NC n.109. Rai Pubblicità, promuovere valori attraverso l’innovazione e spicca agli NC Awards 2024

“Il premio ‘Innovazione nel Branded Content & Entertainment’ rappresenta un punto importante perché è frutto di un processo creativo che abbiamo messo in campo ormai da anni, con un’attenzione elevata verso tutte le novità del panorama dell’entertainment. Un lavoro costruito soprattutto grazie alla collaborazione e alla sinergia fondamentale tra noi, l’Editore, i team di lavoro delle produzioni e i clienti che si affidano totalmente a questo processo”, questo il commento di Antonella Di Lazzaro, direttrice Trade Marketing e Iniziative Speciali Rai Pubblicità, alla notizia dell’assegnazione del premio in occasione dei BC&E Awards. Un riconoscimento all’approccio innovativo della società, come spiega in questa intervista la professionista.

Quali sono, secondo lei, in sintesi, i vostri elementi distintivi e punti di forza?

L’elemento cardine è sicuramente quello della ricerca di un risultato di altissimo valore. Ci impegniamo a promuovere i valori dell’editore, dei contenuti e dei brand con cui collaboriamo. È un lavoro a più mani. In fondo la brand integration è questo: unire il valore dei contenuti e dei brand affinché il risultato sia più grande e di maggiore impatto della semplice somma delle parti. Un altro punto di forza è quello dell’innovazione continua, che è una parola forse inflazionata negli ultimi tempi, però è ciò che noi perseguiamo con tutti gli editori del portfolio e su tutte le nostre piattaforme. Cerchiamo sempre nuovi modi per fare brand entertainment e brand integration di qualità.

In particolare, il premio vi è stato assegnato anche per aver sviluppato, per il Festival di Sanremo, progetti ad hoc per i partner integrati con il tessuto editoriale della kermesse. Ce ne parla?

Rispetto al Festival di Sanremo la strategia è stata quella di proporre dei progetti ad hoc, cuciti sulle esigenze di comunicazione dei brand, sempre più crossmediali, attivi sul territorio e per questo la sinergia con l’Editore, la Direzione Rai e la Direzione Artistica è stata fondamentale. Alle integrazioni inserite nel tessuto editoriale, sempre più strategiche e integrate, si sono aggiunti progetti di comunicazione capaci di restituire al territorio un ricco calendario di attività e di eventi gratuiti. I brand hanno preso parte al Festival non solo per mostrare il proprio marchio ma per offrire alla città un’esperienza coinvolgente. È stata proprio questa la vera innovazione: convertire il Festival in un evento diffuso, un appuntamento atteso e irrinunciabile, capace di uscire fuori dall’Ariston e arrivare in tutta la città, per far divertire ed emozionare a tutto il pubblico.

Offriamo ai brand progetti cuciti su misura, che rispondono alle loro esigenze di comunicazione e rappresentano il modo migliore per affermare i propri valori di marca. Al centro c’è l’experience su un territorio (Sanremo e la sua riviera, ndr) che diventa per più di una settimana un set per i brand. Il territorio regala un’esperienza ai visitatori della città e allo stesso tempo si fa artefice di una memorabilità dei brand, verso tutte le persone che nei posti più iconici di Sanremo hanno interagito con i brand stessi. Il Festival esce dall’Ariston e diventa il touchpoint per eccellenza tra i brand e le persone che godono di questa sorprendente esperienza.

Su quali elementi bisogna concentrarsi per progetti di branded content realmente innovativi? Per creare progetti di branded content realmente innovativi è importante concentrarsi su diversi elementi chiave. Primo tra tutti un’accurata analisi degli obiettivi di comunicazione del brand e del pubblico di riferimento a cui vuole parlare. Un altro aspetto è quello di sviluppare una narrazione autentica e trasparente, che rifletta i valori del brand attraverso storie avvincenti e memorabili, che creano un legame emotivo con il pubblico. Molto importante è sicuramente sperimentare con diversi format (video/audio, ndr), senza dimenticare che il contenuto deve offrire un valore reale all’audience, che sia informativo, educativo o di intrattenimento. Infine, fondamentale è anche la strategia di distribuzione: negli ultimi anni siamo sempre più convinti che non si possa più immaginare una pianificazione solo lineare o solo digital, bensì lavoriamo su progetti crossmediali, capaci di raggiungere tutti i target desiderati sulle piattaforme di riferimento. La parola chiave è sempre la stessa: crossmedialità. A Sanremo, ad esempio, abbiamo avuto 150 investitori (su tutti i mezzi in concessione, ndr) che per la quasi totalità hanno realizzato progetti su due o più piattaforme.

Creatività e digitale. Quale ruolo hanno oggi in comunicazione? Un ruolo decisivo perché la creatività non è altro che innovazione. Essere creativi vuol dire far volare alto l’immaginazione, scoprire qualcosa di nuovo, pensare in maniera non conforme e dare vita a delle soluzioni inedite e praticamente in real time, visto la velocità in cui si muovono i consumatori, sempre connessi e sempre pronti a ricevere un impulso in ogni mo- mento e luogo. Il digitale ha trasformato la creatività offrendo nuovi strumenti, modalità di espressione, opportunità di collaborazione e distribuzione, amplificando enormemente il potenziale creativo e le audience raggiunte.

Creatività e digitale giocano un ruolo sinergico e trasformativo nella comunicazione, combinando l’innovazione artistica con le tecnologie avanzate, per migliora- re l’efficacia e l’impatto dei messaggi. Le campagne di comunicazione di successo integrano la forza comunicativa della creatività e la potenzialità del digitale. Insieme elevano la comunicazione a nuovi livelli, rendendola più efficace, coinvolgente e capace di raggiungere un pubblico globale con messaggi personalizzati e innovativi.

Con ‘Stasera C’è Cattelan su Rai 2’, svilup- pato per Caffè Borbone, avete vinto il primo premio assoluto ai BC&E 2024 e un oro nella categoria ‘Brand Integration’. Quali sono i punti di forza di questo progetto?

Alessandro Cattelan e Caffè Borbone sono stati protagonisti di un’operazione di brand entertainment fuori dagli schemi. Il conduttore, grazie all’ironia e all’innovazione che lo contraddistingue, si è infatti improvvisato autore a servizio dello sponsor e - attraverso cinque sketch distribuiti in diverse puntate - è andato alla ricerca della creatività perfetta da consigliare al brand. L’operazione ha permesso a Caffè Borbone di realizzare qualcosa di veramente innovativo, e non il classico posizionamento di prodotto. Il brand, infatti, si è affidato totalmente alla creatività di Alessandro Cattelan e degli autori diventando così protagonista del product placement ‘a puntate’ all’interno del programma. L’obiettivo era di proporre in un format editoriale inedito e sorprendente, grazie al tono di voce tipico di Cattelan, adattandolo al tono di voce del brand. Non a caso questa integrazione è stata ribattezzata ‘Un insolito placement’.

Nella stessa categoria ‘Brand Integration’ il bronzo è andato sempre a un vostro progetto ‘Un posto al sole’ firmato per MSC Crociere. Quali i suoi plus? L’appuntamento fisso nell’access di Rai 3 ‘Un posto al sole’, seguito ogni giorno da milioni di spettatori, ha raccontato la compagnia di navigazione Msc Crociere, i suoi valori e le emozioni a essa connesse, consolidandone l’interazione con il pubblico e rafforzandone la brand identity.

La serie più longeva di sempre ha fatto della semplicità e della familiarità i suoi punti di forza. ‘Un posto al sole’ offre ai brand la possibilità di raccontare in modo unico i propri valori e servizi grazie a una continuità editoriale sviluppata sul lungo periodo, che permette l’associazione con la storia, i suoi temi e le vicende dei protagonisti. L’immedesimazione è stata sicuramente un’altra carta vincente. Il progetto d’integrazione tv e social prevedeva un itinerario articolato e completo, che ha dato modo al pubblico di immedesimarsi nei personaggi della soap attraversando tutte le tappe del viaggio: dalla semplice idea di godersi una vacanza estiva alla scelta di partire per il Mediterraneo, passando per la consultazione del sito di Msc Crociere, i consigli dell’agenzia e il web check-in che precede la partenza.

Il percorso si è concluso con il rientro a Napoli e il ricordo dei momenti significativi del viaggio. Il risultato è stata la progettazione di un visual e plot placement attraverso 15 scene dedicate in onda da gennaio a giugno 2023 su Rai3 e RaiPlay. In parallelo, è stato realizzato uno spin off social brandizzato, con 15 contenuti ad hoc tra storie, post e reel ad hoc nella pagina Instagram della fiction. Il progetto ha ottenuto ottimi risultati an- che sui social integrando coerentemente il brand nel racconto editoriale e rafforzandone il legame con la fan base del programma. Grazie a una copertura di 1.100.000 utenti, 34.000 interazioni totali e un engagement rate del 3%, i risultati ottenuti su Instagram hanno superato il benchmark grazie ai formati scelti e agli snodi narrativi ideati. Secondo i dati del report Obe TV Tracking l’operazione ha avuto impatti positivi sul brand, soprattutto in termini di Awareness (+3pp, arrivando a 99%), Familiarity (+13pp) e Brand Lift (+13pp).

Quali sono dunque le caratteristiche di un progetto integrato realmente efficace? L’ingrediente indispensabile è la coerenza tra gli obiettivi di comunicazione e di marketing delle aziende e il tessuto editoriale che ospita il contenuto, quindi il contesto e l’attenzione che garantisce. Fondamentale, nelle integrazioni legate all’experience o al territorio, che siano in grado di generare emozione, un elemento cruciale nel rafforzare il rapporto tra brand e consumatore. Per Rai e Rai Pubblicità, infine, i progetti integrati sono sempre più dei sistemi di comunicazione che attraversano il product placement lineare e/o digitale, la comunicazione integrata e le attivazioni favorite dal licensing dei marchi, i piani crossmediali e l’esperienza diretta del pubblico con il brand grazie all’attivazione del territorio.