Editoriale. Cancelletto di partenza

Mancano poche ore. Ancora qualche battito d’orologio e le Olimpiadi invernali Milano-Cortina 2026 smetteranno di essere un progetto, una promessa, per diventare realtà. Il fischio d’inizio di un evento che non è solo sportivo, ma culturale, economico e simbolico, capace di ridefinire il racconto di un territorio agli occhi del mondo.

I numeri aiutano a capire la portata della sfida e dell’opportunità. A fronte di investimenti complessivi stimati intorno a 5,7 miliardi di euro, le previsioni parlano di una ricaduta economica di 6,1 miliardi. Un saldo comunque positivo, che racconta molto più di un semplice ritorno finanziario: racconta di infrastrutture (nonostante le problematiche relative ad alcuni cantieri), occupazione, turismo, indotto e reputazione internazionale. Milano, Cortina e tutte le località coinvolte si preparano a raccogliere i frutti di un lavoro lungo anni, fatto di cantieri, visione e collaborazione tra pubblico e privato.

Vent’anni fa come oggi, da Torino 2006 a Milano-Cortina 2026, le Olimpiadi sono anche un banco di prova decisivo per un settore, l’industria degli eventi e della live communication, che negli ultimi anni ha cambiato pelle. I Giochi diventano una piattaforma straordinaria per promuovere il Made in Italy, le nostre migliori professionalità, per sperimentare nuovi linguaggi, format immersivi, esperienze dal vivo sempre più centrali nelle strategie dei brand. Le aziende investono, e continueranno a investire, perché il contatto diretto con le persone – fisico, emozionale, memorabile – dopo la sventurata parentesi della pandemia è tornato a essere un asset strategico.

Nelle prossime settimane Milano sarà un grande palcoscenico diffuso. I marchi coinvolti nei Giochi, dai partner globali come Coca-Cola, Visa, Samsung e Allianz, fino ai partner italiani come ENI, TIM, Stellantis, Esselunga, Gruppo Ferrovie dello Stato, Intesa Sanpaolo, Enel e Poste Italiane, animeranno la città e i territori olimpici con installazioni, eventi, spazi esperienziali e momenti di intrattenimento pensati per il grande pubblico. Non solo sponsorizzazioni, ma narrazioni dal vivo, capaci di coinvolgere cittadini, visitatori e community internazionali.

È qui che si gioca una partita importante: trasformare l’evento sportivo in un’eredità duratura. Per le città, che si ripensano e si mostrano; per le imprese, che sperimentano nuovi modi di comunicare; per il sistema Paese, che dimostra di saper competere sui grandi palcoscenici globali.

Ora davvero manca poco. Le luci a San Siro, per l’ultimo grande show, stanno per accendersi, il mondo sta per collegarsi con una previsione di 2 miliardi di audience. Il fischio d’inizio non segna solo l’avvio dei Giochi, segna l’inizio di una storia che Milano-Cortina è pronta a raccontare. Un grande ‘In bocca al lupo’ a Marco Balich di BWS che, come noto, dirige la Cerimonia di apertura, a Filmmaster Events per la chiusura e l’apertura delle Paralimpiadi, ad Alphaomega per il viaggio della Fiamma, e a G2 Eventi per la cerimonia di chiusura delle Paralimpiadi. Un grande applauso anche alle tante agenzie che stanno organizzando le attività di brand activation e brand experience per rendere Milano-Cortina un’esperienza indimenticabile.

Salvatore Sagone, Presidente ADC Group