fatto di essere tutti sotto lo stesso tetto, ma sotto quel tetto abbiamo perfezionato l’organizzazione degli spazi fisici e digitali, progettati per includere costantemente i feedback dei membri del team e del cliente. In molti dei nostri lavori prevediamo un momento di workshop di co-design di posizionamento e strategia. Abbiamo trasferito nel nostro modello di lavoro questa visione.

Come vivete il progresso tecnologico, a partire dall’AI? Come vi siete strutturati per rispondere alle esigenze di un mercato sempre più recettivo di fronte al suo utilizzo?
(Bucci) Dopo la prima fase di sbornia e grande promesse, l’AI sta entrando nella quotidianità lavorativa: strumenti produttività, di collaborazione o di intelligenza generativa sono ormai parte integrante della nostra toolbox. La sfida futura sarà quella di rendere i modelli di AI proprietari così da personalizzare qualsiasi aspetto del nostro lavoro e accelerare la transizione verso nuovi modelli di business che siano evolutivi e che non depauperino le nostre peculiarità. La nostra accelerazione digitale è relativamente semplice: sviluppo di un sistema operativo basato sull’AI per tutte le agenzie della HoC, internalizzazione delle competenze chiave per lo sviluppo tecnologico, distribuite nel mondo per hub di competenza, integrazione nativa del digitale in tutti i processi strategici interni e a servizio dei nostri clienti. La stessa funzione di Plan.Net, in tal senso, è tanto legata allo sviluppo tecnologico e alla consulenza esterna quanto all’abilitazione delle leve digitali del nostro gruppo.



E infine, ma non meno importante, l’intelligenza di un modello di business indipendente. Cosa significa per voi essere indipendenti?
(Sperti) Il nostro è un modello unico: la nostra crescita passa quasi sempre attraverso il contributo di professionisti - che detengono quote della società della quale sono responsabili - che hanno capacità e ambizioni imprenditoriali, ma allo stesso tempo vorrebbero restare all’interno di un sistema più ampio e stimolante. L’intelligenza di questo modello risiede nella capacità di unire autonomia decisionale e flessibilità operativa, supportati dalla solidità di un Gruppo con oltre 50 anni di storia. Questa combinazione ci consente di rispondere con rapidità e precisione alle esigenze del mercato e dei clienti, sviluppando soluzioni su misura orientate all’ottimizzazione delle loro performance. A differenza delle realtà più strutturate, spesso vincolate da logiche centralizzate e dinamiche finanziarie, il nostro approccio ci permette di rimanere focalizzati sul valore aggiunto che offriamo, distinguendoci nel panorama competitivo. Per noi, essere indipendenti significa operare con una visione chiara e strategica, orientata ai risultati e priva di compromessi imposti dall’esterno. Questa autonomia è fondamentale per mantenere un approccio agile e proattivo, che si traduce in una maggiore capacità di adattamento ai cambiamenti del mercato e in un rapporto personalizzato con i clienti. La nostra struttura ci permette di anticipare le tendenze e rispondere in modo tempestivo, mantenendo un alto livello di innovazione. Negli ultimi anni, abbiamo registrato una crescita significativa in tutte le aree di business, con un turnover che è più che raddoppiato negli ultimi cinque anni e un tasso di crescita annuale (Cagr) del +17%. Questo risultato è stato possibile grazie alla fiducia che il mercato ripone in noi e nel nostro modello di business partner, riconoscendoci come interlocutori competenti, affidabili e reattivi. Guardando al futuro, ci proponiamo di consolidare le nostre posizioni di mercato e di esplorare nuove opportunità di crescita, rafforzando la nostra presenza e ampliando la gamma di servizi offerti, sempre mantenendo l’approccio distintivo che ci caratterizza.

FOCUS TREND_TECNOLOGIA
“Il trend dominante è sicuramente l’intelligentizzazione, ovvero l’applicazione in maniera nativa dell’AI alle piattaforme e ai loro processi di lavoro - spiega Domenico Genovese, partner Plan.Net Italia -. L’adozione di algoritmi di machine learning è in corso da molto tempo prima dell’esplosione della Generative AI e punta principalmente alla massimizzazione dei risultati e alla riduzione degli errori, ma rimanendo confinata al funzionamento proprio delle piattaforme stesse. La Gen AI sta aumentando sensibilmente la capacità dell’operatore, prima che dello strumento: migliorando l’usabilità delle piattaforme, anche grazie alla comparsa di assistenti intelligenti, incrementando le funzionalità fornite all’utente e rivoluzionando i processi creativi”. Un’evoluzione degli strumenti che vengono utilizzati quotidianamente che li renderà sempre più accessibili e semplici da utilizzare. “Ciò ci lascia immaginare un futuro fatto da esperti meno verticali e più focalizzati sullo sviluppo strategico. Le nuove super piattaforme permetteranno di ridurre tempi di lavorazione ed errori manuali al minimo e sfruttare al massimo i dati a disposizione dei brand”.

FOCUS TREND_CONTENUTI
Il settore della produzione di contenuti si sta evolvendo in maniera rapidissima migliorando i processi e rendendoli più efficienti, automatizzati e versatili, grazie all’utilizzo di nuove tecnologie e tendenze come la personalizzazione di massa, la sostenibilità e l’interattività digitale. “L’integrazione di flussi di lavoro digitali e l’utilizzo di piattaforme cloud che abbiamo adottato stanno trasformando il modo in cui vengono preparati e gestiti contenuti ed esecutivi stampa - spiega Laura Moltrasio, partner Make -. Questi ultimi non sono più solo destinati alla stampa tradizionale, ma già sviluppati in ottica di utilizzo multicanale. La tendenza che a oggi è già realtà è quella di creare contenuti che funzionino su stampa, Dooh, web e mobile, garantendo coerenza in ogni formato”. L’adozione dell’AI nell’ambito della preparazione e gestione degli esecutivi consente di generare variazioni creative basate su input iniziali ma suggerendo nuovi layout o soluzioni grafiche. “Questo permette di valutare più velocemente opzioni di design e ottimizzazione dei file per diversi formati o destinazioni di stampa, riducendo notevolmente il tempo necessario per la progettazione manuale. Grazie all’AI sono già automatizzati alcuni compiti ripetitivi che consentono di migliorare la qualità del prodotto finale offrendo nuove opportunità di personalizzazione”.

FOCUS TREND_VIDEOPRODUZIONE
“I software che utilizziamo grazie all’integrazione dell’intelligenza artificiale ci aiutano a velocizzare il processo di montaggio video, suggerendo tagli, transizioni e perfino effetti in base al contenuto visivo o audio - spiega Stefano Costa, partner Neverest -. Questi software stanno trasformando la post-produzione, automatizzando in parte il montaggio, la color correction e ci consentono l’aggiunta di effetti visivi (VFX). Un utilizzo avanzato e complesso di questi tool permette persino di creare delle vere sceneggiature. Grazie all’AI è possibile trascrivere automaticamente il parlato e generare sottotitoli in più lingue in maniera automatica”. Un trend che viene sperimentato da molto è quello della gestione completa dei live streaming. Questi ultimi sono fondamentali per eventi, concerti, convention e le nostre produzioni live includono sempre più spesso scambi in tempo reale con il pubblico tramite chat, sondaggi e interazioni, creando un’esperienza immersiva e partecipativa. L’uso di schermi Led e set virtuali sta diventando sempre più comune. “Questa tecnologia ci consente di creare ambienti dinamici e realistici senza dover viaggiare o costruire set fisici, riducendo costi e tempi di produzione. Considerando l’aumento del consumo di video su dispositivi mobili, i formati verticali (9:16) sono diventati lo standard. Ogni contenuto video viene prodotto, oltre al classico 16:9 anche nel formato 9:16 e 1:1 per massimizzare la distribuzione sulle varie piattaforme”.

LA LEVA DELLO STRATEGIC DESIGN COME INTEGRAZIONE OLISTICA_
Torino connessa a Milano. Sebbene la sede storica di Goodmind - agenzia specializzata nella consulenza strategica e nel brand design, partner di Serviceplan Group Italia - sia a Torino, la nuova sede del Gruppo di via Roncaglia, 12 a Milano diventerà un po’ una seconda casa. Lo strategic design è parte integrante del modello operativo di Serviceplan, finalizzata alla creazione di progetti di brand, packaging e retail design, laddove il design ricopre un ruolo ‘fondante’ del progetto. “Crediamo nell’intelligenza collettiva e nell’essere “campioni delle singole discipline - spiegano Ilaria Scardovi e Rossana Zappa, managing partner Goodmind -. Sono molti i clienti condivisi che ci hanno permesso di sperimentare il valore di progetti di corporate, branding e packaging design nel contesto di più ampi progetti di comunicazione. Siamo sempre stati animati da un forte spirito collaborativo nella progettazione di soluzioni e strategie integrate, senza mai dimenticare la relazione umana con colleghi e clienti, indispensabile per lavorare in una logica olistica, così come la definiamo”.

di Serena Roberti