NC n.109. Zamboni (Fremantle): “I nostri format? Originali e d’ispirazione a livello global”

Negli ultimi sette anni ha diretto per Fremantle le iniziative di branding partnership con risultati sorprendenti, grazie all’attivazione di oltre 100 partnership commerciali, rafforzando così la qualità delle produzioni del gruppo. Stiamo parlando di Roberta Zamboni, global head of branded content sponsorship del Gruppo, eletta ‘Manager dell’Anno’ ai BC&E Awards 2024. Alla professionista abbiamo chiesto di raccontarci quali sono le iniziative vincenti messe in atto e quali i progetti su cui sta puntando la società.

Quale approccio vincente le ha consentito di aggiudicarsi il premio di Adc Group?

Quando abbiamo iniziato a lavorare su un format forte come ‘X Factor’ abbiamo capito che dovevamo emanciparci, per così dire, dal solo placement e concentrarci su progetti molto più ‘rotondi’, più complessi e articolati. Abbiamo quindi attivato progettualità che includessero attività digital (sulle piattaforme proprietarie del brand. come YouTube, Instagram e TikTok, ndr), ma anche territoriali. Di conseguenza, il panorama delle opportunità commerciali si è incredibilmente moltiplicato e siamo riusciti a creare davvero l’eccellenza in termini di brand integration. Questo è stato possibile anche grazie a un team ben strutturato, il dipartimento branded entertainment di Fremantle Italia, costituito da creativi, autori specializzati nelle brand integration, project manager e produttori dedicati. Questo Team riesce a sviluppare tutti questi progetti a 360 gradi, a servire clienti praticamente 1:1, continuando a essere un punto di riferimento anche commerciale per le concessionarie dei broadcaster con cui lavoriamo.

Quali spazi e occasioni di entertainment, engagement e storytelling trovano i brand nei format? Produciamo IP di scala globale come ‘X Factor’ e ‘The Voice of Italy’, fondati su valori importanti e interessi rilevanti per lo spettatore come la musica e la passione per il talento. Con ‘Italia’s Got Talent’ lavoriamo sul target delle giovani famiglie creando contenuti trasversali forti che diventano virali sulle piattaforme digital, mentre ‘Un posto al sole’, nostra produzione da circa 25 anni, racconta storie di vita quotidiana, ma anche temi di attualità, riuscendo a parlare in modo intimo con il pubblico di riferimento che è iper-fedele. Ecco che in questi contesti valoriali consolidati, riusciamo a costruire delle operazioni creative importanti per tutti i nostri partner. E da queste progettualità i brand possono poi sviluppare con le loro agenzie, progetti di comunicazione sfruttando il licencing, i concorsi, le attività territoriali, l’ecosistema dei talent e molto altro.

Avete vinto l’oro nella tipologia ‘Progetto crossmedia/transmedia’ con ‘Only on Airbnb’. Quali le sue caratteristiche di vincenti?

Dietro a questo progetto c’è un anno di lavoro e la caparbietà di tutti i player in gioco a superare i constraint del contesto per arrivare a un’integrazione crossmediale di grande livello, in grado di creare un vero e proprio “media stunt”. Un progetto unico nel suo genere, un caso italiano di eccellenza che proveremo a replicare a livello globale all’interno di altre soap nel mondo, soprattutto in Germania. Come prima cosa abbiamo portato a bordo l’editore. E grazie alla capacità del cliente, siamo riusciti ad andare oltre ai pregiudizi e a sviluppare, all’interno del programma, un’integrazione crossmediale che dal plot placement on air porta lo spettatore nella vita vera grazie all’annuncio su Airbnb di Casa La Terrazza e viceversa.

Può spiegarci meglio?

In 10 puntate, abbiamo integrato Airbnb nella trama narrativa di ‘Un Posto al Sole’, grazie alla decisione di una delle protagoniste, Giulia Poggi, di affittare una stanza della sua casa a Palazzo Palladini sulla piattaforma. Con l’aiuto del custode, l’amatissimo Patrizio Rispo (Raffaele Giordano, ndr), l’annuncio è stato poi realmente pubblicato sul portale, dando così l’opportuni- tà esclusiva a una coppia di viaggiatori fan della serie di vivere un’esperienza unica: soggiornare per una notte nella suite La Terrazza. Un aperitivo di benvenuto, una cena tipica a Napoli, un esclusivo tour del set di ‘Un Posto al Sole’, la partecipazione straordinaria come comparse di un episodio e una colazione il giorno del check-out hanno completato l’experience, rendendola ancora più immersiva e memorabile. L’intera operazione è stata amplificata sui profili social di Rispo, grazie a una call to action coinvolgente e ingaggiante.

Con il progetto ‘Call of Beauty’ per Warner Bros. Discovery, vi siete aggiudicati il bronzo in ‘TV original production’. Ce ne parla?

‘Call of Beauty’ è un programma branded content multibrand, un’idea originale dedicata ai marchi del settore Beauty. Abbiamo chiesto ai nostri autori di svilupparlo ad hoc, per consentire l’inserimento di più marchi all’interno del format. Un format scalabilissimo che stiamo portando in ambito globale. L’abbiamo inserito nel nostro catalogo di branded content, che abbiamo creato proprio con la piattaforma Global. La seconda stagione la faremo in Italia, ma la prima stagione verrà lanciata a breve anche in Grecia e la porteremo anche in Spagna e in tanti altri paesi. Questo per me è l’obiettivo più importante, cioè creare dei branded content che possano poi viaggiare, essere scalabili, ‘formatizzabili’ in tutto il mondo.

Sono numerose le operazioni di successo di questo ultimo anno. Quali caratteristiche vincenti hanno in comune?

Sicuramente l’aver realizzato tutti questi progetti in Italia ci ha permesso di esportare know-how ed expertise in altri territori. L’Italia fa dunque da apripista per tutti i brand che desiderano lanciarsi a livello global. Un esempio è proprio quello di ‘Call of Beauty’, ma anche di tanti altri format all’interno del nostro catalogo dedicato al branded content. Soluzioni televisive e digitali originali con best practice che le diverse country possono riprodurre anche nel mercato locale. Il branded content catalogue sarà un’innovazione a livello global: parte dalla realtà italiana, ma sarà esportato in tutto il mondo. Rappresenta una grandissima sfida, ma crediamo che i tempi siano maturi.

Quale business rappresenta per voi il Branded Entertainment e quanto è cresciuto? Quali gli obiettivi per i prossimi anni?

Per noi il Branded Entertainment è un asset strategico fondamentale. È una fonte di revenue importante: quando andiamo a fare i pitch con i broadcaster di nuovi programmi per il commissioning, realizziamo di default una strategia commerciale per capire quali Brand potrebbero essere già inseriti a livello organico e in maniera credibile all’interno della storia del format. Stiamo, inoltre, cercando tramite uno slate internazionale di unire tutte le varie opportunità come documentari, film, show di intrattenimento, ecc. Il Branded Entertainment è dunque rilevante e sta crescendo: +20% anno su anno e anche quest’anno ci sono bellissime ‘vibes’.

Stiamo rilavorando a X Factor, a Italia’s Got Talent, lavoriamo 365 giorni all’anno su ‘Un posto al sole’, stiamo producendo nuovi branded content, la seconda stagione di ‘Call of Beaty’ e poi a livello internazionale ovviamente stiamo lavorando con le nuove piattaforme, tantissimo con gli streamer e con i fast channel che negli Stati Uniti stanno esplodendo e arriveranno prestissimo anche in Europa. Quindi, insomma, tantissime novità che bollono in pentola, cogliamo tutte queste opportunità e le presentiamo al mercato quotidianamente.